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    首页 | 智慧大师 | 金点子的魅力

    金点子的魅力

     

               金点子的魅力
           ——兼谈创新技法在公关策划中的应用
                浦玉生
        点子是灵感的火花,是经验的积累,是智慧的结晶。人人都有的好点子是一笔巨大
    的财富,是一个的宝库,是一种无形的资源。一般认为,好的主意、好的建议、好的策
    划就是好点子,而好点子的含金量是难以估量的。这就是金点子的魅力。
    2500多年前的古代希腊,活动着一位被后人称为“哲学之父”的泰勒斯,因为一文不
    名,受到了当时世俗社会的耻笑。有人甚至为此断言:哲学是一种毫无用处的夸夸其
    谈。有一年冬天,精通天象的泰勒斯推算出,来年的橄榄将会大丰收,于是他就以他所
    有的一点钱作为押金,租用了当地全部橄榄榨油机。于是没有人跟他竞价,他所支的租
    金低极了。到了丰收季节,忽然间需要许多榨油机,人们只得向他租用,他就向那些曾
    经嘲笑过他的人肆意抬高价钱,在很短的时间里发了一大笔财。这样他就向世界证明,
    对哲学家来说,只要愿意,发财是件易如反掌的事。据说这是世界上有文字记载以来靠
    “点子”挣钱的第一例。一个好点子运用在市场竞争上,它能呼风唤雨、点石成金;一个
    好点子运用在企业管理上,它能起死回生、扭亏为盈;一个好点子运用在科技开发上,
    它能破旧立新,硕果累累……
    好的点子是一种创新技法的应用,创新技法是创造学家依据创造思维的发展规律而创造
    的一些技巧和方法,把创新技术应用于公关策划活动,通过拟定相应的逻辑程序、指导
    原则和操作机制,帮助公关策划者克服心理定势和思维障碍,使构思、设想等创造性的
    思维、想象能力得到激发,以获得公关策划方案,这是公关策划思路和方法的主要来
    源,它决定公关策划的智谋性和创造性。在国外激烈竞争的商战中,“点子”早已充当了
    重要角色。日本精工表通过东京奥运会驰名天下;法国白兰地借助总统生日打开美国市
    场;更有妙者,一家啤酒公司把著名的布鲁塞尔撒“尿”的少年铜像变成撒啤酒,这无形
    的广告轰动世界,使这家公司的啤酒销量大增……如今,以提供智力为特征的科技、信息
    服务业已成为世界经
    济中发展最快、最活跃的领域之一。目前,全球靠卖点子挣钱的咨询与信息服务业每年
    营业额已达数千亿美元。曾经成功地指导雀巢公司度过难关的世界著名公共关系专家帕
    根说过:我是用智慧挽救了雀巢。任何一家试图长久生存并发展的企业都不开金点子的
    相助。
    这里我们主要介绍几种创新技法在公关策划上的应用。
    1.研究类创新技法。研究类创新技法主要侧重于自然科学,其概括程度较高,适用范
    围较大,因而它也适用于社会科学。它是研究者发现新问题,提出新设想、新理论的手
    段,是创新研究者运用知识和智力研究客观事物的常用方法。中国人饮茶的习惯是品
    茗,考究的茶客要求水开,茶叶好,还要讲究冲茶的方法。然而,日本人却爱喝易拉罐
    茶,这是因为省事,同时一不需要泡茶,二不需要使用茶壶,第三无需清除茶渣,有此
    “三无”,喝罐头茶当然大行其道。现在日本流行的易拉罐有50种,40家工厂日夜生
    产,其中还有乌龙茶罐头。据称,日本的罐头经过科学研制,加入了维生素C和香料,
    使绿茶本身的涩味被清除,饮起来可口,加上经过消毒,喝起来更安全。这种研究真是
    研究到点子上了。
    2.类比类创新技法。类比类创新技法的侧重点是运用类比机制促使激励而联想,从而
    冲击过程系统化,成为一种对处理复杂问题行之有效的方法,其核心是类比。把类比、
    类比推理作为创新开发最重要的观念,是对发明家们创造过程心理的洞察分析和提炼。
    3.激励类创新技法。激励类创造技法的侧重点是激发新奇设想,其目的是使公关策划
    者和参与者克服心理惯性,借以跳出习以为常的视角规范,摆脱惯性思路的束缚,同时
    激发联想和想象力,让思路在逻辑思维、发散思维、求异思维中大幅度回转跳跃,从广
    阔的空间搜寻新颖性、现实性和可行性的设想。深圳一家玩具小厂,为了扩大宣传面,
    不惜花重金在各大报纸上刊登这样一则消息:你为本厂提供一条好建议,提供一条批评
    意见,即可获得该厂特别奖1000元。于是关注这家玩具小厂的家长逐渐多了,更重
    要的是吸引了一大批儿童顾客,因为他们的选择最能说明问题的症结。结果这家小厂开
    始收到了众多批评和建议性意见,从而改进了产品性能,增添了花色品种。单是这一项
