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    首页 | 公关锦囊 | 拥抱CI

    拥抱CI

     

    
                             拥抱CI
      这是一个竞争的时代!人与人、企业与企业、团体与团体、国家与国家……彼此之间无
    不存在着竞争。人人都想在竞争中脱颖而出,独占优势地位。CI作为塑造企业独具个
    性、富于魅力的整体形象的新式竞争武器,顺势而兴,并像一股挡不住的潮流,在全世
    界掀起震撼,引人注目。
      请您随意说出几个印象深刻的企业名称和品牌,大约会是什么呢?松下、东芝、万宝
    路、太阳神、可口可乐?如果大多数的人能够认同了,那么,显然,这些企业和商品的
    CI设计已经成功。
      CI是Corporate Identify的缩写,中文译为“企业形象识别”。CIS即企业形象
    识别系统。
      CI的概念产生于20世纪50年代的美国,是一种通过设计企业形象,注入新鲜
    感,使企业提高在公众中的形象地位,进而产生更大效益的经营战略。在以视觉识别为
    主的早期阶段,CI即曾成功地塑造了IBM、可口可乐等国际名牌。
      据有关资料测算,1994年可口可乐的商标价值为360亿美元,是全世界最具知
    名度、身价最高的名牌,万宝路品牌高值330亿美元,雀巢116亿美元,柯达10
    0亿美元,摩托罗拉93亿美元,吉列80亿美元,任天堂52亿美元,百事可乐49
    亿美元。可口可乐、万宝路的商标价值已相当其年营业额的两倍。如果说有一天,可口
    可乐公司的全部设备毁于大火,一定会出现第二天世界各大报章杂志都将在首版头条刊
    登各大财团争先向可口可乐公司贷款,帮助其恢复生产,重振声威的消息。美国还有一
    家名叫堪农毛巾公司的实验也说明了这一点。这家公司与商店合作,将自己的产品出售
    时一部分加上堪农商标,另一部分则不加任何商标。结果,尽管毛巾质量完全一样,但
    售价相同时有商标的销售量是无商标的三倍;将有商标的毛巾提价四美分后,销售量仍
    为无商标的两倍;最后,将有堪农标记的毛巾提价10美分,两者销售量才算拉平。可
    见,名牌可使企业扩大产品销路或是增加盈利。
      70年代以后,这股风潮吹袭日本,并被发扬光大,另创风格,发展出以“人性”为主
    的企业文化型CI,像松屋百货、NTT等实例举不胜举,以致在当代日本企业界流传
    着这样的一句话:“没有文化,就没有产业。”
      80年代起台湾的企业则在面对产业升级、企业转型、国际行销等诸多挑战时,意识
    到CI的重要性,像台视、震旦等企业都纷纷实施CI战略。
      我国的商品竞争在经历了以价格、质量、服务为焦点的激烈搏杀后,已形成世界范围
    内空前规模的形象战。广州“新境界”公司率先在全国树起了“CI”战略──企业形象设计
    的旗帜。这家私营设计公司陆续推出“太阳神”、“李宁牌运动服”、“乐百氏奶”等设计成
    果。被誉为“中国第一公关先生”的王力先生,幕后策划推出了“亚细亚现象”、“亚都现
    象”,由此写就的《恩波智业》、《恩波商战》也成了畅销书。
    根据CI专家的分析,从企业竞争的发展看,现代工业起飞时期,主要是以生产力为导
    向,竞争取决于企业能向公众提供什么样的产品,是“有”与“无”的竞争,很多产品被独
    家垄断,享有“王者之尊”,别的企业无法染指,因而企业发展主要看生产力的发展情
    况,生产力的竞争,以技术为中心。第二个时期,竞争以行销为导向。随着科技的发展
    与社会的前进,法制制约,垄断不断被打破,一个企业能生产的产品,其他企业也能生
    产,关键看谁对市场研究得透,能做到“人有我优”,看其质量、价格、渠道与促销技
