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    首页 | 公关锦囊 | 公共关系策划中创新思维的方法

    公共关系策划中创新思维的方法

     

                   公共关系策划中创新思维的方法  
    
                             李兴国
      公关策划中创新的最主要、最迫切问题是:不知如何创新,打不开思路,无从联想;或联想太多,创新、实
    施成本太高;对此,特提出如下建议:  
    
    (一)如何打开创新思路  
    
    1、公关全息交合法  
      其基本思路是使信息"繁殖",不同性质的信息交合生成新的信息。信息交合的反应场是"魔球","魔球"可以
    向任何方向旋转,各种信息可以任意交合,信息的引入与层次的变换会引出系列的新信息组合,新构思就会源源
    不断地出现。  
    其运用方法分为五步:  
      (1)确定中心。即确定研究对象,如:公关策划。定为信息座标系中的零座标(即魔球)。  
      (2)画出标线,一线为一维。至少两条方能交合,多者不限。如:按系统工程有三维;按新闻写作有五
    个"W"一个"H";按公关策划,笔者设计了至少十维。  
      (3)注出标点。即在信息标上注明有关信息点。  
      (4)相互交合。即以一条标线上的信息为母本,另一条标线上的信息为父本,交合后便可产生新信息。任何
    两条线都可以互相交合,然后再同其他线交合。  
      (5)任何交合产生的新信息,还可以根据需要继续交合,产生第二代新信息。  
    
      如:为食品厂策划推出新产品,可以食品为一维,与历史维相交,至少可产生出各朝各代的风昧特色信息。
    与民族维交合,至少可推出 56种产品 ;民族维再与历史维交合,产生不同历史时期的各民族系列食品,开发新
    食品的思路就宽了;再与文学维交合,就会得到古今中外大量信息。信息交合是一个取之不尽、用之不竭的宝
    库。  
    
      公共关系策划方案也是如此,可以借用本文图中提出的方法,如:可以设置组织目标、公众类型、公众愿
    望、媒介、时间、地理、知识、活动、手段、生活等维度,然后交合,在一系列结合点上产生灵感、思路。   
    
      例如:洛杉奇品牌的策划过程可以说明。  
    
      A、企业从组织维出发:知名度与生活维的食品结合,产生"国大"、"国味"品牌。B、产品与公众愿望交合,
    产生"什锦苑";C、专家用地理维, 提出"天下第一庄" ;D、与音乐结交合,联想国际大厦"国际",联想《国际
    歌》中的翻译,将"International"译为"英特纳雄耐尔",缩写后起名起名"英特" ;E、联想知识维的历史:赵
    国;F中国历史人物赵子龙、荆柯,外国历史人物 :哥伦布;G、与民俗交合,美国"发现节",与英语交
    合,"Finder",起名"方德尔";H、名胜赵州桥,从公众维与组织维的知名度交合,俗称"大石桥" ……。最后,
    I、根据公众维与地理交合:I1、用合资对象美国的洛杉矶;I2、再结合生活维:食品、"曲奇"I3再交合公众愿
    望维:消费者渴望:安全、尊重、自我实现,有些崇洋心理;最终定为:"洛杉奇"品牌。 策划成功,使该品牌
    在135家同行中脱颖而出,非常有个性,已成为当地名牌。(当然,这仅是举例,当时的思路比这个过程要复杂
    得多。)  
    
    2、借鉴已有创造性思维方法   
    
      创造性思维方法又称创造技法、创造工程,是创造性思维作用下形成的实用方法与技能。在创造学中占有极
    其重要的位置。常用的创造性思维方法可分为:集思广益法;默写法;匿名咨询法;排列法;信息交合法;检核
    表法等形式。其中集思广益法亦称"智力激励法"、"头脑风暴法",民间的"神仙会"也属于这类方法。它可以在较
    短的时间内通过与会者的创造性思维获得许多设想和建议,是我们使用时间最长、最普遍的一种方法。  
    
      下面我们介绍用排列法创意的案例:  
    
      排列法指创造过程中,对事物的特性一一列举,然后进行排列,分清主次,引起联想设计,是进企业诊断,
    理清思路的好方法。排列法可分为:特性排列法,缺点排列法和希望点排列法。   
    
      (1)特性排列法,是把创造对象的特性一一列出,然后围绕特性进行创造。这种方法是从对象的"词"来排
    列特性。例如用"特性排列法"策划企业理念:  
    
