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    首页 | 公关锦囊 | 创名牌的PR策划

    创名牌的PR策划

     

                创名牌的PR策划
      一、名牌与公关策划的内涵
       一部市场经济史,就是一部名牌崛起、亮相和陨落的历史。名牌,狭义上讲,是一
    种驰名商标。关于它的内涵,《世界保护工业产权巴黎公约》未作统一的说法,我国
    《商标法》也未作具体规定。但经济界普遍认为名牌的基本要素应包括:具有极高的知
    名度和美誉度;其商品竞争力强劲,市场占有率高;工艺精湛,内美名秀;质量稳定可
    靠,服务优良;消费者对它有种信任感、安全感和荣誉感。名牌是信誉的象征,是财富
    的源泉,更是市场竞争的尖端武器,克敌制胜的法宝,一个国家拥有名牌,就等于拥有
    市场竞争的“核威慑”。名牌既是产品的形象,也是企业的形象,国家的形象。真正的名
    牌,从来就是民族经济、民族文化、民族精神的象征。没有名牌,如同人没有了脊梁
    骨,撑不起,立不住。
    公关策划,是内求团结与外求发展的策动和谋划,其本质上是一种运用脑力的理性行
    为。它一般分为收集信息、确定目标、分析对象、策略策划、公关决策、策划效果等过
    程,公关策划在整个公关活动中具有指导性、决定性、提前性,在公关活动中居于核心
    地位。
    什么叫公关策划,我们举一个例子:周总理智取九龙杯。
        有一年,一位外宾访问中国取道上海,有关单位在某大饭店为他备下了丰盛的宴
    席。宴会使用的酒杯上雕着九条飞龙,神形各异,其中一条鳞光耀目,口含金珠,斟酒
    入杯,只见金珠在龙口内闪闪滚动。这位外宾非常惊奇,爱不释手,酒过三巡,他倚酒
    三分醉,顺手牵羊拿了一只九龙杯,塞进了公文包,不巧被接待人员看见。这只酒杯是
    国家的宝贵财富,一套共有36只,缺少一只,岂不可惜。此时周总理正在上海,有关
    人员即向总理作了汇报。当总理听到宴会后要请外宾去看杂技表演时,一切都成竹在胸
    了。
      周总理是这样策划、安排的:夜色朦胧,上海杂技场里灯火通明,外宾们正在兴致
    勃勃地观看精彩的表演。压台的节目是魔术。只见魔术师摆出了三只九龙杯,右手高举
    一把“手枪”,只见枪声一响,台上的九龙杯只剩下两只,正当大家寻思另一杯子哪里去
    了时,魔术师已走到前排外宾席前,彬彬有礼地请那位“顺手牵羊”的外宾打开皮包,轻
    而易举地取回了九龙杯。
      创名牌是一项复杂的系统工程,既要借鉴国际经验,又要结合中国国情。一个名牌
    的诞生有许多必要的条件。先进的技术设备、过硬的产品质量、完善的售后服务、良好
    的企业形象,能经受时间、地域、用户、市场、信誉诸方面的考验等等。企业创名牌活
    动的全过程,必须紧密结合社会文化、公关策划来进行,消费者对一种品牌的认可,首
    先取决于一种心理的认同和文化的认同以及公关策划的成功。因此,创名牌仅仅依靠纯
    经济因素来塑造和确立已远远不够了,文化的、心理的、社会的因素影响正日趋增大。
          二、名牌的一半是文化,是策划
       “名牌的一半是文化”。这里,我要说:“名牌的一半是策划”。不少精明的企业家在
    争创名牌过程中,不是一成不变的单纯依靠提高产品质量,而是注重产品商标中的文化
    内涵一起创牌,注重公关策划,文化创牌已经构成华夏大地的一道风景线。
      诗歌创牌我国有着五千年的灿烂文化,脍炙人口的诗词,风情别致的民族歌谣,成
    了企业文化创牌取之不竭的源泉。杜康酒可以说是文化创牌的一个典型。杜康酒是我国
    历史名酒,魏武帝曹操在著名的《短歌行》中留下佳句:“慨当以慷,忧思难忘,何以
    解忧,唯有杜康。”然而在连绵不断的战争和朝代更迭中,杜康酒的制作却失传了。河
    南省伊川杜康酒厂经过反复研制,开发出新一代杜康酒。迅速打开国际市场,该厂乘冶
    金部代表团访问日本首相田中角荣之际赠诗一首:“田中原首相,和好利家邦,献上杜
