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    中国策划面面观

     
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    1.D瓜子广州摆阵
    2.中国策划面面观
    3.高原皇的市场风暴
    
    
            D 瓜 子 广 州 摆 阵 
                文/周文胜 
    
       "有了D瓜子,就有龙门阵。”这是南来北往的川渝朋友相聚调侃时说出的心里话:"有了D瓜子,就有
    好心情。”这是巴蜀儿女对D瓜子馈赠的最值得纪念的礼品。    
    
       像这样的口碑,D瓜子在成都、重庆及周边县市,以及部分西南地区市场,已经流传了四年。1999年
    末,D瓜子开始了它扩张的脚步,目标市场瞄准了广州、上海、北京。   
    
      第一个龙门阵就摆到了广州。 
    
    该如何去说老广的事,关于这个回归线以南的大都市,中国改革开放第一股东风吹起的地方,几乎一夜之
    间就能将香港上市的国际名牌全盘引进的大市场。这里不惟有千万数量的消费人口,而且每年有逾一个亿
    的流动人口。他们带着梦想来,也带着梦想去。觊觎广州市场的商家,也梦着他们的梦。    
    
       无数决定命运的战役开始本身就是一次偶然,D瓜子的老总在一次远足海外途经广州的当口,便敲定了
    广州东旺食品批发市场作为市场扩张窗口。随即,D瓜子裹挟在商流、人流永不落潮的闷罐车里,开始了
    它“侵略”广州市场的冒险之旅。 
    
       瓜子食品可以说是中国食文化的精萃之一,瓜子待客,几乎是中国人少不了的程序。记得小时候,逢年
    过节,家家户户总会炒一锅葵花子,以示节庆。好传统延续下来就是一种文化,文化的张力对人精神因素
    的吸引,就是产品行销的最佳卖点。好比可口可乐,它卖的不是一种解渴的功能,而是美国精神,但它的
    历史不过百年。而中国瓜子食品的历史,却是和中国人最注重的家人团聚、朋友相会联系在一起,可提升
    的附加价值丝毫不逊色于可口可乐。  
    
       说到瓜子,不能不提到“傻子”,作为中国改革开放后崛起的第一个私营企业,傻子和他的手工炒货“傻
    子”瓜子,成为一种传奇,让国人耳熟能详。由此刺激了中国瓜子食品工业从家庭作业向规模化炒货基地发
    展,也刺激了瓜子食品消费由零散式自主消费向休闲食品消费的嬗变。   
    
       “傻子”王国在巨奖销售、偷税漏税等一系列不正当商业行为披露后,一夜之间轰然倒塌,“中国造”瓜
    子食品你方唱罢我登场,各领风骚(还只是区域性的)一二年,没人扛得起全国性品牌的大旗。瓜子名城
    芜湖,在政府的积极扶持下,重组了“傻子”,裂生了“傻子”、“迎春” 等系列产品。但是,傻子继续沿
    用传统手工操作的生产模式,到90年代中期业已力所不及,再也走不出华东一隅。
    
       台湾食品行业觊觎大陆食品市场之心,由来已久。但是真正的行动是在名不见经传的康师傅横空出世横
    扫大陆之后。许多老牌,如统一、味全、老蔡等跟进的脚步让国人吃惊。正林瓜子也就是在这时候大步踏
    进大陆,选择与甘肃农垦系统合作,在优质瓜子原料基地,建立了现代化工业生产炒货基地。其意义如同
    正规军对游击队的一次围剿。 
    
       如同红高粱和麦当劳的冲突,不单单是中式快餐和美式快餐的冲突,也不简单是中西文化上的冲突,它
    深层里涵盖了传统手工操作与现代工业流程的对撞。红高粱挑战的勇气固然可嘉,但它失败的启示对国人
    尤其可贵。 
    
     D瓜子,1992年才及起步,当时以散货面市,主打本地市场(成都),凭借对本地居民消费口味的透彻
    了解,迎合消费者,倒也卖得不错。此时的D瓜子,以口味为最大卖点,虽然只卖唯一的核心功能“吃”,
    没有任何形式上的包装设计等价值,更没有精神因素方面的附加价值。
    
