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    首页 | 经济区 | 漫谈品牌代言人

    漫谈品牌代言人

     

       
     
        
              漫谈品牌代言人 
    
               刘凤军、杨秋萍 
     
    
    
    虽说广告并不一定能使一个普通品牌成为世界名牌,但若没有广告,任何品牌都肯定不会成为世界名牌。
    富有感染力的广告可使默默无闻的品牌、产品名声大振,家喻户晓。广告是品牌传播的主要方式,也是企
    业在促销中受到高度重视的应用最广的促销方式。 
    
    名人广告的青史 
    
    品牌代言人,又称品牌形象使者,即集中体现某一品牌形象的人,如张曼玉之于力士香皂、成龙之于小霸
    王学习机、李连杰之于步步高VCD。 
    
    品牌代言人由来已久,只是在最初并未称之以品牌代言人,而是将其做的广告称为名人广告。早在20世纪
    初,美国的智威汤普森广告公司(JWThompson)就率先在力士香皂的印刷广告中呈现影视明星的照片,
    此后各种化妆用品和洗涤用品的厂商纷纷效仿,使名人真正的参与到广告领域中来。在1936年的柏林奥运
    会上,美国著名的黑人田径名将欧文斯脚穿德国的阿迪达斯牌运动鞋连获四枚金牌,从此阿迪达斯运动鞋
    也随之名扬天下。50年代,伴随着彩电的问世,因其相对于报纸、杂志、收音机更为形象生动,电视广告
    迅速繁荣起来,于是有越来越多的名人以品牌代言人的身份出现在电视广告中,为品牌、产品宣传。到了
    80年代,名人广告有增无减。其中,最令人瞩目的名人广告当数著名摇滚歌星迈克·杰克逊为百事可乐所
    作的广告。在该广告中,杰克逊以其精湛的歌舞技巧赢得了大批观众的心,使百事可乐在青年人当中形成
    了极高的偏好。该广告一举打破了多项纪录,囊括了8项格莱美大奖。 
    
    我国自改革开放以来,名人广告也不断涌现。早在1979年3月9日晚上,上海电视台转播的一场国际女子篮
    球赛实况中,就出现了我国著名男子篮球运动员张大维与其同伴共同畅饮“幸福可乐”的画面。1988年,潘
    虹在几乎没有酬金的情况下为上海霞飞日化厂拍摄了广告,引发了社会各界的纷纷议论。稍后,李默然又
    挺身而出为三九胃泰拍摄了广告。此后,各类名人纷纷进入广告领域。便有了向梅与霞飞奥力斯、王馥荔
    与大宝SOD蜜、陈述与泄痢停、方舒与丹东华芳等等的联姻。 
    
    在前些年,广大消费者看到他们所熟悉的名人出现在广告中还会觉得新鲜,或许还多少会引发一些讨论。
    如今,伴随着各类名人不断穿梭于广告当中,形成了“你方唱罢我登场”的局面,名人在广告中出现的频率
    远远高于在影视或其他节目中出现的频率,社会公众对此早已屡见不鲜。
    
    理想中的名人效应 
    
    是什么使企业如此热衷于名人广告、如此热衷于选择名人做其品牌代言人呢?我们认为企业主要是出于以
    下几种考虑: 
    
    其一,名人具有相当的知名度。所谓名人,就是有名的人。因其具有广泛的知名度,名人的出现往往更加
    容易引起注意。而一旦某一品牌与名人之间形成了某种联系,其知名度自然会随之扩大。当年“美的”花百
    万买巩俐一笑,虽然对这“一笑” 褒贬不一,但不可否认的是正是这“一笑”使“美的”从默默无闻走向众人
    皆知。可见,以名人为品牌代言人确实不失为一种扩大品牌知名度的快速而有效的手段。 
    
    其二,名人在特定的范围或领域当中拥有大批的拥护者甚至崇拜者,以名人为品牌代言人,很可能促使消
    费者形成行为模仿模式。不言而喻,以名人为品牌代言人仅仅建立品牌知名度是不合算的,将这种知名度
    转化为现实的购买行为才是企业最终的目的。在当今社会,名人崇拜已成为一种普遍的社会现象,其中最
    典型的要数对娱乐界明星的崇拜。浙江波导邀请国际红星李玟为其动感手机代言,李玟以其极富现代感的
    造型再加上广告的效果设计,营造出流动、摩登的形象,使众多李玟迷竞相购买,只求能展现出李玟的风
    采。 
    
