中国鞋王怎样面对新一轮发展 　　　　──对江苏森达集团的调查与思考 　　　　　　　浦玉生　　朱晓荣　　　　　　　　 　 　　近二十年来，江苏森达集团从一个由几个农民创办的村办皮鞋作坊，发展为国家级的大型企 业，创造了一个全球第一和十项全国第一的奇迹。一个全球第一是：1996年10月，经国际检索，森 达集团成为目前全球规模最大的皮鞋生产厂家；十项全国第一是：1997年初原国内贸易部和国家统 计局公布，森达夺得市场占有率、市场覆盖面、皮鞋年产量、市场销售额和资金利税率、人均劳动 生产率等六项全国同行第一；1997年2月，中国轻工总会公布，森达皮鞋荣获全国大型商场消费者 最满意的商品第一名；最近三年，中国企业管理协会、中国企业家协会和全国市场调查中心均发布 新闻，森达连年囊括全国消费者心目中理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项第一。在日趋 严峻的鞋产品市场竞争中，森达集团以实力超越竞争对手，以名牌创造卖方市场，连续几年产量、 产值、销售、利税均以超过50％的速度增长。今年1-5月，该集团已完成销售额6.1亿元，比去年 同期增长62％，实现利税8400万元，比去年同期增长71.5％。森达皮鞋的市场占有率已达到创纪 录的31.9％。1998年森达集团又提出了“一个轴心、四个强化、三个提高”的发展战略，即以市场 为轴心，强化新品开发，强化产销衔接，强化品牌宣传，强化市场建设，提高森达美誉度，提高市 场占有率，提高集团经济效益。明确了皮鞋产量350万双，经济总量9亿元，利税突破2亿元的目 标。 　　一、以宣传驰名商标为重点，以提高名牌地位为目的，采取大手笔，塑造大名牌。 　　近年来，森达集团在创名牌上取得了辉煌的成果，对市场的开拓和企业的发展起到了很大的作 用。可以说，没有名牌，就没有今天的森达。面对新一轮的发展，森达仍然在创名牌。创名牌是一 个动态的过程，因为没有永恒不变的名牌。森达现在虽然是行业的第一品牌，但森达人“视今天为 落后”，今后森达将转变创牌策略，采取大手笔，塑造大名牌。憙首先是加大创名牌投入。憗去年 森达创牌投入2900多万元，今年则增加到7000万元，完成创牌投入的５个大手笔。憘一是电视广 告的大手笔。憗彻底改变过去电视广告零打碎敲、小打小闹的做法，在继续做好地方性产品广告的 同时，投入资金1500万元在中央电视台“榜上有名”栏目做全年的企业形象广告。憘二是户外广告的 大手笔。憗选择一批省城和直辖市做大型霓虹灯广告、巨型灯箱或大面积的墙体广告，今年，该集 团已在北京长安街、沈阳、西安火车站和兰州东方广场等地树立起巨型霓虹灯广告，一些其它城市 的户外广告也正在策划之中。憘三是柜台形象建设的大手笔。憗柜台形象建设仍然摆在创名牌的重 要位置上，让消费者走进商场即对森达产品以强烈的印象。省级大商场、地级有影响的规模市场和 年销售额在百万元以上的商场，都将尽快形成一流的柜台形象，并逐步向经济发达地区的县城大商 场渗透，以一流的柜台形象带动森达皮鞋的销售。同时选择一部分重点商场建高品位的精品专柜， 做到位置最好，形象最佳，气势最大。憘四是创国际名牌的大手笔。憗森达人意识到，只有争创全 球第一，才能确保中国第一，今年森达要在创国际名牌上有突破性进展，争取参加权威的世界级品 牌的评选，并以此为契机，将森达中国驰名商标与世界名牌一并宣传。憘五是新品牌宣传的大手 笔。憗森达新注册的“好人缘”是企业产品向中低档渗透的战略性决策，因此采取切实措施，将它宣 传出去。先选择几个区域，加大投入，狂轰滥炸，迅速将其创成区域性名牌，并向全国延伸，尽快 将“好人缘”创成森达的第二个中国名牌。憙其次是提高创牌效益。憗创名牌的投入是长远投入，是 无形资产的积累，但既是投入就要讲究产出，讲究效益。一般来说，广告投入的效益应该比直接用 于生产性投入的效益更高。据专家分析，广告投放的效益最高可达1:26，一般广告的成功投入也应 达到1:3至1:5。提高创牌效益关键是要成功地做好广告和宣传，象做产品那样做广告，广告也要有 精品意识，要让消费者爱看；要有好的广告策划和创意，并不一定非要出大价钱请大明星出台，广 告宣传也一定要有投入产出观念。森达将比以往更加重视新闻宣传，通过新闻宣传推动创名牌。憙 再次是加大打假力度。憗随着森达知名度的不断提高，市场上假冒森达名牌的现象已不可等闲视 之。打假将争取执法部门特别是工商行政管理、技术监督部门的支持，运用有效的法律手段，使假 货无藏身之地。通过严厉打假，保证森达名牌不受损害，保证森达市场不受破坏。 　　