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    首页 | 公关锦囊 | 论创造市场

    论创造市场

     

                论创造市场
      企业是市场经济的主体,其一切经营活动都是围绕市场展开的。企业生存与发展的
    真正意义在于创造市场、拥有市场,在市场中追求自身价值的实现和升华。
              一、企业的生命力在于创造市场优势
      企业赖以活动的土壤是市场,离开市场,企业就是无源之水,无本之木。对于任何
    企业,谁
    抢上市场的主跑道、新跑道,谁就能抢占制高点,拥有市场的主动权。实践已经证明,
    跟在别人后面亦步亦趋是不行的,只有以市场为导向,“创造”制胜于人的优势,企业才
    具有旺盛的生命力。企业生命力的素质,取决于企业在市场中竞争、发展、管理和商誉
    的状态,其表现如何,既反映企业生命力高与低的水平,也显示企业生命力优势强与弱
    的形象。
      竞争。哪里有社会需求,哪里就有商品生产;有商品生产就会有市场存在,而市场
    必然会带来众多的竞争者。竞争是市场经济运行的重要条件,它体现了市场的价值规
    律,推动市场的发育和发展;竞争也给企业的生产者与经营者以极大的考验,适者才能
    生存,强者才能领先,勇者才能称雄。企业的竞争力越强,越有利于市场的创造;企业
    在市场中的优势越佳,企业的生命力就越旺盛。当前,竞争日趋剧烈,竞争不仅体现在
    产品的品牌、质量和价格上,还体现在企业形象、服务、信息、人才、决策、交际等方
    面,在时间、空间和手段上都是不断更新。企业要创造市场优势,应当主动地参与市场
    竞争,提高竞争能力,同时以正当的竞争手段抵制不正当的竞争,保护自己的合法利
    益,维护在市场中的自身权益和地位。发展。一个有生命力的企业,也必然是一个发展
    有为的企业。发展离不开市场,离不开产品的开发,离不开生产与经营向高度、深度和
    宽度拓展。江苏新光集团公司几年前是一个面临重重困难的小型地方矿务局,产量连年
    下降,亏损增加,人员富余,人心不稳。后来在改革大潮的推动下,调整发展战略,主
    动地走向市场,适应市场,为扩展煤源向山西、安徽进发,出省办矿;跳出行业的圈子
    找资金,找信息,找人才,连续兴建了效益比较好的水泥厂、胶合板厂、养殖厂、食品
    厂、PVC塑料异型材厂、飞亚厨具有限公司等经济实体,并开办了一批以劳务技术型、
    智力服务型为主的美术装璜公司、计算机开发公司、公共关系公司等第三产业,三年连
    续跨出三大步,连上三个台阶,企业已发展成一个跨地区、跨行业、跨所有制的国家大
    型企业,由单一的煤炭生产企业,壮大成有一定知名度、多产品发展的国家级企业集
    团,并列入全国采选企业100强第33位。在发展中,新创造了煤炭市场、建材市场、食
    品市场、养殖市场、第三产业市场,给企业带来的新的生机与活力。
      管理。一个企业,管理素质高低决定其在市场中风险能力、取胜能力和效益能力。
    企业要在市场经济中有所作为,就应该强化以市场为中心的系统性管理,诸如,目标系
    统管理、组织系统管理、决策与约束系统管理以及协调、服务系统管理,以面向市场、
    适应市场的实际要求来优化企业管理体制、管理机制、管理方式和选配管理人员和员
    工。在管理中,注入开放性、动态性、科学性、竞争性、创造性、激励性的政策和方
    法,最大限度在开发各生产经营要素的潜力,以达到企业最佳的效益目标。
      商誉。企业的良好商誉是企业的一笔无形资产,也是创造市场优势的魔力所在。一
    个企业的商誉状况,即这种商誉的货币价值往往表现为企业的生命力和企业的经营动
    力。企业的商誉不是自封的,也不是靠别人恩赐的,是社会的公认,是顾客信用的表
    现,只能在创造市场过程中实现。只要涉足市场就可以发现,一个商誉好的企业,无论
    是制造产品的企业,还是销售商品的企业,其质量是顾客青睐的,服务水平是顾客称赞
    的,经营行为是顾客信得过的。这是企业生产者与经营者长期培植、苦心经营的结果。
    新光集团公司所属的紧密层企业——盐城市煤矿水泥厂生产的高质量的425#水泥在建
    造高级公路和飞机场跑道时被用 户认识,受到普遍的欢迎,产品供不应求。为了开拓
    新市场,产品试销上海浦东,仅仅几个月,就在新用户中树立起良好的产品形象,并受
    到上海质检部门称赞,该厂“固鼎”牌水泥有望成为进入上海的“免检”产品,企业的无形
    效益与有形效益与日俱增。
         二、创造市场必须善于把握创造市场的机会
      在市场活动中,机会是一种资源在时间和空间配置上的差异。市场经济赋予每一个
    生产者、经营者和顾客以公平的生产、经销和购买的机会。市场对每一个企业都同时具