    康酒,周公古义长。”这酒是通过该代表团一位团员的日本华裔转送的,转送者也附了
    一首诗:“美酒古来为杜康,河南一饮三年香,诺言生死应更改,七载做成献寿长。”一
    并送给田中角荣。诗颂酒意,酒香诗雅。于是,杜康酒与颂酒诗很快传遍日本,在日本
    形成了一股杜康酒热,继而又有效地刺激了国内消费者。此外,红豆集团的“红豆”制
    衣,取自王维的《红豆诗》;“燕舞”电器产品商标,取名自毛泽东“到处莺歌燕舞”的诗
    句。诸如此类,不胜枚举。
      名人效应如果说诗词、民歌为企业文化创牌带来的效应令人欣喜的话,借名人效应
    产生的名品则更让人津津乐道。用名人推销产品的故事古已有之。据《战国策》记载:
    有人卖马3天无人问,卖马人去找相马专家伯乐说,希望伯乐能围着他的马绕3圈,临
    走时再回头看一眼,他愿奉送一天的酬劳。伯乐照办,结果此马售价暴涨10倍。江苏
    森达集团几年来靠名牌打进名城,靠名牌占领名店,取得了令人瞩目的成绩,1995
    年该集团利用名人做广告,他们聘请著名影星刘晓庆拍“森达”皮鞋的电视广告,并巧借
    刘晓庆主演《武则天》在全国200多家有线电视台播出和中央电视台黄金时间播放,
    他们还利用刘晓庆的形象在全国20多个城市大做户外灯箱广告,使森达知名度迅速提
    高,产品供不应求,商业单位纷纷带款提货。品牌的知名度的提高,大大提高了产品的
    附加值。最近他们开发的男单鞋、包子鞋、宾奴鞋、宾度鞋系列,从过去的出厂价19
    8元一双提高到280元一双。森达皮鞋销售市场从过去的华东地区发展到全国20多
    个省市,从开始进入销售业务量较好的几家商场发展到拥有全国销售过亿的100多个
    大商场,1995年上半年仅盐城市场就达到每50人拥有一双森达皮鞋。山东曲阜的
    一些厂家,也做足了孔夫子的文章,他们在商标开发上非“孔”即“圣”,也可见“名人效
    应”的一斑。文化王国在市场经济的大看台上,企业家们对产品商标的开发,已越来越
    注重其文化含量。上海著名设计师刘维亚设计的“茅台”酒外包装,赋予了民族文化特
    色,蜚声海外,不仅扩大了销售,还使销售价格大幅度上升,出口价由原来的20美元
    一瓶,提高到120美元一瓶,设计典雅的礼品袋一眼让人感受到这是至尊至贵的礼
    品,荡漾着一股浓郁的中国文化。商品是物化的文化。购买的是商品,享受的是文明。
    盐城耐丽思集团已改变过去那种“电视上有形象,电台里有声音,报纸上有经验”的宣传
    方法,他们将企业形象策划引入企业创牌工作,扩大产品的知名度和美誉度。他们在西
    安、兰州、徐州等重点市场建立耐丽思大酒店,在高品位商厦建立耐丽思专柜,向顾客
    赠送耐丽思礼品袋、文化衫,出资100万元改建盐城市郊区招待所为耐丽思大酒店。
    耐丽思的经营者们“打文化促销牌”,开辟了一个广阔的“文化园地”。
             三、五个领先与公关策划
      为了更好地推动创名牌,我们不妨用公关的理论对创名牌进行一次重新审视,这里
    仅从名牌内涵的“五个领先”上进行全方位公关策划,以期能给企业经营管理者用公关策
    划的思路创名牌提供方法论和实例的借鉴。
      (一)	产品创新领先
      这是形成名牌的首要条件。应在特色、技术和多样化等方面下功夫。谈起创新,过
    去我们一直推崇常用的10种方法:综合、移植、杂交、改变、加大、缩小、变化、代
    替、颠倒、重组。我在《创新·经理·商战》一书中已作详细介绍,这里不赘述。前几年
    不大景气的糖果市场,忽地“跳”出抢手的跳跳糖,食用性转换成娱乐性。如果留心一
    下,在食品上做娱乐的文章也是有的:有人在糖果纸盒上印制图案,吃完的糖盒还可做
    手工。其他行业的企业家也曾动过脑筋:台灯上有了防近视功能、项链有磁疗作用、织
    物上有了变色效果……这些都给企业带来了不小的经济效益。但细想起来,它们和跳跳糖
    还不一样。差就差在这些想到的多是功能附加,而很少想到功能转换的突破。