    其三,名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性,从而易于获得消费者的信赖。有些名人在其
    专业领域取得非凡的成就,他们对其所熟悉领域的品牌的推荐往往具有相当的权威。孔令辉一句“我选择,
    我喜欢”使安踏运动鞋获得了更多消费者的青睐,使国产品牌完全不能与耐克、阿迪达斯、锐步等国际知名
    品牌相抗衡的局面获得了一定程度的改观。 
    
    其四,名人以其自身的魅力为品牌增加了独特的附加值,丰富了品牌的形象,使品牌身价倍增。名人之所
    以成为名人,其自身必然具有某种独特的魅力。前一段时间红透半边天的小燕子赵薇在乐百氏AD钙奶广告
    中活泼的形象对小朋友们具有独特的亲和力。 
    
    其五,请名人做品牌代言人虽费用昂贵,但从所获得的效益上来看还是物有所值的。众所周知,请名人做
    品牌代言人付的是“天价”。当年李默然为三九胃泰做的广告,10秒钟报酬为20万,到近年巩俐的百万一
    笑,名人广告的报酬翻了又翻。但若与国外的行情相比,真是小巫见大巫了。国际知名歌星迈克·杰克逊、
    麦当娜为百事可乐做广告索价50万美元。法国影星伊莎贝尔为一化妆品公司做专职广告模特,签约10年,
    年薪高达700万美元。如此昂贵的费用为企业带来了沉重的负担,但为什么仍有那么多的企业趋之若骛,
    且势头不减呢?因为制作精良、构思巧妙的名人广告虽代价沉重,但其市场回报也是相当可观的。尤其在
    目前市场竞争日趋激烈、产品之间的差异性越来越小、销售产品让众多企业伤透脑筋的情况下,请名人做
    广告还是划算的。 
    
    虚晃一招的品牌传播 
    
    尽管名人广告有助于品牌传播,然而并非所有的名人广告都能获得佳效。名人固然具有相当的知名度,但
    这种知名度能否有效地延伸到他(她)所传播的品牌上,使品牌知名度相应扩大并非必然。这是因为,一
    方面,由于名人有较高的注意度而致使广告受众对广告传播内容的注意力被名人分散;另一方面,若名人
    与广告的商品无任何内在或显现的联系,还会使广告受众产生牵强附会、不可信任的感觉。 
    
    不难想象,一则名人广告,如果广告受众只记住了做广告的名人,甚至记住了名人的形象和动作,就是记
    不住是什么品牌,无疑这种广告是失败的。须知,广告宣传的是品牌、产品,而不是名人,名人是被借以
    烘托品牌产品,为品牌产品增色的。倘若用名人喧宾夺主,就无法实现广告的初衷。这就涉及到在名人与
    品牌之间建立起有效的联结点的问题。在选择名人时,要选择那些与企业力图为品牌所塑造的形象相一致
    的名人,如此才能使二者相协调,并为品牌增色。前些年一则广告将在《陈真》一片中成功塑造了民族英
    雄陈真形象的武打明星梁小龙与一句“我用的是爱德牌电饭锅”拉在一起,让人多少有些不伦不类的感觉。 
    
    找准品牌与名人之间的联结点,还须以适当的手法将其表现出来。对此,从品牌一端来说,一般应选择最
    想突出的核心特点;而在另一端,即名人一端,则可以有多种选择以寻求二者之间的联系。例如,就“百年
    润发”力图突出其“润发”这一诉求来说,即可以选择发质好的名人、明星,也可像该广告实际当中那样选
    择周润发作为其品牌代言人,以求得在“润发” 这一点上的和谐统一。
    
    谁对真实性负责 
    
    各类名人从品牌代言人的身份中获益匪浅,不但获得了丰厚的报酬,同时也宣传了自己。那么名人们是否
    应对所代言的品牌信息(品牌传播中向消费者及广大社会公众诉求的承诺)承担连带的责任呢?在我国,
    《广告法》中虽有严令禁止虚假广告的规定,也规定了广告经营者、广告发布者的连带责任,但却未明确
    规定名人广告中名人的连带责任。 
    
    虽然法律对此尚无直接规定,但是,若将名人广告中的名人视作广告发布者或广告经营者的延伸或组成部
    分,那么,名人对明知广告信息虚假仍为其传播的行为,应当承担连带责任。不仅如此,从伦理道德和社
    会舆论来看,伦理道德和社会舆论也监督甚至约束着名人应自觉承担自身所代言的品牌信息的责任(名人
    出于维护自身形象和声誉的考虑,在为品牌代言时也必然会慎重选择)。名人广告中的名人理应对其在广
    告中传播的信息的真实性负责。 
     
    
     
     

     

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