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    首页 | 公关锦囊 | 创名牌与公关策划

    创名牌与公关策划

     

    
              创 名 牌 与 公 关 策 划
               ──从“五个领先”的创意说起
                  浦玉生
      名牌,狭义上讲,是一种驰名商标。关于它的内涵,《世界保护工业产权巴黎公约》未作统一
    的说法,我国《商标法》也未作具体规定。但经济界普遍认为名牌的基本要素应包括:具有极高的
    知名度和美誉度;其商品竞争力强劲,市场占有率高;工艺精湛,内美名秀;质量稳定可靠,服务
    优良;消费者对它有种信任感、安全感和荣誉感。名牌是聚宝盆、摇钱树、点金术、护身符。一个
    企业拥有世界级名牌,就等于拥有市场竞争的“核威慑”;没有名牌如同人没有了脊梁,撑不起,立
    不住。
      公关策划,是内求团结与外求发展的策动和谋划,其本质上是一种运用脑力的理性行为,它一
    般分为收集信息、确定目标、分析对象、策略策划、公关决策、策划效果等过程,公关策划在整个
    公关活动中具有指导性、决定性、提前性,在公关活动中居于核心地位。
      创名牌是一项复杂的系统工程,既要借鉴国际经验,又要结合中国国情。一个名牌的诞生有许
    多必要的条件。先进的技术设备、过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的企业形象,能经受时
    间、地域、用户、市场、信誉诸方面的考验等等。“名牌的一半是文化”企业创名牌活动的全过程,
    必须紧密结合社会文化来进行,消费者对一种品牌的认可,首先取决于一种心理的认同和文化的认
    同。因此,创名牌仅仅依靠纯经济因素来塑造和确立已远远不够了,文化的、心理的、社会的因素
    影响正日趋增大。为了更好地推动创名牌,我们不妨用公关的理论对创名牌进行一次重新审视,这
    里仅从名牌内涵的“五个领先”上进行的全方位公关策划,以期能给企业经营管理者用公关策划的思
    路创名牌提供借鉴。
      一、产品创新领先。这是形成名牌的首要条件。应在特色、技术和多样化等方面下功夫。特色
    就是差异,差异就是市场。在美国饮料市场上,当可口可乐面临百事可乐的挑战之时,可口可乐公
    司80年代中期决定生产新可乐,公司的董事长或许开始这样认为,如果他们要保住其产品在软料
    工业史上曾有过的霸主地位,产品的味道就必须要更好一点,或许要更甜一些。意想不到的是,很
    多忠实于可口可乐的消费者对新可乐的改进大为恼火,成千上万的抱怨电话打到可口可乐公司,于
    是公司不得不又请回了“老牌可乐”,同时,该公司也生产新可乐,以满足不同层次的消费者的需
    要。这里可以看出,老牌可乐原是感冒糖浆的一个配方,具有悠久的历史,这是一个特色;市场细
    分需要改进技术生产新可乐,以满足不同层次的消费者的需要,需要多样化。后来,一家没有知名
    度的饮料公司,为了争夺市场,他们也开动宣传机器,利用人们恐惧咖啡因的心理,提出了“七喜
    从来不含咖啡因,也永远不含咖啡因”的公关广告,收到了意想不到的效果。
      二、市场定位领先。名牌的市场定位应选择高品位市场,进入知名商场,建立大用户基地,聘
    请大代理商,形成高品位的市场网络体系,还应通过广告、促销和形象设计等方式进行市场拓展,
    提高品牌的知名度、美誉度和市场占有率,这是市场定位领先的保证。江苏森达集团几年来靠名牌
    打进名城,靠名牌占领名店,从过去的华东地区发展到全国20多个省市,从开始进入销售业务量
    较好的几家商场发展到拥有全国销售过亿的100多个大商场,1995年上半年仅盐城市场就达
    到每50人拥有一双森达皮鞋。他们以销售额的3.5%的资金进行广告投入,聘请著名影星刘晓庆
    拍“森达”电视广告,并巧借刘晓庆演《武则天》在全国200多家有线电视台播出和中央电视台黄
    金时间播放,使森达知名度迅速提高,产品供不应求,商业单位纷纷带款提货。