    名词策划:  
    华中电力,力报中华(华中电力)  
    德报人类,力创未来 (德力西集团)  
    同修仁德,济世养生、(同仁同德,济世养生)(同仁堂)  
    一切美好从今日开始(今日集团)  
    动词策划:   
    点燃强国动力 承载富民希望(长安汽车公司)   
    经天纬地 和哀共济(三利毛线)  
    激荡百年自豪 报晓现代生活(德州扒鸡)  
    天公造物为我所用 提炼精华还之于民(双龙制药)  
    形容词策划: 雨水让世界焕然一新(雨水集团)(这是名词策划与形容词策划结合的产物)  
    点绿成金,造福万民(草原兴发集团)  
    想想还是爱人好(爱人果计)  
    心正药精(信心药业)  
    
      (2)缺点排列法,是改进旧事物,老组织的一种常用技法。其做法就是把存在的缺点一个个找出来加以排
    列,从中找到主要问题加以解决。这种方法比特性排列简便一些,但对研究者的水平有较高要求,否则就易吹毛
    求疵,抓不住主要矛盾。  
    
      (3)希望点排列法,一般是在缺点排列法运用的基础上,针对现存缺点提出希望而争取的创造技法。缺点排
    列法也称被动发明创造法,希望点排列法以称主动发明创造法。在发明创造过程与公关方案策划过程中这殉种方
    法是相反相成的。运用希望点创造法需要较强的想象力,提出希望达到的目的,设计出理想的组织形象。  
    
      策划时我们往往是先用缺点排列法,再用希望点排列法,从而找到思路,明确要解决什麽问题,达到什麽目
    标。  
    
    (二)如何降低创新成本   
    
      打开思路后的问题就是:创意无限,使用有限,成本上升,无效劳动增加。解决的思路就是规划主攻方向,
    选准突破口,再去创新。争取作到一剑封喉。象针灸一样,一针下去,全身通畅。  
    
      格言说:人们只记得第一,不记得第二。CIS中的"I"即"Identity"意为"同一、身份、个性、特性",公关
    策划若要在注意力经济中取胜,争夺到有限的注意力资源,就一定要把握创新的灵魂,"追求第一,创造惟一,创
    造竞争的不可比性"。操作方法就是:"寻找我的惟一,辨证我的惟一,开创我的惟一,占为我的惟一,张扬我的
    惟一,保卫我的惟一,超越我的惟一"。打好"惟一"这张牌。  
    
      1、寻找我的惟一,对自己的资源盘点,包括有形资产与无形资产,找出什麽是惟我独有的,以此作为创新的
    基点。如安徽威狮啤酒厂是一个83年创办的企业,原来采取跟进策略,低价竞争,在销售上吃了亏。我们导入
    CIS 后,采取名牌战略,创新思维,建议用他们自己特有的,用冰晶化工艺处理过的啤酒作为突破口,树立了新
    形象,结果每瓶单价从1元上到2.25元,效益也自然上去了。(此案例获2000年中国首届策划艺术成果博览会金
    奖。)  
    
      2、辨证我的惟一,即用辩证法,象医生诊断、辨证一样,从你的众多惟一中(如果你有的话)找到最恰当,
    最有市场价值的惟一,作为创新的起点。例如,对蒙古度假村的策划,他们的资源有:世界最大的蒙古包歌舞餐
    厅、蒙古包式的客房、射箭场、跑马场、勒勒车、篝火晚会等。开始形象宣传总是先说娱乐,主打跑马场、射箭
    场等。然后,再说还有世界最大的蒙古包歌舞餐厅、蒙古包式的客房。这本未尝不可,可是到了现场一看,所有
    设施,沿着公路和楼房之间一竖条纵向排列,没有一点草原风光,跑马场周长才200米,射箭场也尚未完善,勒
    勒车没做好。这样的宣传不符合见多识广,又挑剔的北京公众的心理,于是笔者为其策划:以在北京惟一的世界
    最大的蒙古包歌舞餐厅(已营业)、蒙古包式的客房为龙头,全套蒙古文化为主,把跑马场等作为辅助设施,即
    名正言顺,又突出了世界第一的资源。增加了与同行竞争的核心竞争力。得到企业家与行家们的认同,使竞争对
    手无法比肩。  
    