    有兼容性与排他性,现实性与潜在性,相对稳定性和动态性,可创性与可守性等方面的
    特性。企业的生产者和经营者要把握稍纵即逝的宝贵机会,诸如时间、空间、环境、关
    系、信息、资源,作出重要的决策和恰当的论断,或生产、或转产;或提价、或降价;
    或大投入、或中投入、或小投入;或弃旧、或图新;或开发、或固守。其良机与误机,
    成功与失败,曲折与平坦,对每一个人都应该是平等的,失去机会就会失去市场,就失
    去一个企业的前途。在市场实践中,各个企业都有不同的经验和教训,据笔者观察与体
    会,认为把握创造市场机会的核心是善于掌握捕捉“机会”的钥匙,正确认识和处理以下
    几方面的关系。
      ——冷与热的关系。市场有冷有热,即使一个热销产品,众多厂家一拥而上,社会供
    大于求,销势也会由热转冷;一个企业,现在的产品畅销,如不适时开发新产品,热时
    吃不了,冷时没饭吃,就会在“一棵树上吊死”,甚至停产、倒闭。在当前竞争激烈的形
    势下,任何企业,要想从根本上立住脚跟,一定要保持清醒的市场头脑,市场热时,你
    应冷,市场冷时,你应热,树立起“生于忧患,死于安乐”的危机意识,不断研究新的产
    品、新的经营策略、新的目标市场、新的销售关系、新的销售走势,以变应变,以新换
    新,以把握市场的良机和主动权。
      ——大与小的关系。有人以为,企业产品一旦销不动,就是市场容量小,被别人占
    了,或者说,市场就这么大,难以立足。这是一个认识的误区。实际上,市场既是有形
    的,也是无形的,既是有界限的,也是无界限的,既是显现的,也是潜在的,在公平的
    市场中,说大,市场无限大,容你也容他;说小,市场无限小,有你没有他。而对竞争
    激烈的市场,看你能否智高一筹,敢为人先。江苏飞亚股份有限公司生产的“飞亚”牌胶
    合板,在全国23个省市都有销售市场,但以浙江南浔销售量最大,竞争最激烈。这个市
    是胶合板集散地之一,全国有13家胶合板厂在这里设点开市,市场的各种因素变化很
    快。“飞亚”销售人员,精心捕捉市场信息,及时分析销售动向,强化“质量”和“服务”两
    个优势,巩固老用户,开拓新用户,建立关系用户,请回“半路客户”,使有限的南浔胶
    合板市场变成有利于企业的无限的胶合板市场。
      ——名与利的关系。企业是追求盈利的。企业的产品是企业立身之本,效益之源。名
    牌产品是市场的宠儿,在市场中知名度高的名牌产品就能给企业创造顾客、利润、形
    象、影响。盐城市近年来重视名牌产品开发,成为中国十大名牌皮鞋之王的“森达”牌皮
    鞋已打到国际市场。燕舞收录机,靠创名牌产生使世人先知燕舞再知盐城的巨大社会知
    名效应。实践中已看到,企业创出了名牌,产品自然销量大增,就会收到巨大的经济效
    益。名与利有统一性,也有矛盾性。为了名,有时也要暂时舍利。市场的主体与客体均
    具有趋利性,企业总是想赚钱的,顾客力求花最少的钱买到好东西。企业要提高营销活
    动的着眼点,站得高,想得远,出名牌产品,卖名牌产品,防止拘泥于每一项交易活动
    的盈亏,改单一赚钱思想为“名利”双收思想,立名牌之本,拓万利之源,在创造市场中
    获取顾客对企业产品的信任,从而扩大销售和利润,赢得“上帝”的厚爱。
      ——今日市场与未来市场的关系。现在我们正迈向21世纪,今日市场与未来市场紧密
    相通,市场环境日益发生变化,有时使人难以捉摸和预测;未来的社会,将是以知识产
    业为核心的“脑业”社会。知识产业是以各种尖端技术产业、信息产业、文化产业、专业
    知识服务产业为主的产业,所以企业家在市场开发中,要立足于今日市场,把握发展的
    机会,开发未来市场。要研究和开发进入小康后人们在消费水准、学识、信息、生产能
    力、生活质量变化很大的环境下的消费需求,大力研制和开发与广大消费者产生共呜、
    命运相连的“生活共感型”和“生活共创型”产品。生活资料如此,对于生产资料、发展资
    料也均应从高处看未来、看世界、看市场。为适应这个大趋势要求,应造就面向21世纪
    的企业家、经营家,培养一支复合型的市场性人才,锻炼一支今日能用好、明日能用上
    的企业名商巨贾队伍,以形成创造未来市场的人才资源和竞争优势。
      三、创造大众顾客是创造市场的核心
      企业的一切活动应当面向市场,置于市场之中。市场既是商品交换的场所,又是整
    个社会商品交换关系的总和。由此,广大用户需求决定着企业的方向。企业有了用户就
    有了市场,所以,市场是顾客组成的,创造顾客是创造市场的核心,顾客是企业真正的
    大老板。第一,满足大众消费者的追求。市场经济具有的功能之一应是不断适应大众消
    费者的需求,最大限度的满足消费者的追求。
    