      三、规模发展领先。任何一种产品若没有一定的规模,就不能有效地辐射市场、占领市场,为
    广大消费者所熟悉,就难以扩大知名度,形成名牌。因此,名牌还必须在开拓扩张中通过生产专业
    化、经营集团化和市场国际化等步骤,形成规模优势
    。张家港市汽车工业起步较早,经历了一哄而起、优胜劣汰的起伏过程,最高时汽车生产企业达到
    86家,后来经过激烈的竞争和较量,最终形成一批著名品牌。素有五朵金花之称的张家港市“牡
    丹”、“春洲”、“长飞”、“长洲”、“杜鹃”等5家很有实力的中巴车制造厂,成为我国最大的中巴车
    生产基地,但随着汽车工业发展以及与国际汽车工业的接轨、规模、质量、品牌将占居越来越重要
    的地位,思维超前的张家港人敏锐地意识到这一问题,他们决定牺牲一批品牌,最近他们进行了汽
    车工业名牌重组,成立江苏牡丹汽车股份有限(集团)公司,由“牡丹”品牌统一对外,“收拢五
    指,攥成拳头”的重组行动,使该集团公司拥有5亿元的总资产,6000名职工,可形成4万辆
    的年生产能力,综合实力比原来大大增强。
      四、员工素质领先。这是形成名牌的决定因素。要有一流产品,就必须有一流素质的人才。企
    业员工必须具备相关的知识、技术、技能,有名牌意识,对名牌有执着的追求;有名牌气质,锐意
    创新,勇于开拓,敢于开拓,敢为天下先;有名牌风格,科学决策,严格管理,善于经营。海尔集
    团是中国家电行业唯一获得ISO9001国际论证的企业,是目前欧美市场最大的亚洲出口厂
    家。在海尔集团的名牌战略中,引进国外先进技术已成为次要因素,他们发现了更为重要的创造中
    国名牌的因素,那就是人,“以人员素质的整体优化保证目标的实现,以目标的不断优化促进人员
    素质的提高”。青年女工杨晓玲,针对温控器上的化霜按钮容易脱落的问题,利用业余时间,制作
    化霜按钮扳手,按钮合格率由原来的70%提高到100%;工段长李启明对影响产品合格率的焊
    枪进行了改造,这两种工具分别由厂里命名为“晓铃扳手”、“启明焊枪”,双双获得“海尔希望奖”。
    青年女工不幸患了胃癌,她默默地忍受着病痛的折磨,坚持工作三个月,直到昏倒在生产线上,小
    王临终前提出了唯一的要求:送她去火葬场的路上,请灵车在厂门口停一下,让她再看一眼她所热
    爱的并为之奉献了青春的工厂。这种员工的素质、海尔的凝聚力是离不开公关的总体策划的。
      五、品质保证领先。品质是名牌的生命。品质状况集中地体现了企业的价值取向、技术能力、
    员工面貌和管理水平。名牌产品既性能先进可靠、材料上乘、结构合理、制造精湛,又造型美观、
    款式新颖、花色丰富、包装精美;从而把产品的使用价值和审美价值有机统一起来。因此,企业从
    决策、设计、制造、检测、销售到完善的售后服务系统,要进行全方位的严格质量管理,以形成相
    互衔接的有效的质量保证体系。盐城市化纤厂把95年定为“质量年”,建立质量否决权制度;江苏
    华星集团在企业内部推行“3351”现场管理法,建立健全“质量考核奖惩办法”;江苏达荣地毯集
    团,坚持走“质量立业”的路子,以质取胜,以质夺牌,以质保信誉的竞争机制,使全公司形成“人
    人讲质量,人人争合格产品”的浓烈氛围,产品出厂合格率达100%;盐城丰山集团生产是全国
    数十家生产辛氰乳油的厂家之一,但它生产的农药(特有名称“快杀灵”)为什么能畅销我国主要产
    棉区,除它这个产品含有专利新型外,质量第一是根本保证,用户们都说,丰山产品,免检!所有
    这些说明了一个真理,不断提高产品质量,才能塑造出具有广泛社会公众基础和强大生命力的名牌
    来。国际著名质量管理权威约瑟夫.朱兰说,下世纪将是一个质量世纪。中国质量管理协会理事长
    宋季文认为,下世纪将是名牌产品争夺天下的世纪。
      崛起,中国名牌!公关正为您策划、公关正与您同行。
    
         1995。
    
    

     

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