      这里我们着重介绍许国泰的信息交合论,即魔球理论。关于曲别针的用途,有人用
    勾、挂、别、联的方法启发思路,总共说出20多种。魔球理论引入信息标与信息反应
    场,将曲别针分解为材质、重量、体积、长度、截面、弹性等10多个要素,用一根线
    连接起来,形成X轴;然后,再把曲别针有关的人类活动进行要素分解,如数学、文
    字、物理、化学、磁、电、音乐、美术等连成一根信息标Y轴。两轴相连垂直延伸,形
    成信息反应场,使两轴各点上的信息,依次“相交”,即可达到信息交合。这样一来,曲
    别针马上变成了孙悟空手中的金箍棒:Y轴上的“数学”点与X轴上的“材质”点相交合,
    曲别针就可变成1234567890;+-×÷=。世界上有算不完的数学题和计算数
    字、曲别针可代替它们。Y轴上的“文字”点与X轴上的“材质”点相交合,曲别针就变成
    了ABCD……,英文大辞典里,有多少字词,则曲别针便可代替它们的用途。“材质”点
    与“音乐”点相交合,则世界上有多少支乐曲,曲别针皆可代替。曲别针还可与硫酸反应
    生成氢气做燃料;可做指南针;曲别针是铁元素构成,可用不同比例与几十种金属元素
    分别化合,生成的化合物是成千上万种——曲别针的用途,接近于无穷!特色就是差异,
    差异就是市场。可口可乐当面临百事可乐的挑战之时,80年代中期他们决定生产新可
    乐,可口可乐公司的董事长或许开始这样认为,如果他们要保住其产品在饮料工业史上
    曾有过的霸主地位,产品的味道就必须要更好一点,或许要更甜一些。意想不到的是,
    很多忠实于可口可乐的消费者对新可乐的改进大
    为恼火,成千上万的抱怨电话打到可口可乐公司,于是公司不得不又请回了“老牌可
    乐”,同时,该公司也生产新可乐,以满足不同层次的消费者的需要。这里可以看出,
    老牌可乐原是感冒糖浆的一个配方,具有悠久的历史,这是一个特色;市场细分需要改
    进技术生产新可乐,以满足不同层次的消费者的需要,需要多样化。
      (二)市场定位领先
      名牌的市场定位应选择高品位市场,进入知名商场,建立大用户基地,聘请大代理
    商,形成高品位的市场网络体系,还应通过广告、促销和形象设计等方式进行市场拓
    展,提高品牌的知名度、美誉度和市场占有率,这是市场定位领先的保证。定位是把产
    品“挂”在消费者心中。公关上有个理论上叫CI,企业形象,通俗的说法是:“把需要
    公众感知的一切‘塞’到他心里,和他的心‘挨’上,这就叫做‘塞挨’”!名称上的定位:
    CocaCola可口可乐,Coca是一种叫“古柯”的植物叶子,Cola则是产在
    非洲的“可乐树”,可乐树含有咖啡碱,以后用作饮料。初次翻译到我国是“蝌蚪啃蜡”,
    令人倒胃口;现在成了“可口可乐”,竟一下子把人们在开怀畅饮时的口感、心境都表达
    出来了。包装上的定位:雀巢与麦氏即溶咖啡都是世界级名牌,口味、装饰、色彩、价
    格、分销渠道各个方面都相差无几,但在各国市场上麦氏的销量都不及雀巢,我们发现
    雀巢包装经常用作水杯,Nescafe。广告上的定位:凤凰自行车广告语:“独
    立,从掌握一辆凤凰自行车开始。”针对16岁的初中生的心理特点,展开的广告攻
    势。
      (三)规模发展领先
      任何一种产品若没有一定的规模,就不能有效地辐射市场、占领市场,为广大消费
    者所熟悉,就难以扩大知名度,形成名牌。因此,名牌还必须在开拓扩张中通过生产专
    业化、经营集团化和市场国际化等步骤,形成规模优势。张家港市汽车工业起步较早,
    经历了一哄而起、优胜劣汰的起伏过程,最多时汽车生产企业达到86家,后来经过激
    烈的竞争和较量,最终形成一批著名品牌。素有五朵金花之称的张家港市“牡丹”、“春
    洲”、“长飞”、“长洲”、“杜鹃”5家很有实力的中巴车制造厂,成为我国最大的中巴车生
    产基地,但随着汽车工业发展以及与国际汽车工业的接轨,规模、质量、品牌将占据越
    来越重要的地位,思维超前的张家港人敏锐地意识到这一问题,他们决定牺牲一批品
