金点子的魅力 　　　　　　　——兼谈创新技法在公关策划中的应用 　　　　　　　　　　　　浦玉生 点子是灵感的火花，是经验的积累，是智慧的结晶。人人都有的好点子是一笔巨大 的财富，是一个的宝库，是一种无形的资源。一般认为，好的主意、好的建议、好的策 划就是好点子，而好点子的含金量是难以估量的。这就是金点子的魅力。 ２５００多年前的古代希腊，活动着一位被后人称为“哲学之父”的泰勒斯，因为一文不 名，受到了当时世俗社会的耻笑。有人甚至为此断言：哲学是一种毫无用处的夸夸其 谈。有一年冬天，精通天象的泰勒斯推算出，来年的橄榄将会大丰收，于是他就以他所 有的一点钱作为押金，租用了当地全部橄榄榨油机。于是没有人跟他竞价，他所支的租 金低极了。到了丰收季节，忽然间需要许多榨油机，人们只得向他租用，他就向那些曾 经嘲笑过他的人肆意抬高价钱，在很短的时间里发了一大笔财。这样他就向世界证明， 对哲学家来说，只要愿意，发财是件易如反掌的事。据说这是世界上有文字记载以来靠 “点子”挣钱的第一例。一个好点子运用在市场竞争上，它能呼风唤雨、点石成金；一个 好点子运用在企业管理上，它能起死回生、扭亏为盈；一个好点子运用在科技开发上， 它能破旧立新，硕果累累…… 好的点子是一种创新技法的应用，创新技法是创造学家依据创造思维的发展规律而创造 的一些技巧和方法，把创新技术应用于公关策划活动，通过拟定相应的逻辑程序、指导 原则和操作机制，帮助公关策划者克服心理定势和思维障碍，使构思、设想等创造性的 思维、想象能力得到激发，以获得公关策划方案，这是公关策划思路和方法的主要来 源，它决定公关策划的智谋性和创造性。在国外激烈竞争的商战中，“点子”早已充当了 重要角色。日本精工表通过东京奥运会驰名天下；法国白兰地借助总统生日打开美国市 场；更有妙者，一家啤酒公司把著名的布鲁塞尔撒“尿”的少年铜像变成撒啤酒，这无形 的广告轰动世界，使这家公司的啤酒销量大增……如今，以提供智力为特征的科技、信息 服务业已成为世界经 济中发展最快、最活跃的领域之一。目前，全球靠卖点子挣钱的咨询与信息服务业每年 营业额已达数千亿美元。曾经成功地指导雀巢公司度过难关的世界著名公共关系专家帕 根说过：我是用智慧挽救了雀巢。任何一家试图长久生存并发展的企业都不开金点子的 相助。 这里我们主要介绍几种创新技法在公关策划上的应用。 １.研究类创新技法。研究类创新技法主要侧重于自然科学，其概括程度较高，适用范 围较大，因而它也适用于社会科学。它是研究者发现新问题，提出新设想、新理论的手 段，是创新研究者运用知识和智力研究客观事物的常用方法。中国人饮茶的习惯是品 茗，考究的茶客要求水开，茶叶好，还要讲究冲茶的方法。然而，日本人却爱喝易拉罐 茶，这是因为省事，同时一不需要泡茶，二不需要使用茶壶，第三无需清除茶渣，有此 “三无”，喝罐头茶当然大行其道。现在日本流行的易拉罐有５０种，４０家工厂日夜生 产，其中还有乌龙茶罐头。据称，日本的罐头经过科学研制，加入了维生素Ｃ和香料， 使绿茶本身的涩味被清除，饮起来可口，加上经过消毒，喝起来更安全。这种研究真是 研究到点子上了。 ２.类比类创新技法。类比类创新技法的侧重点是运用类比机制促使激励而联想，从而 冲击过程系统化，成为一种对处理复杂问题行之有效的方法，其核心是类比。把类比、 类比推理作为创新开发最重要的观念，是对发明家们创造过程心理的洞察分析和提炼。 ３.激励类创新技法。激励类创造技法的侧重点是激发新奇设想，其目的是使公关策划 者和参与者克服心理惯性，借以跳出习以为常的视角规范，摆脱惯性思路的束缚，同时 激发联想和想象力，让思路在逻辑思维、发散思维、求异思维中大幅度回转跳跃，从广 阔的空间搜寻新颖性、现实性和可行性的设想。深圳一家玩具小厂，为了扩大宣传面， 不惜花重金在各大报纸上刊登这样一则消息：你为本厂提供一条好建议，提供一条批评 意见，即可获得该厂特别奖１０００元。于是关注这家玩具小厂的家长逐渐多了，更重 要的是吸引了一大批儿童顾客，因为他们的选择最能说明问题的症结。结果这家小厂开 始收到了众多批评和建议性意见，从而改进了产品性能，增添了花色品种。单是这一项 工作，工厂就花去２０万元。于是该厂又在报纸上刊登了一则广告：“２０万元也买不 了你赤诚的心。”