公关广告创意面面观 公关广告是以设法增进公众对社会组织的整体了解、扩大其知名度、树立起良好的组织 形象为目的的广告形式和活动。 1.出奇制胜法。创意，创意，无“创”不成“意”。出奇制胜是广告创意始终坚持的原则。 沈阳有一家平纹地毯厂，其产品质好耐用，但怎样才能扩大知名度、取得消费者的信任 呢？一天，漂亮厚实的地毯铺在沈阳火车站门口，人们都以为贵宾要来，围观的人不 少。过了很久，不见贵宾，围观者便散去，人们便自然地在地毯上来往，不久市里传出 消息：沈阳平纹地毯放在火车站门口经７万人踩踏完好无损，评为“信得过”产品。于是 平纹地毯成了商店里的抢手货。 2.烘云托月法。国际广告中的“韦勒原则”认为：广告“不要卖牛排，要卖烧烤牛排时的 滋滋声”。一个广告要吸引大众，就要善于运用烘云托月、制造意境的表现手法。１９ ６４年，曾主演过《佐罗》而风靡世界的法国电影明星阿兰·德龙首次到日本访问，日 本洛腾口香糖公司经理辛格浩决定利用这一机会作广告。他派人四处活动，想方设法邀 请阿兰·德龙来厂参观。在车间里，阿兰·德龙尝了一块巧克力口香糖，随口说了一句： “我没想到日本也有这么棒的巧克力……”，这出于客套的一句话却被陪同职员录下来。从 当天晚上开始，电视上天天出现一则很惹人注意的广告：阿兰·德龙笑咪咪地尝了一小 块巧克力口香糖，嚼着说道：“我没想到日本也有这么棒的巧克力……”这则广告立即吸引 了日本成千上万阿兰·德龙的影迷，很快，所有商店的洛腾口香糖都脱销了。 3.运用对比法。对比是将两种相反或相对的事物，或者同一事物两个相反或相对方面， 放在一起加以比照的修辞方法。１９９３年，上海鹤鸣鞋帽商店在《新闻报》上推出一 则广告，上面画着一只皮鞋，左右配上对联。上联是：“皮张之厚，无以复加。”下联 是：“利润之薄，无以复减。”横联是：“天下第一厚皮。”这则对联广告是耐读的，“厚 皮”本来是贬义词，用于此鞋则是褒义词。整则广告构思巧妙，风趣地把鹤鸣皮鞋的主 要优点突出出来，起到一般广告所不具有的效果。 4.诉诸情感法。对广告进行感情设计，变商业味为人情味，通过沟通人们细腻的感情， 广告必将产生动人心弦的力量，悄悄突破大众的心理防线。在广东东莞市一家乡镇企业 的女工头上无一例外地系着方角布巾，只是颜色各有不同，有大红、有粉红、有米黄， 它告诉大家，大红是质量检查员，粉红是班组长，米黄是一般工人。头巾颜色在这里标 志着岗位与职务，有效地组织起井井有条的管理工作，促进相互间的协作，提高生产效 率。奇怪的是，黄头巾中又有少数不同，同是米黄底色，有的在额前缝上条红道，这是 新工人的标志，它暗示：我是一个新手，请多帮助指导。大家看见这种头巾就会特别留 心关注。生产大楼大厅里悬挂着一幅大字标语广告：“请把胸部挺高些，脚步加快一 点！”谁见到都会不由自主地抖擞精神起来。这样的广告手法，以提高工人的精神斗志 和促进相互的合作为目的，确实别具特色。 5.利用悬念法。悬念就是一种悬想挂念。１９９２年６月８日的《汕头日报》第四版， 以半版篇幅刊登了上嵌虎头环及６４颗螺钉的两扇紧闭的宫庭大门，没有任何文字说 明。读者看后颇为好奇，纷纷猜测此举何意？第二天，关闭着的大门打开了一条缝，露 出了蓝天、白云、山峦、江水，仍是没有任何说明，这更引起读者的兴趣，好奇心驱使 着很多读者给报社打电话询问“谜底”。第三天宫门大开，在辽阔的天幕上出现了赞颂真 诚、默契、信念的诗句，某国际公共关系公司的署名和标题展现在读者面前。这一广告 巧妙地运用了人们的好奇心理，步步设置悬念，给读者留下了深刻的印象。 6.诙谐幽默法。诙谐幽默使得枯燥、乏味的产品信息变得生动、有趣，使广告充满乐 趣，是许多聪明的企业家和广告商所追求的。法国克隆堡啤酒准备打开国际市场，把产 品向美国销售。在充分的调查、分析之后，广告商针对美国人喜欢幽默的特点，投其所 好，选用幽默方法来表现啤酒广告内容。首先，他们拟写了绝妙的广告语：“法国阿尔 萨斯啤酒的产地人十分惋惜的宣告，珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国，阿尔 萨斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开。”同时，广告商录制了幽默的画面在电视中播放。 这个幽默的画面是这样的：当法国人看到克隆堡啤酒装上卡车运往美国时，许多人围拢 着卡车，抚摸着酒桶，拦着卡车不让走，哭声响起，人人泪流满面，表现出依依惜别的 感情。美国人看到这个广告片时，觉得幽默、诙谐，场面感人，从心理上认为该啤酒肯 定特有风味，深受欢迎，因此争相购买。而有些人则觉得买克隆堡啤酒，实际是参与了 使法国人痛哭流涕的活动，因而在心理上获得快意。这个广告片播出之后，法国克隆堡 啤酒打开美国啤酒市场，大量向美国倾销。 7.修辞联想法。上海龙凤金银珠宝商店的广告词是：“艳艳浓水绿，鲜鲜玻璃绿，纯纯 宝石绿，娇娇鹦毛绿，嫩嫩青葱绿，浓浓菠菜绿，条条丝瓜绿，明明阴俏绿， 点点梅花绿，朵朵彩云绿，亮亮松柏绿，淡淡湖水绿，静静荫花绿，闪闪祖母绿。”这 则广告词用修辞手法，形象逼真地描绘出各种翡翠的不同色彩，激发人们联想，诱发人 们购买欲，极富吸引力。