     1996年,D瓜子正式挂牌,并注册了“D瓜子”商标。这一阶段,“D瓜子”公司、品牌、商标共用一个名
    称,较好地承担了形象传播和品牌推广的目标。它依托成都辐射重庆及周边县市,稳扎稳打,连战告捷,
    遂成就了西南瓜子市场的霸主地位。   
    
     而这时候的正林瓜子,凭借品牌威力也已经成就了全国性品牌的大势;更让人不能漠视的是正林瓜子规范
    化运作流程,在下一轮的市场遭遇中,势必让传统手工炒作的“D瓜子”们不战而降。   
    
    解析D瓜子之所以在西南市场大获全胜,诚如D瓜子自己所说,“有了D瓜子,就有龙门阵。”原来,巴蜀文
    化中最值得称道的就是摆龙门阵。作为文化一景,“龙门阵”可资利用的价值委实不可估量,沿用到商业社
    会,“龙门阵”可望利用的商业价值更让国人匪夷所思。就说瓜子待客吧,闲聊、看电视、打麻将时没有不
    上瓜子的,连饭席前的小碟子上的居然也是瓜子。说嗑瓜子成为成都人生活的一部分,一点也不为过。而
    这部分连姻就是龙门阵。   
    
        所以,“有了D瓜子,就有龙门阵”这句朴素的广告语,最恰当地抓住了巴蜀人的“龙门阵”情结,使
    D 瓜子具有了极高的形象附加价值,堪称市场营销的一大亮点。和“可乐,当然是可口可乐”;“ 冰茶,
    旭日升”;“彩电PANASONIC"有异曲同工之妙,只不过分据不同大小的市场而已。在和正林瓜子正面遭遇
    前的宝贵的三年时间里,D瓜子将巴蜀龙门阵情结发挥得淋漓尽致。 
    
       品牌的背后是文化,文化制胜 。文化是一种场,文化引力的大小取决 于文化的内涵与人产生的心灵的
    共鸣,只有与消费者的心灵产生深刻共鸣的产品才是市场制胜的产品。 -笔者面对不同的客户常常要提 到
    这些经典的消费观点,D瓜子公司由家族式经营起步,面向市场完成资本的原始积累,也许并没有系统的市
    场理念指导。但是却又自觉地活化活用了这一理论,口碑相传享誉川渝,也就不足为奇了。 
    
      
    
    好心情,无人喝彩 
    
      
    
           D瓜子广州市场代表,原是D瓜子四川某区域市场代表,活化活用“龙门阵”文化是他的拿手好戏。
    进驻广州前,他从《智囊》杂志上读到笔者写的《农夫山泉妙计闯广州》一文,遂通过《智囊》编辑部和
    笔者联系,垂问有关老广的文化来。   
    
        面对比较陌生的异域市场,对D瓜子来说是一个巨大的考验。农夫山泉闯广州失利在前,老广带路才得
    以引水入市。纵然豪情壮志挑战中国水市第一品牌,“农夫文化”占上海、据北京、下成都,屡战屡胜,也
    不得不在广州低头。D瓜子,在不谙老广文化的情况下,搭起了分公司的架构,心安理得做起了坐商,走上
    批发的路子。直到10月份,笔者引荐了农夫山泉广州市场的老广代理商,D瓜子问题才暴露出来,成都总
    部才明白需要解决的问题很多。这之前,D瓜子面对广州市场已经做了很大变动。首先是卖点的选择。D瓜
    子当然知道广州人不吃“龙门阵”这一套,所以,他们最得意的点睛之作“有了D瓜子,就有龙门阵”并没有
    拿出来;拿出来奉献给广州人的是“有了D瓜子,就有好心情。”这句话遂成为广州市场的主打广告语,印
    在了包装袋上。  
    
      如果问D瓜子,仅仅一句"好心情"就能卖吗?D瓜子一定会反问,在成都一句“龙门阵”就卖得火爆,广州
    人难道不要“好心情”吗?D瓜子却忘了,在西南,“龙门阵”之所以能卖得成功,是因为D 瓜子的口味恰
    好迎合了西南人的口感。D 瓜子起家的秘诀就在于口味,在迎合了消费者口感的基础上,文化、形象、
    品位等等因素的差异才超越同质产品成为攻心一击。D瓜子在西南市场的脱颖而出,是在品质有保障,和其
    他同质产品比文化、比形象、比品位才胜出的。试想,没有品质保障的产品形象是不可能有好的市场表现
    的。
    
