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    首页 | 公关锦囊 | 第一的永远是创意

    第一的永远是创意

     

                              第一位的永远是创意
                                    柯叶 
                                
        枪击,搏斗;追杀,奔逃;航行中的客轮转瞬间变成飞驰的列车;恐怖组织首脑的脸眨眼间化作喷射
    着激光束的飞行器……画面跳跃切换,令人不由得屏气凝神。你以为这是一部科幻惊险片的简介,当注意到
    场景的每一次变换都伴随着一只巨大酒瓶的出现时,方恍然大悟:原来是个广告!
                                
        这是世界著名的广告网络集团——罗威集团为俄罗斯Smirnoff伏特加酒拍摄的电视广告片。显然,片
    中许多离奇怪诞的画面非人力所能完成。在这里,电脑特技的运用,赋予了广告创作者自由驰骋想象力的
    更广阔空间。
                                
        正在全面渗入影响着社会各个领域的现代科学技术,同样在广告业引发了一些变化。既然《泰坦尼克
    号》的摄制者可以凭借电脑营造出诸多震撼人心的逼真场面,广告制作者自然也可借数字技术之力为广告
    增添引人的色彩。广告业从业人员的构成正在因此而出现一些改变,除了传统的文案策划、美术设计人员
    之外,越来越多的“数字技术工作者”开始进入这一行业,并在其中扮演着越来越引人注目的角色。
                                
        在罗威集团创作总监阿德里安.霍梅斯看来,这些变化对广告业的发展既是一种推动,也是一种挑战。
    技术手段的运用,无疑能够扩张广告的表现力,但随之而来的问题是,当对技术的借助变成一种依赖时,
    广告创作的精髓——蕴含于意念之中的智慧,就很可能被一些悦人眼目的技巧所取代。实际上,这种趋向已
    在广告业现出端倪。一些广告创作人员更热衷于依凭电脑特技造出令人为之目眩的效果,而消损了那种“众
    里寻她千百度”、“语不惊人死不休”,苦苦求索最佳创意的热情,进而放弃了对广告所传递的信息的深层
    次开掘。从这一角度看,技术正在对广告人的创造力形成一种冲击。
                                
        阿德里安.霍梅斯承认,技术的巧妙运用,确能收到化平淡为神奇的效果,轻而易举地实现以往耗费
    大量人力、物力也难以获致的视听感觉,罗威集团的Smirnoff伏特加酒电视广告,就是典型的一例。但
    这位广告创作人坚信,即便在技术手段更加先进的未来,成功的广告也仍将是那些确实在创意上下了大功
    夫、能够通过进入人眼进入人的心灵的作品。“真正优秀的广告必然是既悦目又赏心。是否有创意,无论任
    何时候都是决定一个广告优劣高下的最根本因素。”
        作为佐证,阿德里安.霍梅斯列举了罗威集团一系列达成理想市场效果、并在国际广告评选中获取奖项
    的广告作品,几乎无一例外均以创意取胜。因此他强调:“再神奇的电脑技术也只是一种手段、一项工具,
    对广告业而言,最重要的资源永远是人脑、是人的创造力。

     

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