二、以提高产销率为核心，以扩大市场份额为目的，继续推进市场化工程，尽快形成森达垄断 市场的格局。 　　产销率是企业运行质量高低的标志，是企业效益高低的决定因素。森达要实现今年利税超双亿 的目标，就要以产销率为核心，提高市场占有率，扩大市场份额，树立全员市场意识。首先是准确 分析市场容量。及时正确把握鞋业市场的走势及其容量是进行营销决策的前提和依据。据中国皮革 工业协会预测，全国鞋业市场的总容量约为20亿双。森达今年计划生产销售350万双，相对来说， 市场的空间很大。在把握鞋业市场宏观容量的同时，更应准确把握中微观的市场需求。只有准确了 解和掌握各个区域、地段市场情况，才能科学制订营销对策。要真正赢得市场，就必须花大力气抓 好市场调研工作，潜心研究市场，开拓市场，占领市场。在集团内部自上而下建立健全市场信息的 定期报告制度，以便及时把握市场动态，搞好科学决策。二是继续大力推进产品分流策略。进一步 加快女鞋开发步伐。今年森达将大幅度增加女鞋份额，使之尽快撑起集团的半壁江山。同时逐步开 发童鞋项目，扩大市场占有领域。继续推进档次分流。森达过去生产的皮鞋都是中高档产品，高档 精品和中低档产品的市场很少去涉足，随着居民收入差别的扩大，精品和中低档产品的市场空间越 来越大，一些企业正是利用这个空间来发展自己，积蓄实力，取得竞争的主动权。今年森达将加大 力度推进档次分流，特别是做好中低价位的“好人缘”品牌的宣传推广工作，并作为企业产品开发的 一项长远战略认真地抓上手。三是加大力度抓好集团消费。在继续抓好大商场零售的同时，大力培 育集团购买力，这是森达今后开拓市场不可忽视的一个重要方面。这是一块潜力很大的市场，抓住 了不仅能够提高产品的知名度和美誉度，提高产品身价，而且能加快资金周转，提高企业经济效 益。今年，森达集团计划全年集团消费销量突破50万双。四是推行需求管理，强化产销衔接。推行 需求管理，就是设计部门按照消费者的需求设计开发新品，销售部门按照消费者的需求开发市场， 生产部门按照销售部门的需求组织生产，供应部门按照生产部门的需求搞好材料供应，企业的其他 各个部门按照市场需求提供相关服务。这是一项系统工程，通过加强需求管理，使企业的有效供给 再上一个新的水平。五是拓展产品通路，扩大市场份额。今年是森达集团争市场份额的第一年。目 前，市场结构在改变，购物的人群在分流，大型商场生意逐步淡化，而中小商场、精品店发展很 快。因此，抢占市场份额，需要拓展产品通路，在继续巩固名城名店销售的同时，加大力度开辟大 中城市的中小商场，开辟中小城市以及县城、集镇精品商店。作为城市与乡村的连接点，县城的销 售潜力很大。去年仅经济欠发达地区的滨海县城森达皮鞋销售量即达50万元。 　　三、扩张总量，规模挺进，实行森达新一轮的快速健康发展。 　　近年来，森达通过高效益的生产经营使企业拥有足够的实力扩张规模，先后投入2000万元增加 了４条意大利、台湾的现代化流水线，生产能力从每年200万双增加到350万双，车间从25个增加 到36个，员工从4000多人增加到6000多人。去年，森达又投入3000多万元创办了中意合作努捷 利公司，生产国际一流的ＰＵ鞋材，该公司年创产值5000万元，成为集团又一重要的新的经济增长 点。为进一步扩张规模，赢得市场竞争的主动权，森达集团确定了到2000年高中档皮鞋年生产能力 达1000万双，争创世界名牌的中长期奋斗目标。如今，中意合作森达工业园区建设步伐正在加快， 投入7000万元高达17层的森达科研设计中心大楼即将封顶，将新增厂房2.4万平方米。园区内中 意合资合作企业到2000年将达10家，经济总量突破50亿元。为扩张优势，大力开发新品，森达又 分别与意大利两家公司签订了童鞋、女鞋合作项目，拟在新的领域寻求新的发展，形成男女童、高 中低系列化、多样化的产品格局，重点加大童鞋和外贸出口鞋的产品开发力度，使新品鞋的销售占 总销售额的80％以上。同时，森达正在积极寻求低成本扩张资本的有效途径，对县内外一些相关产 业的配套厂家实施控股、参股、兼并、收购，重点抓好东北、西北、中原、华南等地区分厂建设工 作，形成集团外年产200万双皮鞋的生产能力。在有效实施规模扩张的同时，加大国际市场开拓力 度，森达商标在国外注册的国家和地区达80个，创办境外企业２个，外贸供货占集团总额的30％。 森达正在积极加快现代企业制度建设，成立股份有限公司，争取森达Ａ股早日上市。 　　面对新一轮的发展，随着“大名牌、大市场、大规模”战略的实施，我们相信，森达将成为世界 新的鞋业中心，成为国际鞋业市场上的骄子。