公关策划小议 策划，按美国哈佛企管丛书的解释是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行 为。策划一般是针对未来的事物找出其因果关系，衡量未来可采取之途径，作为目前决 策之依据，即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它 连接着我们目前与未来要经过之处。公关策划，就是公关专家运用高层次的公关方法、 技能和智慧，对公共关系活动形成可操作性的整体战略、策略和运筹规划，提出公关决 策、实施公关决策、检验公关决策，并对其全过程作双向对称考虑和安排。因此，公关 策划与具体公关业务具有显著区别，是高级的公关活动。 在全国第五届公关理论研讨会上，针对社会上流行的“出点子”现象，汪秀英同志说，公 关策划不是点子，而是一个系统、科学、完备的程序。点子只是流星闪光，一瞬即失， 而策划则是按照系统思路进行的，具有科学性、完整性、长期性的规划。潘肖珏同志认 为，公关策划是一个系统工程，是科学与艺术的有机结合。 公关策划首先包括企业形象、产品形象、企业家形象三大部分。企业形象有员工形象、 实体形象、价值观形象。企业形象通过理念识别、视觉识别、行为识别三个方面塑造； 产品形象有核心产品、有形产品、附加产品三个方面组成；企业家形象有思维意识、心 理意识、知识结构、能力结构、工作实绩五个方面。企业形象、产品形象、企业家形象 融合而成为知名度、美誉度、信誉度，最终形成无形资产。 好的策划是成功的一半，日本索尼公司在开发超小型立体声放音机—─“步行者”这一 产品时，没有对它寄予太大的希望。因为该产品虽然具有体积小、份量轻这一优点，但 不具备录音功能，这不能不使人感到美中不足。但是，当产品投入市场后， 在同类产品每日最多只能销售一万台的形势下，超小型放音机的销售量却直线上升，进 而在日本青年人中间迅速普及，成为市场上的一大畅销商品。意料之外的畅销，来源于 卓有远见的公共关系策划，这就是，他们没有让该产品只风靡一时，而是把它作为一个 社会现象和社会习俗固定下来。具体的计划是把宣传超小型收音机同当时正在流行的散 步和滑雪等健身需要、室外活动需要结合起来，展开一场独特的公共关系攻势。具体的 做法是：将公布这一新产品诞生的记者招待会安排在东京闹市区的代代木公园举行，之 所以在公园，是为了强调超小型放音机能满足室外活动需要的功能；雇用很多模特，戴 着立体声耳机，边散步边听音乐，或穿着旱冰鞋往来穿梭，给公园的游客留下了一种边 体育锻炼、边欣赏音乐的深刻印象；此外，广赠说明书给记者，或请他们试用，并将产 品赠送给知名人士，聘请他们作评论员，还在繁华地区作产品展览，很快“步行者”成为 一种消费时尚。 针对不同的实际情况，有不同的策划。１９７７年，日本兵库县舟波山上的居民，请一 位专家为自己村落进行脱贫致富的策划。这位专家认真地进行现场考查，他看到的 是深山寒舍、崎岖山路、茂密丛林；听到的是呼啸的山风、鸟鸣兽叫，荒凉无比，这里 等于“没有任何东西”，而没有任何东西就等于生活在“原始”中。这种令人绝望的贫穷并 未使专家丧失信心，他考虑到，生活在高度物质文明下的其他地区的日本人，普遍存有 追求新奇生活、渴望回归大自然的心理，于是他就从山区的“原始”状态开始策划，让居 民在大树上建造小屋，并使其布满全山。小屋离地三四米，能住五六人，透风、摇晃， 能听到风声、鸟鸣……消息传出，城市人都想体验一下１０００万年以前人类祖先树上筑 巢而居的滋味，结果，人们纷至沓来，平均每天约有１００人像猴子一样爬至树上小屋 住宿，很是刺激。当然，来者要扔下很多钱。三年过后，这里宽阔的道路铺上了，巴士 开进来，居民收入大为增加，村落开始繁华。由此可见，策划上没有“不可能”三个字， 无论在任何绝望的情况下，只要从实际出发，总会找出办法的。日本经济界权威人士提 出，本世纪末社会经济应高度重视“人性”和“全球”问题。所谓“人性”就是尊重人的价 值，通过企业与内外部公众的协调，来争取人的自由发展、人格的高度完善，以及个人 价值的充分实现。“全球”就是树立全球第一的思想。即企业站在全球高度来处理提高国 民生活质量、增加社会福利、保护消费者利益、保护生态环境、解决能源问题。 本世纪末，公关实践的一大发展趋势就是越发贴近企业的市场营销，公关与市场营销两 大功能整合运作，形成“营销公关”（ＭＰＲ──Ｍarketing Ｐublic Ｒelations）新概 念。正如国外公关专家所言：“广告诉求至人心，公关诉求至人脑；广告动之以情，公 关晓之以理。”现在海外越来越多的企业在调整对外宣传策略时，削减部分广告开销， 以加大“营销公关”的投入。据有关人士统计分析，企业运用“营销公关”所取得的传播投 资回报率，约为一般传统广告的三倍。 美国一家最大的百货公司纽约梅瑞公司的店堂里设置了一个咨询服务亭。它为顾客提供 的咨询服务别具一格。如果顾客在梅瑞公司没有买到自己想要的商品， 它就会告诉顾客哪家商店有这种商品。这种一反常规的作法，一方面是从顾客的角度出 发，更好地为顾客服务；另一方面又向竞争对手表示友好，以求建立一种融洽的竞争关 系，改善竞争环境。这种作法，恰恰体现了一种“不战而屈人之兵”的公关艺术，“屈”竞 争对手之“兵”，“屈”顾客心理之“兵”。 在通常情况下，真理是在多数人一边，要相信多数人的选择。但有的时候，尤其是一种 真理处于新生阶段时，真理往往为少数人所掌握，它要逐步由少数人向多数人普及。一 个策划一旦得不到多数人赞成，很可能这个策划很独特、很新奇，极富创造性，所构想 的深度、广度、高度、远度超乎常人，所以“曲高和寡”。正如一位外国名士所说：“新 的事业，十个人之中有一二个赞成就可以开始。五个人赞成已经迟了一步，七八个人赞 成已经太迟了。”“很多人认为稳赚钱的生意，但做起来就不稳赚钱。别人认为千万做不 得的生意，往往隐藏着可赚大钱的机会。”这话里充满了多与少的辩证法，因此，一个 策划正确与否，不取决于赞成的人多或少，而要由实践效果检验。 企业公关策划的方法很多，如利用事件巧妙引客等。日本电通公司曾利用企业搬迁这一 平常事件，成功地导演了一出公关好戏。１９６７年７月１日清早，两千多名电通公司 职工在公司经理的率领下，举着“谢谢银座各界人士过去的照顾”和“欢迎筑地各界人士 以后多赐教”的旗子，浩浩荡荡地离开银座旧楼，向筑地新厦行进，沿街的公司、商店 从业人员和顾客目送迎接这一壮观场面后，都异口同声地赞美电通公司。企业公关策划 的方法还有举行庆贺，大造声势；开展联谊，以情感人；组织竞赛，吸引公众；进行赞 助，欲取先予；做好服务，取信于民；开放企业，以形服人；抓住问题，化害为利；制 造新闻，借冕播誉；运用广告、育蝶扬花。