一下形成轰动效应，订货单如雪片般飞来。 ４.取向类创新技法。取向类创新技法的侧重点是提出一系列问题或尽量罗列出所希望 具有的若干特点，从而更准确有效地把握住公关策划的目标和方向。这既能拓宽思路、 激发想象，又能避免不着边际的泛泛的思考，从而进行系统全面的精心设计。济南鲁源 太阳能开发公司前不久推出一种太阳能电风扇帽。这种帽的帽沿上有一核桃大的小电 扇，帽顶上镶着一块比香烟盒还小的太阳能电池，戴上这种旅游帽，尽管赤日炎炎，但 脑门上却凉风习习。带电扇的小帽，至少有几个优点：①生活趣味性较浓。②价钱不高， 物美价廉。③实用性好，简单可靠。正是这几个优点，触发了发明者的灵感，想出用种 东西固定在旅游帽上扇凉风的点子经过实验，效果果然不错。产品推出后，购买者颇 多。 ５.组合类创新技法。组合类创新技法的侧重点是按照一定的原理或功能目的，把两个 以上的因素进行巧妙地组合，从而获得具有整体功能新成果的技法。一个有想象力的公 关策划者可以把实践中各种有关无关的成熟事物，进行有创新价值的组合，可见组合是 想象力最宝贵、最核心的内容。组合经营，是当前风行国外的一种有效经营方式，所谓 组合经营，就是把两种商品搭配成为一种新的、更值钱的商品。组合经营的效益，不是 简单的１＋１＝２，其效益可能是数倍以至数十倍。如美国的烤肉片，本是不大值钱的 食品，但有家餐馆别出心裁，用竹叉子串成鸟状，取名烤鸟，既像工艺品，又似玩具， 简单而颇具创意地摇身一变，竟可卖几倍的价钱。 ６.联想类创新技法。联想是各种创新技法的一条红线，每一种技法都离不开它。联想 尽管是贯穿于各种创新技法之中，但又各有特点。联想类比法是以联想为主要步骤，通 过联想功效的发挥沟通创新思路，从而产生新的设想和构思。美国亚默尔肉类公司的老 板菲力普·亚默尔是个眼光敏锐的人，常常能从一些蛛丝马迹中探出重大的经营信息。 一天，他在报纸上看到一则很短的消息，大意是：墨西哥最近发现一种怀疑是瘟疫的病 例。这则消息夹杂在五花八门的新闻报道之中，很不起眼，注意的人不多。但亚墨尔马 上想到，如果墨西哥真的发生瘟疫，一定会从加州和得州边境传染到美国来。这两个州 是美国的肉类供应基地，一旦发生瘟疫，肉类的供应一定成问题，肉价也一定猛涨。他 派自己的医生去墨西哥证实疫情后，就马上集中资金购买加州和得州的肉牛和生猪，及 时运到美国东部储存起来。不久，瘟疫从墨西哥蔓延到美国西部的几个州，引起美国肉 价飞涨。亚默尔把这批肉牛和生猪高价抛出。仅这一笔生意，他净赚了９００万美元。 ７.设计类创新技法。设计类创新技法的侧重点是企业新产品开发。它在应用取向类技 法选题，激励类、联想类等技法提供设想之后，主要应用于产品开发设计阶段。天津第 四铝制品厂别出心裁，在铝壶的盖子上设计附加了一个哨子，水一开，哨子就响起来， 唤主人来提水，仅此小小的创新，就使这家生产的“响壶”供不求，而价格仅贵九角钱。 给铝壶加哨这个点子，是受家庭主妇抱怨的启发，解决了群众生活中一个小小难题——怎 样及时提醒主人水开了。可见就日用工业品而言，要推出新产品，办法不外两种，一是 创造出前人没有的新产品。如西安推出的“太阳牌”锅巴，原先只是群众做饭时烧糊在锅 底的东西，经过加工加料形成受人喜爱的锅巴食品。二是在前人创造的产品上进行改进 完善。浙江有家出版社，在“挂历大战”中推出一种“编织挂历”，就是在挂历的下角印有 新颖的毛线编织法，很受妇女欢迎，以至这种挂历供不应求。从中我们应当悟出点东西 来。 ８.系统类创新技法。系统类创新技法是把创新对象作为系统，从整体上研究其发展变 化规律，处理各种系统问题。该类技法介于哲学方法与专门方法之间，强调对创新研究 的整体性、综合性，这类创新技法实质上与综合类技法的性质相同。许多高明的企业家 和经营者能使自己的产品迅速占领市场，并保持畅销，一个重要的原因，就是他们善于 揣摩消费者的心理，运用诱导促销的方法来推销自己的产品。８０年代末期，美国玩具 巨商──孩子宝跨国公司，为将其在欧美赚了大钱的变形金刚打入亚太市场，就采取了这 种策略。他们将精心制作的电视系列动画片《变形金刚》，无偿地赠送给各地电视台， 通过此起彼伏的播放宣传，成千上万的孩子为之着迷。于是变形金刚敲开了亚太之门， 销售与日俱增。