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    森达的品牌文化

     

                    森  达  品  牌  文  化  写  真
                                 浦玉生
        “森达”是中国皮鞋业第一个驰名商标,江苏森达集团“森达”的品牌价值已大大超过
    其有形资产的价值,这凝聚了乡镇企业家朱相桂倡导的森达文化的“含金量”。
        市场经济就是品牌经济,品牌名字是品牌文化的最集中的体现。90年代初,当众多
    企业还热衷于“省优”、“部优”的时候,森达人已经意识到,那种评优方式,带着浓厚的
    计划经济色彩,只有消费者认可的名牌产品,才能在市场上立起来。
        江苏森达集团最早的牌子盂兰桥,是建湖县近湖乡镇南村的一座桥名,带有狭隘的
    地方色彩。后来用中华牌,借用于上海的牌子,又用过鹤龄牌,也是借用,1991年才提
    出森达品牌。名称的好坏对品牌的作用很大,有文化含量,就能给人一种冲击力。森达
    品牌的文化含量比较高,“森”字由三个“木”字组成,有众多茂密的寓意,象征森林覆盖
    全球,象征着厚重,象征着绿色产品,它的生命力极强。“达”,到达、成功,四通八
    达,象征着走向世界。图形商标是森达二字汉语拼音的缩写,也是皮鞋的抽象;Senda
    森达的读音在意大利语中与“太阳鸟”发音相近。它是意大利神话中的一种吉祥鸟。
        品牌文化是企业家个人意志并得到职工认同在产品上的反应。江苏森达集团董事
    长、总经理朱相桂告诉大家,如果每一个职工都只是一个制鞋工匠,只会干他那一点点
    死活,那鞋永远也成为了艺术。就象是一首交响乐,如果每个演奏员都各拉各的弦,而
    不知整个乐曲的内涵,不加协调配合,那就不会和谐动听。只有每个职工将每个部位都
    当作艺术来处理时,鞋才会升华为艺术。鞋是一种不规则的立体几何,各个部位皮的厚
    薄、软硬都各有考究,它有基本的尺度,但这并不象金属制品和服装那样有固定不变的
    统一标准。皮质的不可避免的差异,要求工艺处理的细微区别,其分寸的把握只可意
    会,不可言传,要靠操作工看具体的皮鞋心构意营。这样高的要求,不经过专业培训,
    是做不到的,于是近几年来,朱相桂创办了森达职工学校,全面提高职工的文化素养。
    通过办学实践,职工的文化、谈吐、知识、修养表现了名牌员工的风貌,每道工序、每
    个人的创造性都得到了极大的发挥。如果说人体是一本书,那么,鞋便是这本书的封
    面。朱相桂手捧着五彩缤纷的调色盘,率领着森达人描绘出一帧帧精美绝伦的封面;如
    果说鞋是一首乐曲,那么它的每一行每一线都是一个音符。朱相桂挥洒着金光闪闪的指
    挥棒指挥着森达人演奏出一曲曲优美动听的乐章。
        从区域经济学的角度看,我国南北方有着明显的地域差异,无不打上文化的烙印。
    同是问路,南方人告诉你向左向右,北方人则说是向东向西。在鞋文化领域。脚小学问
    大,南方与北方,天足不一样。在一般人的眼里,甚至一些专家的结论都认为,北方人
    身材高、四肢粗,脚大面宽;而南方人身体较矮,脚短而细。事实上,北方人穿着正好
    的鞋,南方人穿都觉得紧。这是因为,北方天气冷,从小到大,从夏到冬,人的脚一直
    穿着鞋子,有所管束,故细而长。而南方天气热,人们喜赤脚,或穿拖鞋,无拘无束,
    故大而肥。山区的人与平原的人,脚也不同。山里人常爬山,故脚较短,足弓大,平原
    人的脚较长,足弓略小。南北天足不一样,对鞋的审美观也不一样。古称“南冠北履”,
    南方人讲究帽,北方人讲究鞋。北方人认为一个人如果没有一双好鞋子,就穷了半截,
    宁可其他方面节省一些,也不好亏待一双脚。北方人性格豪爽豁达,要求鞋的线条简洁
    明快,森达集团为之设计的粗犷、挺拔,用料和做工皆十分精细的高档皮鞋,蹬在地上
    有力度,不知不觉高抬步,人显得精神,鞋显得雄奇,故在北国特别走俏,供不应求。
    南方人并非不重视鞋,如果北方偏重于壮美的话,那么南方人则偏于柔美。森达集团为
    之设计的“好人缘”男女系列鞋,穿起来潇洒、俊俏,雍容雅步,在南国亦甚受青睐。有
    人说,制鞋的皮匠和制鞋艺术大师的一分之差、一步之遥,就差在艺术品位上,文化含