    能,这是推销员大展身手的时代,是行销力的竞争,以利润为中心。第三个时期,以形
    象为导向。科技进一步发展,专利制得到普遍认同,市场竞争达到同时代化、同质化,
    即你能生产什么,我也能生产,你有什么价格、渠道和促销技能,我也能做到;这时就
    需要进行形象竞争,既然产品质量价格服务相差无几,于是公众往往就更注意选择形象
    好的名牌企业的产品,而且可选范围越大,越难选择,他们越怕受骗,从众心理选名牌
    的倾向就越强。
      日本企业形象的举鼎人物、被誉为“亚洲CI之神”的中西元男先生强调要对CIS有
    个科学的认识。他指出,企业导入CIS,绝不仅仅是设计上的变更,设计也不仅仅是
    形象的东西;导入CIS,是企业意识的改革,是体质的改善,是设
    计的延续和升华。他认为,中国的CI,应该提升到企业存亡、经济兴衰的高度上来。
    我国这几年的CI探索,主要的功夫放在了VI设计上,以VI代替CI,缺乏对CI
    全面、科学的认识。中西元男先生有句名言:CIS的要点就是要创造企业的个性。可
    以说,企业形象是企业的个性定位与其符号表现的有机统一,一个不表现意义的符号有
    什么存在价值呢?
    CI的内涵包括企业理念识别、企业行为识别和企业视觉识别三大要素。CI强调“识
    别”一词是很有道理的。牵住了“识别”这个市场的“牛鼻子”,抓住了个性与共性这个主
    要矛盾中的主要方面──“个性”大做文章。不要小看了这篇“文章”,这是全世界先进的企
    业家积几百年之经营经验才写成的。
    MI,它的意思是企业理念识别。就是企业和经营哲学,经营信条,它是企业的灵魂、
    主心骨,也就是说企业的灵魂也有个个性,好让人识别出来。企业或产品的取名也是传
    达企业理念的一种方式。“四通”就有丰富的理念信息:“四通”是英语STONE的谐
    音,译文是指“石块”,象征“四通”的一种愿为中国信息产业的发展甘当铺路石的精神;
    “石”的主要成分是硅,而硅片是计算机的主要硬件,
    这又传达了一个理念,即“四通”就是中国的“硅谷”;这个取名表明“四通”文化是“石文
    化”,是“硅文化”,是一种高技术文化,同时:“石”又暗示着“四通”的坚如磐石的凝聚
    力。
    BI,用通俗的话来说,就是通过制订一整套全面、具体、系统的集体行为活动准则,
    把全体员工的生产、销售、管理等与企业活动协调、统一起来。通过这种协调、统一的
    系列活动向消费者表达企业对消费者的关切之情,表现企业的特点,传播企业特殊的个
    性形象,使消费者把本企业与其他企业区别开来,由认识、熟悉到喜爱本企业,接受企
    业提供的产品和服务,实现企业经营目的。麦当劳在生产、服务和清洁卫生等方面的所
    作所为,也就是BI精神的具体体现。
      VI,它的意思是说要把企业里里外外统一打扮出特色,打扮得有个性,使广大消费
    者在众多的同类企业及其产品中,一眼就能识别出来。如美国国际商业机器公司(IB
    M)三个大写字母为主体,衬以横的空白条纹的企业标志,整个设计简洁明了,具有I
    BM公司的个性。正是这种独特的统一的、规范化了的色、形和字的统一,构成了美国
    国际商业机器公司的视觉识别系统。
      世界名牌的故事也许你太熟悉了,我只要说出她的名字,你就会说出它们的形象。可
    口可乐——像个最走红的通俗歌手;万宝路——身着“牛仔”的西部硬汉;IBM——随时可见
    的神秘发光物;雀巢——你所渴望的温馨家庭;麦当劳——一个没有文化隔阂的世界;米老
    鼠、唐老鸭,哇,不要说了,你永远快乐的小天使。
      这就是CI运作的效果。拥抱CI吧!
    
    
    
    
    

     

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