      食品行业,最重要的品质基础是口感,西南人认可的口味广州人未必认。川辣、沪甜、粤精、陕重等等
    吃文化上的传统差异,不是一日形成的,也不是一日可以消弭的。D 瓜子进驻广州市场,当然最大的消费
    群体是广州市民,而不是流动人口。不能设想,一个没有原地居民加入的消费食品,还能成为大众食品。D
    瓜子食品是一个低值的产品,利润的来源主要依赖于量大。瓜子走量的路径无非两条,一是更多人食用;
    二是每个人食用得更多。广州市场之所以被称为大市场,首先在于人口基数大,目标消费群框定得比较
    多。如果瞄准流动人口,则成立分公司就失去意义,还不如选择代理商来得直接;并且,深圳更菀壮晒矛
    因为深? 单单有四川、重庆的流动人口就有50万之多,包括他们背后的辐射人口,此一细分市场不比四川
    一些地级市小。而且,攻心USP不用变化,运用起来得心应手。其次,如何使每个人食用得更多,则必须
    有更多品牌文化因素的吸引才能支撑。可口可乐的美国文化无论放到中国的城市还是农村,对于每一个人
    来说都是一种别样情怀。D 瓜子经营数载小有斩获的“龙门阵”文化却不然,一出巴蜀就没有了喝彩。换
    用“好心情”来挂钩消费者的心智,似乎太过宽泛又显得苍白,没有实质性的文化内涵。“好心情”与“龙门
    阵”在品牌文化上的建树,功力有天壤之别。更要命的是,“好心情”的D瓜子,口味上并没有抓住广州人。
    与农夫山泉不同,喝水本质上是解渴,口味并不是第一因素;在满足了解渴的核心功能之后,包装等衍生
    功能和文化等附加价值才能凸现出来。可食用的 D瓜子,在成都市场瓜子品种口感趋同的大环境下,决胜
    因素上升为附加价值的提高和精神文化的享用。而在广州,瓜子种类繁多,口感遂成为差异化要素,也只
    有在口感满足了消费者的前提下,才会有由衷的“好心情”。   
    
     经过老广试吃,吃出了“不对味”,成都总部反复再三,终于决定“变味”。此一变,磨去了三个月时间。
    接下来是包装问题。D瓜子简陋的外包装几乎摆不上商场的货架,价格也提不上,经销商的利润空间狭窄,
    作批发的路子也行不通,广州市场的档口只起到样品展示的作用,供商家品尝、小额零卖而已。还有不规
    范的条形码问题,商场、超市结算很成问题,居民区的士多店倒是能够接受,却少人手铺货;一级批发商
    能铺货到位,但还是要在乎价格、包装及广告跟进。D瓜子一筹莫展。   
    
       但是,D瓜子的市场机会还是有的。因为,正林瓜子不可能独自蚕食广州市场,它行销大陆市场的成
    功,除了自有的商品品质和品牌形象力之外,多少沾上了康师傅等台湾食品健康理念的光华。能够挣脱“龙
    门阵”情结的D瓜子,在以开放的观念走向广州时,应该已经抱着一种品牌再塑的信念,从选料、加工、口
    感、包装、形象定位和广告传播等等方面,来一次脱胎换骨的变化,向全国性的食品品牌看齐。目前,D瓜
    子在广州市场的应变,还只是表层的权变,是区域市场的战术策略。如果推究深层次传统手工操作和现代
    工业流程的冲撞,那才是即将上演的世纪搏杀。所以,从某种意义上来看,D瓜子的广州之旅已经退无可
    退。就算退回西南一隅,也不得不随时应付正林瓜子的大举入侵。何况,“龙门阵”文化的退隐是历史的必
    然,“好心情”的感觉才是现代人的真色彩。纵然“好心情”的D瓜子一时无人喝彩,但D瓜子依然要高歌猛
    进,广州一地的市场得失,决不应该影响D瓜子品牌再塑的信念。 
    
