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    首页 | 商家别墅 | 智析客户角色

    智析客户角色

     

                        智析客户角色
                           孙延海    
       客户对企业而言是什么角色?恐怕十有八九的人会回答:“客户的角色就是客户,或者说是
    买者,是消费者。”我认为这种观点是很片面的。实际上,对企业而言客户有多种角色。客户
    是人,是自然人或组织起来的人。无论自然人还是组织起来的人都是活生生的人,都有很多功
    能,购买及消费企业的产品或服务只是他们的功能之一。我们说的“客户”只是一种理论抽象
    ,世界上不存在纯粹的“客户”,存在的都是具有多种功能的活生生的人。
        信息传播就是客户的一种角色。别管你承认不承认,每一个客户都在时时刻刻地传播你
    们企业的产品或服务信息,传播产品或服务的质量、价格、功能、特点等信息,传播产品或服
    务的好或坏的信息。假如客户在对你们企业的产品或服务做正面信息传播,也可以把他们的角
    色称为“推销员”。推销员要做的工作比他们多不了多少。我们甚至还可以说这样的话,即客
    户往往比自己的推销员还有本事。我知道有这样一个咨询机构,几年中,在他们接手的近20个
    战略咨询课题中,有多一半就是客户直接或间接“推销”的。当然,客户也可能担当你们企业
    “对手”的角色。他们能做反面信息传播,他们的反面信息传播本事是如此之大,以至于你们
    聘用的推销员再多也没有用。
        客户还可能担当“龙头”或“领头羊”角色。最初购买我们企业产品或服务的客户就是
    “龙头”或“领头羊”。他们带头购买,就能够促使别人购买。有时,他们购买企业的产品或
    服务后并不说话,他们不说话别人也看得见,看见了可能就要模仿。很多人都爱模仿。当我们
    企业把一件产品或服务推销给这种客户的时候,恐怕很少想到你是在跟一个“龙头”或“领头
    羊”打交道。要是想到了这层意思,恐怕要多作点文章。
        客户也能担当“号召者”角色。假如一个“大人物”或一个高层机构购买了我们的产品
    或服务,那么这个“大人物”或高层机构就是在替我们“发号召”,向广大客户“发号召”。
    广大客户一般都会这么想:连某某某都购买谁谁谁的产品或服务了,难道自己还用得着犹豫吗
    ?这就是所谓“名人效应”。名人购买我们企业的产品或服务虽然也是在发挥“龙头”或“领
    头羊”作用,但由于他们是特殊的“龙头”或“领头羊”,所以就把他们称为“号召者”了。
        客户的角色还多着呢。最近,我刚刚为塘沽的一家大酒店在营销方面支了一招,结果被
    这家大酒店的领导们欣然接受了。这家大酒店要调整经营结构,由原来以接待旅游客人为主转
    变为接纳各地公司驻塘沽办事处为主。结构调整是不容易的。为了让这个大酒店在结构调整中
    节省广告费用,我建议他们实施“以花引蜂”之策。简单讲就是把最初的客户当作“花”,他
    们一在这建办事处就会招来许多作伴的,“花”一开“蜂”就飞来了。根据这个营销策略,可
    以不用很大劲去直接招“蜂”,只要下功夫把“花”栽好就行了。在这个例子中,首批客户就
    成了“花”。这不能不算是一种角色吧。
        恐怕大家都有这样的经验体会:有的客户能够给我们企业提质量、品种改进建议,有的
    客户能够给我们企业提供新的市场商机,有的客户能够帮助我们企业介绍人才甚至打官司,等
    等。总而言之,客户的角色简直太多了。我们再不要只把客户当客户,因为抽象的客户在现实
    生活中是不存在的,现实生活中存在的都是有血有肉、有情有意、有信息有知识的大活人。
        对客户作角色分析并不是我们的目的。我们的目的是提高营销水平,改善营销效果。分
    析客户角色是我们与客户正确交往的基础。作这种分析,有利于我们全面思考客户的潜在价值
    ,有利于我们深入思考怎样发掘客户的潜在价值,以及怎样使他们的这些价值得到公平回报。
    对企业而言,在广大客户中可能蕴藏着丰富的资源,而智慧地分析客户角色是发掘这些资源的
    基础。让我们重新看待客户吧,他们不仅仅是买者!
    
    (

     

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