    量上。穿鞋子已成为现代人的一种装饰和美化。最近,森达集团正在搞一个鞋文化节
    目,在全国电视台播放。东西方鞋的差距,实质上是鞋文化的差距。森达人认为:正规
    场合穿鞋,先生要穿系带的,女士要穿圆口的。这是国外的一个礼仪习惯,这也代表了
    一种文化。产品的一毫之差,就反映出鞋子的品味,鞋子是不规则的几何形,皮的厚
    薄、软硬、亮暗,都反映了一种品味。对消费者来说,服饰的配套非常重,穿得得体是
    人的修养和文明的标志,鞋的选择直接反映了一个人的品味。森达正在通过深入研究鞋
    文化、品牌文化,由此带动企业文化。
        形象工程:变买方市场为卖方市场。这几年,皮鞋市场和其它日用消费品一样供求
    矛盾突出,鞋子排山倒海而来,每年40亿双的生产能力已远远超过市场需求,而森达集
    团在买方市场下顽强地创造了卖方的闪亮风景––––98%的产销率使森达实现了零库存。
    用朱相桂的话说:“仓库只是用来调剂尺码的地方。”森达集团认为鞋业市场有永恒的需
    求,现在的供过于求是典型的无效供给过剩。市场经济首先一种消费者主权经济,生产
    和销售服务要从消费者的需要出发,服从于消费者偏好的变化。鞋业市场跌入低谷时,
    森达在全国性消费调查的基础上,科学地实施了男鞋女鞋分流、风格分流、档次分流等
    五大分流战略,在稳定高中档生产的基础上,引进国外的胎牛皮、袋鼠皮、驼鸟皮和鳄
    鱼皮生产高档精品软皮鞋,“挖空心思”开发出空心的按摩保健鞋,满足不同层次的消费
    需求。同时不断开拓服务空档,通过服务提升附加值,如围绕精品鞋的销售在各地建立
    名人档案,对特型脚型消费者跟踪服务,以此锁定一批顾客。
        市场竞争的实践使森达集团认识到,适度利润是维护品牌形象和可持续发展的必要
    手段。价格战打不出名牌来,一旦卷入无休止的价格战中,只会打掉名牌的含金量,甚
    至把整个行业挤垮。去年底,南京一家大商场在全面降价中,所有进场企业都俯首听
    命,唯独森达说“不”,这家商场情急之下竟令森达限期降价,否则要封柜台。朱相桂的
    态度非常鲜明:“宁可撤出也不屈就!”最后轮到商家来留他了。森达集团斥资从北京请
    来著名的CI专家,对全国200多个大中商场的森达集团专柜进行统一设计。朱相桂认识
    到,现代商战的残酷,再靠传统的作法已不适应现代营销,必须在市场建设中注重品牌
    文化的培育将大有文章可作。
        江苏森达集团的老总们知道质量、品位、规模不是名牌的全部,要加重投入提高森
    达的知名度、美誉度。1995年,森达集团请来息影5年后重入影坛主演《武则天》的大
    明星刘晓庆在中央电视台黄金时段做广告,可预算下来,筹备拍片、广告发布费需600
    万元的资金。600万元,投还是不投?多数人感到把握不住,花这笔钱心疼。朱相桂看
    到,创牌是投入,是无形资产的积累,它比有形资产更有价值。他从名人效应,到收视
    率的测算,到广告与创牌的关系,做了认真分析,说得大家心服口服。1995年5月6日,
    中央电视台的代表在签字仪式后,打心眼里佩服朱相桂战略家的眼光,企业家的气魄。
    近几年,森达集团每年的广告投入8000万元,在全国各大中型城市最醒目的地段设立大
    型霓虹灯,形象工程使森达集团声誉鹊起。“穿森达鞋,走成功路”已家喻户晓、耳熟能
    详的广告词。
        朱相桂提出:企业的发展不搞“联合舰队”,要靠“航空母航”。他一方面投入资金
    1.5亿元,兴建了一幢17层集科研、设计、办公、展览、会议为一体的现代化、智能化
    的综合大楼,五幢高档男女皮鞋生产厂房,一幢按欧美现代模式设计的巨型厂房,扩大
    生产规模;另一方面走高成本嫁接之路,在意大利选择30多个一流的研究所、制鞋企业
    合作,并让意大利的著名企业定牌生产森达皮鞋,这标志着中国人只能以廉价的劳动力
    为“洋牌子”加工产品的历史的终结,中国开始堂堂正正地输出自己民族的品牌了!江苏
    森达集团正在致力于品牌的文化建设,力争使企业成为世界制鞋业的科研、生产、开发
    中心。
                                     作者电子信箱:pyscn@yahoo.com.cn
               
    

     

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