    1.实行用户取向。在市场经济条件下,企业营销行为应以用户标准为标准,以用户导向
    取向。要尽力摒弃那种只看市场,不看用户期望,只看用户共性需要,不看用户个性需
    要,只图上级表扬,不求用户赞赏;只求企业生产价值,不求用户使用效益价值,只求
    眼前利益,不注重企业长远的市场利益等过时的思维定势和价值观念,树立起以大众消
    费者需求为第一目标,奋力开发大众消费者的心中市场,形成用户——开发——营销——用户
    的良性循环的企业经营开发机制,使企业在实现大众消费者的价值中亦实现自身的价
    值。
      2.引导消费潮流。消费行为,从一定意义上说,不是自发的,要在市场预测、市场
    调查、市场研究基础上加以开发。没有的市场可以建立,潜在的市场可以发掘,新的目
    标市场可以细分,众多的市场可以优化。随着人民生活质量的改善、购买力的提高,以
    “新、特、专、细、变”为特点的各类市场将会出现。现在可以看到,随着住宅商品化、
    居住现代化、生活轻松化、享受时尚化,消费新潮已到来,新产品的市场前景乐观。作
    为以效益为目标的企业来说,经营者要站在消费潮流前列,宣传消费、剌激消费、引导
    消费,为新消费潮流推波助澜,不要为初期市场的“冷”、“静”、“少”、“难”所困惑,要
    有胆有识地加大开拓市场力度。
      3.放眼大市场用户。企业要满足消费者需求,不能把目光仅仅放在眼皮底下的一块
    市场,而要走出小市场,涉足大市场;走出低级市场,攻克高级市场;把握国内市场,
    走向国际
    市场。一个有远见的经营者应把握市场的大趋势,通过高明的策略和过硬的产品,占据
    市场的一席之地,争得一批经得起风浪的大用户,以提高产品市场占有率,在市场海洋
    中做一个强者。
    第二,开拓广阔的服务资源。
      凡是具有一定使用价值的东西都可以称为资源。服务也是一种商品,也是一种广泛
    的资源。在市场营销中,服务状况的优劣对于企业效益乃至前途关系极大。企业竞争的
    成败,取决于它拥有多少消费者。因此,企业家、商人的一切活动必须围绕一个目标——
    “服务至上”来开展。服务资源有广度、深度之分;有宏观、微观之分;有内在、外在之
    分,但是在开发资源取向上应把握以下三方面重点:
      1.意识性资源。意识是一种潜力,万事万物都在于人创造、改造。人是受大脑支配
    的,生产者、经营者头脑中树立起“顾客是上帝”的意识,就会有服务的行为。日常营销
    活动中,反映最频繁的是如何接待顾客这个问题。服务意识强,服务行为就处于良好的
    状态,强烈的服务意识,将变成取之不尽的服务动力和效益之源。
      2.价值性资源。市场需求是相当广泛的,具有多样性、伸缩性、相关性和可调节性
    的特点。消费者追求高层次的价值,除产品的使用价值外还有外延的其它价值,诸如美
    学性价值,知识性价值,体感性价值,功能性价值和精神价值等,这些有的可用金钱计
    算,有的难以用金钱计算,但与企业市场成败关系极大。企业在销售产品中,切不可做
    “纯销售商”,也不能做一台“赚钱机器”,应与顾客情感相融,了解顾客,尊重顾客,想
    顾客所想,急顾客所急。
      3.公关性资源。公共关系是创造市场的资源,已被越来越多的企业家和经营者所认
    识。一个企业的生产经营过程与公共关系紧密相连。企业的产品能否销售出去,不仅与
    质量、价格等有关,也与消费者的情感相联系,与心理满足程度相通。只有打动消费者
    的心,赢得消费者的爱,产品才能变为商品,走入消费者的怀抱。在生产者和消费者之
    间不仅要建立起经销桥梁,而且要建起情感桥梁,形成双向理解、双向沟通、双向动情
    的良好氛围,产生巨大的关系销售效应。目前,在美国和西欧等一些国家正在兴起“关
    系营销”热潮,把“顾客至上”放在首位,建立信息、交流、友谊、反馈的多元化网格,
    开展经常性的专访、咨询、赠与、聚会等交际活动,发展在顾客与企业之间、产品之间
    的连续性交往,创造亲蜜的工作关系和相互信赖的互需关系、伙伴关系,使公关在市场
    建树中发挥其重要价值和潜在效应。
    创造市场是企业生存的需要、发展的需要、主动参与市场竞争的需要。面对建立社会主
    义市场经济的新形势,企业家要有所作为,就要重视“创造市场”这个课题的研究和实
    践。有志于“创造市场”的经营者越多,我们的企业发展就越有希望,企业的社会价值和
    自身价值才能得以真正的实现。
    
    
    
    

     

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