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    公关广告创意面面观

     

    公关广告创意面面观
    公关广告是以设法增进公众对社会组织的整体了解、扩大其知名度、树立起良好的组织
    形象为目的的广告形式和活动。
    1.出奇制胜法。创意,创意,无“创”不成“意”。出奇制胜是广告创意始终坚持的原则。
    沈阳有一家平纹地毯厂,其产品质好耐用,但怎样才能扩大知名度、取得消费者的信任
    呢?一天,漂亮厚实的地毯铺在沈阳火车站门口,人们都以为贵宾要来,围观的人不
    少。过了很久,不见贵宾,围观者便散去,人们便自然地在地毯上来往,不久市里传出
    消息:沈阳平纹地毯放在火车站门口经7万人踩踏完好无损,评为“信得过”产品。于是
    平纹地毯成了商店里的抢手货。
    2.烘云托月法。国际广告中的“韦勒原则”认为:广告“不要卖牛排,要卖烧烤牛排时的
    滋滋声”。一个广告要吸引大众,就要善于运用烘云托月、制造意境的表现手法。19
    64年,曾主演过《佐罗》而风靡世界的法国电影明星阿兰·德龙首次到日本访问,日
    本洛腾口香糖公司经理辛格浩决定利用这一机会作广告。他派人四处活动,想方设法邀
    请阿兰·德龙来厂参观。在车间里,阿兰·德龙尝了一块巧克力口香糖,随口说了一句:
    “我没想到日本也有这么棒的巧克力……”,这出于客套的一句话却被陪同职员录下来。从
    当天晚上开始,电视上天天出现一则很惹人注意的广告:阿兰·德龙笑咪咪地尝了一小
    块巧克力口香糖,嚼着说道:“我没想到日本也有这么棒的巧克力……”这则广告立即吸引
    了日本成千上万阿兰·德龙的影迷,很快,所有商店的洛腾口香糖都脱销了。
    3.运用对比法。对比是将两种相反或相对的事物,或者同一事物两个相反或相对方面,
    放在一起加以比照的修辞方法。1993年,上海鹤鸣鞋帽商店在《新闻报》上推出一
    则广告,上面画着一只皮鞋,左右配上对联。上联是:“皮张之厚,无以复加。”下联
    是:“利润之薄,无以复减。”横联是:“天下第一厚皮。”这则对联广告是耐读的,“厚
    皮”本来是贬义词,用于此鞋则是褒义词。整则广告构思巧妙,风趣地把鹤鸣皮鞋的主
    要优点突出出来,起到一般广告所不具有的效果。
    4.诉诸情感法。对广告进行感情设计,变商业味为人情味,通过沟通人们细腻的感情,
    广告必将产生动人心弦的力量,悄悄突破大众的心理防线。在广东东莞市一家乡镇企业
    的女工头上无一例外地系着方角布巾,只是颜色各有不同,有大红、有粉红、有米黄,
    它告诉大家,大红是质量检查员,粉红是班组长,米黄是一般工人。头巾颜色在这里标
    志着岗位与职务,有效地组织起井井有条的管理工作,促进相互间的协作,提高生产效
    率。奇怪的是,黄头巾中又有少数不同,同是米黄底色,有的在额前缝上条红道,这是
    新工人的标志,它暗示:我是一个新手,请多帮助指导。大家看见这种头巾就会特别留
    心关注。生产大楼大厅里悬挂着一幅大字标语广告:“请把胸部挺高些,脚步加快一
    点!”谁见到都会不由自主地抖擞精神起来。这样的广告手法,以提高工人的精神斗志
    和促进相互的合作为目的,确实别具特色。
    5.利用悬念法。悬念就是一种悬想挂念。1992年6月8日的《汕头日报》第四版,
    以半版篇幅刊登了上嵌虎头环及64颗螺钉的两扇紧闭的宫庭大门,没有任何文字说
    明。读者看后颇为好奇,纷纷猜测此举何意?第二天,关闭着的大门打开了一条缝,露
    出了蓝天、白云、山峦、江水,仍是没有任何说明,这更引起读者的兴趣,好奇心驱使
    着很多读者给报社打电话询问“谜底”。第三天宫门大开,在辽阔的天幕上出现了赞颂真
    诚、默契、信念的诗句,某国际公共关系公司的署名和标题展现在读者面前。这一广告
    巧妙地运用了人们的好奇心理,步步设置悬念,给读者留下了深刻的印象。
    6.诙谐幽默法。诙谐幽默使得枯燥、乏味的产品信息变得生动、有趣,使广告充满乐
    趣,是许多聪明的企业家和广告商所追求的。法国克隆堡啤酒准备打开国际市场,把产
    品向美国销售。在充分的调查、分析之后,广告商针对美国人喜欢幽默的特点,投其所
    好,选用幽默方法来表现啤酒广告内容。首先,他们拟写了绝妙的广告语:“法国阿尔
    萨斯啤酒的产地人十分惋惜的宣告,珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国,阿尔
    萨斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开。”同时,广告商录制了幽默的画面在电视中播放。
    这个幽默的画面是这样的:当法国人看到克隆堡啤酒装上卡车运往美国时,许多人围拢
    着卡车,抚摸着酒桶,拦着卡车不让走,哭声响起,人人泪流满面,表现出依依惜别的
    感情。美国人看到这个广告片时,觉得幽默、诙谐,场面感人,从心理上认为该啤酒肯
    定特有风味,深受欢迎,因此争相购买。而有些人则觉得买克隆堡啤酒,实际是参与了
    使法国人痛哭流涕的活动,因而在心理上获得快意。这个广告片播出之后,法国克隆堡
    啤酒打开美国啤酒市场,大量向美国倾销。
    7.修辞联想法。上海龙凤金银珠宝商店的广告词是:“艳艳浓水绿,鲜鲜玻璃绿,纯纯
    宝石绿,娇娇鹦毛绿,嫩嫩青葱绿,浓浓菠菜绿,条条丝瓜绿,明明阴俏绿,
    点点梅花绿,朵朵彩云绿,亮亮松柏绿,淡淡湖水绿,静静荫花绿,闪闪祖母绿。”这
    则广告词用修辞手法,形象逼真地描绘出各种翡翠的不同色彩,激发人们联想,诱发人
    们购买欲,极富吸引力。
    

     

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