    工作,工厂就花去20万元。于是该厂又在报纸上刊登了一则广告:“20万元也买不
    了你赤诚的心。”一下形成轰动效应,订货单如雪片般飞来。
    4.取向类创新技法。取向类创新技法的侧重点是提出一系列问题或尽量罗列出所希望
    具有的若干特点,从而更准确有效地把握住公关策划的目标和方向。这既能拓宽思路、
    激发想象,又能避免不着边际的泛泛的思考,从而进行系统全面的精心设计。济南鲁源
    太阳能开发公司前不久推出一种太阳能电风扇帽。这种帽的帽沿上有一核桃大的小电
    扇,帽顶上镶着一块比香烟盒还小的太阳能电池,戴上这种旅游帽,尽管赤日炎炎,但
    脑门上却凉风习习。带电扇的小帽,至少有几个优点:①生活趣味性较浓。②价钱不高,
    物美价廉。③实用性好,简单可靠。正是这几个优点,触发了发明者的灵感,想出用种
    东西固定在旅游帽上扇凉风的点子经过实验,效果果然不错。产品推出后,购买者颇
    多。
    5.组合类创新技法。组合类创新技法的侧重点是按照一定的原理或功能目的,把两个
    以上的因素进行巧妙地组合,从而获得具有整体功能新成果的技法。一个有想象力的公
    关策划者可以把实践中各种有关无关的成熟事物,进行有创新价值的组合,可见组合是
    想象力最宝贵、最核心的内容。组合经营,是当前风行国外的一种有效经营方式,所谓
    组合经营,就是把两种商品搭配成为一种新的、更值钱的商品。组合经营的效益,不是
    简单的1+1=2,其效益可能是数倍以至数十倍。如美国的烤肉片,本是不大值钱的
    食品,但有家餐馆别出心裁,用竹叉子串成鸟状,取名烤鸟,既像工艺品,又似玩具,
    简单而颇具创意地摇身一变,竟可卖几倍的价钱。
    6.联想类创新技法。联想是各种创新技法的一条红线,每一种技法都离不开它。联想
    尽管是贯穿于各种创新技法之中,但又各有特点。联想类比法是以联想为主要步骤,通
    过联想功效的发挥沟通创新思路,从而产生新的设想和构思。美国亚默尔肉类公司的老
    板菲力普·亚默尔是个眼光敏锐的人,常常能从一些蛛丝马迹中探出重大的经营信息。
    一天,他在报纸上看到一则很短的消息,大意是:墨西哥最近发现一种怀疑是瘟疫的病
    例。这则消息夹杂在五花八门的新闻报道之中,很不起眼,注意的人不多。但亚墨尔马
    上想到,如果墨西哥真的发生瘟疫,一定会从加州和得州边境传染到美国来。这两个州
    是美国的肉类供应基地,一旦发生瘟疫,肉类的供应一定成问题,肉价也一定猛涨。他
    派自己的医生去墨西哥证实疫情后,就马上集中资金购买加州和得州的肉牛和生猪,及
    时运到美国东部储存起来。不久,瘟疫从墨西哥蔓延到美国西部的几个州,引起美国肉
    价飞涨。亚默尔把这批肉牛和生猪高价抛出。仅这一笔生意,他净赚了900万美元。
    7.设计类创新技法。设计类创新技法的侧重点是企业新产品开发。它在应用取向类技
    法选题,激励类、联想类等技法提供设想之后,主要应用于产品开发设计阶段。天津第
    四铝制品厂别出心裁,在铝壶的盖子上设计附加了一个哨子,水一开,哨子就响起来,
    唤主人来提水,仅此小小的创新,就使这家生产的“响壶”供不求,而价格仅贵九角钱。
    给铝壶加哨这个点子,是受家庭主妇抱怨的启发,解决了群众生活中一个小小难题——怎
    样及时提醒主人水开了。可见就日用工业品而言,要推出新产品,办法不外两种,一是
    创造出前人没有的新产品。如西安推出的“太阳牌”锅巴,原先只是群众做饭时烧糊在锅
    底的东西,经过加工加料形成受人喜爱的锅巴食品。二是在前人创造的产品上进行改进
    完善。浙江有家出版社,在“挂历大战”中推出一种“编织挂历”,就是在挂历的下角印有
    新颖的毛线编织法,很受妇女欢迎,以至这种挂历供不应求。从中我们应当悟出点东西
    来。
    8.系统类创新技法。系统类创新技法是把创新对象作为系统,从整体上研究其发展变
    化规律,处理各种系统问题。该类技法介于哲学方法与专门方法之间,强调对创新研究
    的整体性、综合性,这类创新技法实质上与综合类技法的性质相同。许多高明的企业家
    和经营者能使自己的产品迅速占领市场,并保持畅销,一个重要的原因,就是他们善于
    揣摩消费者的心理,运用诱导促销的方法来推销自己的产品。80年代末期,美国玩具
    巨商──孩子宝跨国公司,为将其在欧美赚了大钱的变形金刚打入亚太市场,就采取了这
    种策略。他们将精心制作的电视系列动画片《变形金刚》,无偿地赠送给各地电视台,
    通过此起彼伏的播放宣传,成千上万的孩子为之着迷。于是变形金刚敲开了亚太之门,
    销售与日俱增。
    
    

     

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