    牌,最近他们进行了汽车工业名牌重组,成立江苏牡丹汽车股份有限(集团)公司,由
    “牡丹”品牌统一对外,“改拢五指,攥成拳头”的重组行动,使该集团公司拥有5亿元的
    总资产,6000名职工,可形成4万辆的年生产能力,综合实力比原来大大增强。
      (四)员工素质领先这是形成名牌的决定因素。要有一流产品,就必须有一流素质
    的人才。企业员工必须具备相关的知识、技术、技能,有名牌意识,对名牌有执着的追
    求;有名牌
    气质,锐意创新,勇于开拓,敢为天下先;有名牌风格,科学决策,严格管理,善于经
    营。海尔集团是中国家电行业唯一获得ISO9001国际论证的企业,是目前欧美市
    场最大的亚洲出口厂家。在海尔集团的名牌战略中,引进国外先进技术已成为次要因
    素,他们发现了更为重要的创造中国名牌的因素,那就是人,“以人员素质的整体优化
    保证目标的实现,以目标的不断优化促进人员素质的提高”。青年女工杨晓玲,针对温
    控器上的化霜按钮容易脱落的问题,利用业余时间,制作化霜按钮扳手,按钮合格率由
    原来的70%提高到100%;工段长李启明对影响产品合格率的焊枪进行了改造,这
    两种工具分别由厂里命名为“晓铃扳手”、“启明焊枪”,双双获得“海尔希望奖”。青年女
    工小王不幸患了胃癌,她默默地忍受着病痛的折磨,坚持工作三个月,直到昏倒在生产
    线上,临终前提出了唯一的要求:送她去火葬场的路上,请灵车在厂门口停一下,让她
    再看一眼她所热爱的并为之奉献了青春的工厂。这种员工的素质、海尔凝聚力是离不开
    公关的总体策划的。
      (五)品质保证领品质是名牌的生命。品质状况集中地体现了企业的价值取向、技
    术能力、员工面貌和管理水平。名牌产品既性能先进可靠、材料上乘、结构合理、制造
    精湛,又造型美观、款式新颖、花色丰富、包装精美;从而把产品的使用价值和审美价
    值有机统一起来。因此,企业从决策、设计、制造、检测、销售到完善的售后服务系
    统,要进行全方位的严格质量管理,以形成相互衔接的有效的质量保证体系。中国名牌
    企业的质量行动是这样的:东风汽车公司实行第一责任制;海尔集团实行红色责任券,
    每一个缺陷扣多少钱,全印在质量册上,出现问题及时纠正;中山威力洗衣机有限公司
    的质量等式是“100-1=0”;去年“西冷”牌空调机厂在南方炎热的时候,空调器最
    为畅销之时,该厂却因安装跟不上而宣布停卖三天;对无锡小天鹅来说,企业花60多
    万元资金“买”回41000多封用户来信。
    盐城市化纤厂把1995年定为“质量年”,建立质量否决权制度;江苏华星集团在企业内
    部推行“3351”现场管理法,建立健全“质量考核奖惩办法”;江苏达荣地毯集团,坚
    持走“质量立业”的路子,以质取胜,以质夺牌,以质保信誉的竞争机制,使全公司形成
    “人人讲质量,人人争合格产品”的浓烈氛围,产品出厂合格率达100%;盐城丰山集
    团生产是全国数十家生产辛氰乳油的厂家之一,但它生产的(特有名称“快杀灵”)为什
    么能畅销我国主要产棉区,除产品含有专利新型外,质量第一是根本保证,用户们都
    说,丰山产品,免检!所有这些说明了一个真理,不断提高产品质量,才能塑造出具有
    广泛社会公众基础和强大生命力的名牌来。
      国际著名质量管理权威约瑟夫·朱兰说,下世纪将是一个质量世纪。中国质量管理
    协会理事长宋季文认为,下世纪将是名牌产品争夺天下的世纪。没有品质的名牌是短命
    的;一“名”定终身也是靠不住的;质量是生命,产品要“长寿”还需要不断创新,提高产
    品质量。万宝路集团总裁马克期韦尔说:“名牌是企业的最大资产。”的确,1994年
    世界10大名牌的价值,都已超过了其企业有形资产的价值。
    崛起,中国名牌!公关正为您策划,公关正与您同行!
    
    
    

     

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