      
    
    D瓜子,下回分解 
    
      
    
     12月初,深圳第二届国际食品博览会给了D瓜子一个新的登台机会。诚如笔者所预测的,深圳市场50万人
    口的巴蜀乡亲比1000万人口的广州大都市更加热情厚待D瓜子。到博览会结束时,造访的代理商,连现场
    的近百件D瓜子系列都找到了买家,产品包括瓜子、花生米、玉米锅巴、开口松籽、黄豆、青豆、胡豆、土
    豆片及开心果等等。D瓜子的产品和品牌形象作了一次很好的传播。而这一切,并不是在变味和改包装的条
    件下取得的。其中,D瓜子的老总还亲临深圳。但愿深圳博览会的轰动表象,不会隐去D瓜子在广州市场暴
    露出来的真正问题。   
    
    深圳食品博览会上的精彩亮相,对于D瓜子来说,不过是游击一战。在日趋激烈的食品市场大战中,寻找到
    一小块(深圳市场50万巴蜀乡亲)足以防御的阵地,并不是一个全国性的品牌所长,但却是一个区域性品
    牌的战略选择。对于深圳市场来说,这种“小”是相对西南市场来说的,D瓜子却可以把它当作既有市场的
    延伸。这场游击战,事实上D瓜子还没有真正打起,只是派了前哨侦察兵火力侦察一番,一旦进入深圳,还
    不能断言市场营销格局的根本变化。正林瓜子依然压倒D瓜子,但是不难看出,在深圳小规模的战场上,D
    瓜子在竞争的开始阶段就占有较大的优势——口味和乡情。在深圳,没有谁会和湖南腊味争腊味第一的名
    份,也没有谁会和重庆榨菜争龙头。深圳是另外一种特别的市场。   
    
        但是,在广州市场上,既有的D瓜子无论在哪一个细分市场,都不具备相对的优势,唐突进入广州,如
    同空降兵落到竞争者的机枪阵地上,把天生不足的D瓜子送到正林瓜子已经站稳脚跟的“虎口”。正面进
    攻,显然死路一条,游击战又不可取,惟有侧翼战才能先求生而后谋决战。这就要求D瓜子必须有所创新。
    既然没有正林瓜子沾康师傅为代表的台湾食品文化之光的便利,无妨在迎合和融入本土文化的背景下创
    造。  
    
        同样是一句“好心情”,不经过本土文化的捶打和磨砺,无人喝彩;迎合和融入本土文化的背景之下,
    品牌推广将是另一重天。过去一年,农夫山泉在广州的遭遇告诉我们,自我表现的“送水送财,好水旺
    财”活动也是无人喝彩,15万桶水居然送不出去。可三个月后,“千岛湖寻源之旅”活动却开展得红红火
    火。目标对象还是学生,宣扬的还是“有点甜”的千岛湖水。当然,农夫山泉的成功除了品牌文化的运作之
    外,还有代理商的服务攻心、借力打力、借名扬名等高超的组合传播手段,以及农夫山泉的高层先进而适
    用的理念支撑。中国水市不会再有第二个农夫山泉的机会了,近日横空出世的稀世宝,或许能在局部市场
    有所作为,但成长为全国性的品牌,操作手法还显得稚嫩。   
    
         放大到食品行业,D瓜子可能多元化之后也无更大作为,而惟有固守瓜子这一细分市场才能永保大旗
    不倒。诚如开封隆氏集团以花生露起步,多元化之后却始终坚持以花生露立足市场,成为花生露市场主
    角。正林瓜子固然在瓜子市场一统天下,但却无法涵盖市场的方方面面。D瓜子的作为正在于先坐稳老二,
    以创树品牌为核心,而不在于一城一地的得失。因为,只有品牌经营才是最值得的投资。   
    
       如同可口可乐是美国精神的象征,百事可乐则是新生代的选择; "龙门阵”可以看作是上辈人亲情友情
    相悦的象征,“好心情”就是年轻一代感情沟通的最佳通道。从“龙门阵”到“好心情”,D瓜子迈出了历史
    的一步,面向21世纪的食品市场知识营销(以品牌文化为标志),D瓜子一路走好。   
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