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    首页 | 经济区 | 关于营销的理念、要素和方法

    关于营销的理念、要素和方法

     

    
            关系营销的理念、要素及方法
    
    
                    王丽君
    
    
        关系营销是上世纪70年代开始,由北欧的学者提出来的,自80年代以来,关系营销理论得到了广泛
    的传播、发展与应用。有的学者从关系角度把市场营销定义为“管理企业市场关系的过程”,或表述为“在
    盈利的基础上为满足各方利益而识别、建立、维持、促进及在必要时终止与顾客和其他相关利益者关系的
    过程,这只有通过相互提出和履行承诺才能实现”。有的甚至说营销就是“认识。解释和管理供应商和顾客
    间持续的业务合作关系”,是企业与外界的“交互、关系和网络”。
    
        一般认为,关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动,并通
    过企业努力,以诚实的交换及履行承诺的方式,使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。这一理
    论强调营销活动要与涉及的各方建立起相互信任的合作关系。其关键在于:不仅争取顾客和创造交易(识
    别和建立关系)是重要的,维护和巩固已有的关系更重要;营销的责任不仅是给予承诺,更重要的是履行
    承诺。建立互利互惠的商业关系,需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立长期的相互相任的互惠关
    系。随着商品交易向买方市场的转移和商品供给者竞争的不断加剧,关系营销——这种对商业与贸易活动本
    源关系回归的营销方式,获得了极大的发展。
    
        关系营销与传统市场营销有着很大的区别,传统营销是建立在“以生产者为中心”的基础之上,而关
    系营销是建立在“以消费者为中心’的基础之上的。传统营销的核心是交易,企业通过诱使对方发生交易从
    中获利,而关系营销的核心是关系,企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。传统营销把视野局
    限于目标市场上,而关系营销所涉及的范围包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员
    工等。传统营销关心如何生产、如何获得顾客;而关系营销强调充分利用现有资源来保持自己的顾客。
    
        关系营销的要素
    
        关系营销首先是一种过程,所有营销活动都必须指向这个过程的管理。这个过段从识别潜在顾客开
    始到与顾客建立关系,然后是维持和促进已经建立的关系,以便产生更多的业务及良好的口碑。这一过程
    是企业与顾客之间的相互交流、对话沟通、价值让渡的结果。
    
        1、价值过程:关系营销的起点和终点
    
        在关系营销中,因为企业必须让顾客感知和欣赏双方持续关系中创造的价值,所以企业要付出比交
    易营销更多的努力。由于企业与顾客的关系的建立是一个长期的过程,因此顾客价值会在一个较长的时间
    内体现,营销专家将之称为价值过程。
    
        在这一过程中,企业除了为顾客提供核心产品外,还必须提供相应的附加价值如送货、顾客培训、
    产品维护、零部件供应及有关的使用信息和文件等。在现时代,由于核心产品已不成问题,如电脑的硬
    件、钟表的准确性等,附加价值就显得尤为重要。而顾客所付出的代价包括价格和与企业维持关系而发生
    的额外成本。在关系范畴中,这些额外的成本可以称为关系成本。这些成本是在决定与某个供应商或服务
    企业建立关系后发生的。例如,由于供应商的送货不及时顾客不得不保持大量的库存;由于不及时的维修
    和保养服务导致实际成本超出预期成本,关系成本有可能提高。关系营销中,顾客对企业的认知价值可以
    表述为下面的公式:
    
        顾客感知价值=核心产品+附加服务)/(价格十关系成本)
    
        显然,关系成本越低,企业与顾客保持已有关系的可能性越大。由于不准时的送货和对顾客抱怨处
    理不当,附加服务的价值就会变成负值,产品的核心价值也会因此而大大降低甚至荡然无存。
    
        2、交互过程:关系营销的核心 
    
        企业的成功的营销是要为用户提供解决问题的答案。在传统的交易营销中,这个答案仅仅是实体产
    品。而在关系营销中,这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。关系包括实体产品
    或服务产出的交换或转移,同时也包括一系列的服务要素,没有这些服务,实体产品服务产出可能只有有
    限的价值或对顾客根本没有价值。例如,送货延误、不及时的服务、抱怨处理不当、缺少信息或员工态度
    不友好等都有可能破坏质量优良的产品价值。
    
        关系一旦建立便会在交互过程中延续。供应商或服务企业与顾客间发生不同类型的接触,这些接触
    可能是很不相同的,主要取决于具体的营销情形。有些接触是人与人之间的、有些是顾客与机器或系统之
    间的。正如一部成功的电视连续剧是由许多打动观众的具体情节组成一样,要想实现关系营销的目标,企
    业必须在交互过程中,设计出有利于价值转移的“服务情节”及相配套的运作方式,从而为顾客创造持续的
    价值。
    