      3、开创我的惟一,如果本组织没有什麽"惟一",或仅有的"惟一"不适宜作为策划基点,就需要创造新的惟
    一。例如:我们为雨水集团策划时,就设计了"雨水文化",提出了"水滴石穿,润物无声,滴滴相聚,力能拔
    山"的雨水精神。为洛杉奇策划时,开创了石家庄第一家连锁店。为奥开集团策划时,提出了买"放心肉"的营销
    战略等。  
    
      4、占为我的惟一,即利用已有的社会资源,使之为我所有。在古往今来的历史宝库中,浩瀚的知识海洋里,
    在不断激增的信息中,有无数宝藏有待开发,等待我们去唤醒。例如:河南的中药厂,因受到"周口假药案"的影
    响,形象受损。信心药业的前身郑州中药厂又是破产的企业,如何扭转形象?我借助了河南出身的中国医圣张仲
    景的形象,塑造、开发、升华了信心文化,利用张仲景的思想开发新理念,树立起张仲景的铜像,开办"仲景
    堂",处处以张仲景为楷模,既对内教育员工,又对外塑造了形象。使企业起死回生。(此案例获2000年第四届
    中国公共关系案例大赛金奖。)  
    
      “扎西德”本是藏族同胞日常的问候语,我们用它做了"珠峰圣茶"的主打广告语,"珠峰圣茶,扎西德勒"就
    成为我们的无形资产。  
    
      今日集团的纯净水用"27层过滤"的广告塑造纯净的形象,也是将通用工艺过程艺术化地占为己有,既真实又
    有说服力。  
    
      5、张扬我的惟一,即大肆宣传你的惟一。如果你找到、创出、或占有了"惟一",千万别犹豫,别客气,以
    此为基点,快快展开创新的翅膀使它高高地飞翔,要让世界知道它。我们为东高集团策划时,他们有把羊绒纺到
    120织纱的技术,他们的羊绒衫可以夏季穿,舒适、凉爽、不靠身、与真丝混纺后,就更结实了。于是我们就塑
    造"东高羊绒潇洒四季"的形象,与鄂尔多斯的"温暖全世界"抗衡,让世界知道羊绒服装可以夏季穿,开创新的销
    售市场。  
    
      同时切记,"惟一"是种子,千万别吝惜为种子浇水。太阳神不导入CIS,产值不会增20倍;李宁与童非当年
    可以说是齐名的体操世界冠军,而现在,经过策划宣传,李宁成为国家名牌,童非却很少有人记起。因为童非无
    形资产的种子没浇水。  
    
      6、保卫我的惟一,即要利用法律的及一切手段保护自己的"惟一"。惟一是创新的成果,是能带来超额利润
    的新的财富长点,但很容易被剽窃模仿,使之丧失惟一的地位。因此,应马上加以保护,对自己的无形资产、创
    新成果要及时申报,无论是品牌,还是新技术,新服务,要及时申报专利加以保护,并对市场加以监测。总之,
    要突破计划经济时的思维定势,使自己无形资产产业化、商业化、法制化。特别是进入WTO后,要更注意保护自
    己的惟一自己的优势,防止经济间谍窃取或被同行无偿"克隆",乃至被"李鬼"取而代之或败坏名声。  
    
      7、超越我的惟一,即要不断地自我更新。要有危机意识,今天的"惟一"明天可能就成为一般。历史总是长
    江后浪推前浪,过去,一项发明可以独领风骚几百年,现在,时代发展了,知识经济的高科技使得信息爆炸,一
    项新技术可能进领先几个月,甚至几天,一招鲜吃遍天的时代一去不复返了。我们决不可以固步自封,惟一需要
    发展,需要再创造,需要不断超越,这一特定的资产才有生命力。海尔集团就是因为每天都有新专利问世,才能
    独执牛耳。小天鹅是靠?quot;末日管理"的翅膀才领飞到了今天。  
    
      创造和使用"惟一"是一项系统工程,要从整体把握,审时度势。我们为雅戈尔、今日、东高、三利、德力西
    等有一定实力的企业策划时,早就采用了"整合营销传播"的方法,调动一切可以利用的力量进行传播,把我们
    的"惟一"推向极至,推向世界,确保这个惟一是你的,并从中收获,为民造福。  
    
    

     

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    匿名(178.159.37.*)
    39979
     2017-8-22
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