        3、对话过程:关系营销的关键
    
        在营销过程中,实体产品、服务过程、管理程序和支付手段等实际上都向顾客传递企业的某种信
    息。然而,关系营销理论认为,企业与顾客沟通的特点是双向的有时甚至是多维的沟通过程。所有的沟通
    努力都应该导致某种形式的能够维护和促进双方关系的发展。企业为维持顾客关系的种种努力,如销售洽
    谈会议、直接联系信函等都应该整合进一个有计划的过程中。因此,这种对关系营销的沟通支持叫对话过
    程。这个过程包括一系列的因素,如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。大众沟通包括传统
    的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动,直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经
    发生交互的个人化信件等。这里,要寻求从以往交互中得到某种形式的反馈,要求有更多的信息、有关顾
    客的数据和社会各界的反应。
    
        关系营销的方法
    
        关系营销是一项复杂的系统工程,其实质是企业通过对顾客和环境的利益承诺及其兑现来换取顾客
    的长期惠顾和社会的认可与回报。在具体操作中,有以下几种方法。
    
        1、建立企业与顾客的紧密联系,依靠信息和网络技术实现二者之间的全面互动。电话、传真、电
    脑电话集成系统(CTI)、呼叫中心以及英特网的在线支持为此提供了技术上的支持。企业通过采集和积
    累有关消费者的各方面信息,经过处理后利用计算机综合成有条理的数据库,然后在各种软件的支持下,
    产生企业经营活动所需要的各种详细、准确的数据.通过数据库的建立和分析,可以帮助企业更为准确地
    找到目标顾客群、降低营销成本,提高营销效率,并且可以为营销和新产品开发提供准确的信息。尤其是
    通过电脑网络的互动式交流,可以更准确掌握顾客的需求动态,更及时地获得顾客对产品的反馈信息,从
    而使企业与顾客之间的关系更加紧密。美国著名网络设备供应商思科公司利用电脑网络建立的顾客服务系
    统,一年节省了3.6亿元的客户服务费用,客户的满意度也从以前的3.4提高到了4.17(5分标准)。
    目前,我国的海尔、联想等公司也都投资设立了呼叫中心。微软中国公司总裁说的好:一家商业企业如不
    考虑用网络来改造自己的销售和管理体系,那一定是死路一条,不管它今天多么繁荣!
    
        2、改变顾客的角色。企业应该摒弃把顾客当作讨价还价的对手这样一种旧观念,把顾客作为诲人
    不倦的老师,共同创造价值的伙伴。一些大公司还建立了高层管理人员与顾客定期会面的制度,以准确掌
    握顾客的偏好、竞争对手的动态以及产品和服务的意见等第一手材料,从而为改进工作、开发新产品打下
    基础。一些企业甚至把顾客纳入自己的组织范围之内,有的公司与用户一起开发新产品,有的甚至直接聘
    请顾客加入到自己的产品开发小组当中。还有一种流行的作法是企业成立顾客俱乐部,其成员主要是企业
    的现有顾客或潜在顾客。俱乐部为其会员提供各种特别服务,如新产品情报、优先销售、优惠价格等。顾
    客俱乐部加强了企业与顾客之间的相互了解+培养了顾客对企业的忠诚;通过建立顾客的情报反馈系统,了
    解顾客需求,还可通过其会员宣传企业的产品与服务,取得意想不到的促销效果。
    
        3、关系营销要求企业从长计议,以真诚换忠诚。消费者忠诚是企业在营销中所追求的理想境界,
    但忠诚消费者依赖于企业与顾客的关系质量,即顾客对企业的信任感和满意程度。要做到这一点,买卖双
    方都必须坦诚相待,加强合作。除提供过得硬的产品外,企业要加强产品的服务工作,搞好产品售前、售
    中、售后服务,企业必须消除消费者购买产品后的风险,如效能风险、财务风险、生理风险、社会风险
    等,努力增加产品的附加价值,减少顾客的关系成本。
    
        4、要用动态的观点看待关系营销。时代在进步,技术在发展,企业今天的独特产品和服务,明天
    就可能成为人人都能做到的大路货。比如,前几年少见的产品商品包退包换制度、送货上门服务,现在成
    为标准化的服务内容。要想依此来维系与顾客的良好关系,显然是不够的。进一步讲,关系营销本身就是
    一个企业向顾客转移价值的过程,所以,企业在进行关系营销中要不断进行技术创新、服务创新,以赢得
    顾客,换取忠诚。   来源:《企业改革与管理》2001年第3期
       
    

     

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