营销实务 第一章积极开拓国际市场 当今世界，科学技术日新月异，生产力飞速发展，生产的社会化专业化程度越来越高，国际间经济 联系越来越紧密，走向国际市场、积极开拓国际市场已成为现代生产力发展的客观要求。面对世界 经济的新形势，了解和弄清我们面临的国际市场环境，无疑是我们积极开拓国际市场营销的基础与 前提。 第一节当代国际市场的主要特点 市场是指商品交换关系，国际市场即指世界各国之间的商品交换关系。国际市场首先以商品形态出 现，随着商品市场的发展，推动着金融、技术、劳务、信息等市场的发展。１６世纪至１８世纪６ ０年代或７０年代，即资本主义生产方式的准备时期，是国际市场的萌芽时期；１８世纪６０年代 至１９世纪的６０年代或７０年代，即资本主义自由竞争时期建立起资本主义大机器工业，资本主 义生产确定为统治的生产方式，这是国际市场的发展时期；１９世纪８０年代至２０世纪初，垄断 资本主义时期，资本主义市场的范围继续迅速扩大，形成了统一的无所不包的国际市场。 一、国际市场内容多元化 １.市场主体上出现多极化。 二次世界大战前，国际市场上还是资本主义一统天下。战后一批社会主义国家出现在国际市场上， 使资本主义经济成分一统国际市场的时代结束了。在世界市场上，发达国家、资本主义国家所占比 重在６０％至７０％之间，发展中国家和地区占２０％至３０％之间，社会主义国家一直在１０％ 左右。８０年代末９０年代初，原苏联和东欧国家政治经济发生剧变，国际政治经济环境发生重大 变化，美苏两极格局解体后，新的多极化世界正在出现，各种力量角逐竞争和分化组合的过程中尚 未完成。有一种说法比较一致，即认为世界朝着以美国为首的美洲自由贸易区，以德国为主体的欧 洲单一市场，以日本和中国为中心的东亚自由贸易区三大贸易集团的方向发展，并在１０年后形成 三足鼎立之势。 ２.市场客体上出现多样化。 首先是贸易方向的多元化，战后随着世界科学技术的进步，社会生产力的发展，国际分工进一步向 深度和广度发展，现代化大生产要求资金、技术、劳务和知识产权进行国际间的联合，共同开发某 种市场。现在没有任何一个国家的大企业能够在没有外部合作的情况下，单独承担耗资巨大的市场 开发，这就迫使发达国家相互间在投资、科研等方面进行国际经济合作。发展中国家也积极参加各 种形式的国际经济合作，使市场多元化。其次是除商品市场进一步发展外，还出现了资本市场、技 术市场、劳务市场、房地产市场和信息市场。再次，商品市场中出现了多样化趋势，产品品种、规 格、型号不断涌现，而且朝着高技术、高价值方向发展。国际贸易商品结构发生了重大变化：工业 制成品在国际贸易中所占比重超过了初级产品所占的比重；燃料在初级产品贸易中所占比重急剧上 升；在制成品贸易中，机械产品在各大类商品中增长最快，在世界出口贸易中所占比重不断提高； 劳务贸易发展迅速。 二、国际市场规模扩大化 １.国际市场扩大的主要标志。 一是各种类型的国家之间的经济关系大大发展了；二是国际市场上商品流通额和资本输出额大大增 长，超过了战前；与此同时，技术转让和劳动力转移的数量增加，转移的速度加快。 ２.国际市场扩大的主要原因。 一是生产力发展的要求无论哪种生产方式的国家都要发展生产力，都需要国外市场；二是国际分工 的扩大与加深，国际市场是以国际分工和国际交换为前提的，它自然随着国际分工的扩大而不断扩 大；三是交通与通讯工具的革新与进步，使国际市场的扩大成为可能；四是资本的国际化，促进了 生产的国际化；五是国家垄断资本主义加强了对经济的干预；六是新的贸易方式、方法的发展，如 生产合作和装配业务、许可证技术转让、补偿贸易、合同经营、国际分包合同与联系投标等。它们 对国际市场的扩大起了推动作用。 三、国际市场垄断与竞争激烈化 由于国际市场由卖方转向买方，垄断进一步加强，使得市场上的竞争更为激烈。各国为了争夺市 场，采取了各种各样的方法。 １.组织经济贸易集团控制市场。 ５０年代末以后，西方发达资本主义国家相继成立“欧洲经济共同体”和“欧洲自由贸易联盟”。１９ ６５年，美国与加拿大签订汽车产品协定，后又签订美加自由贸易区协定。为了发展民族经济，发 展中国家也积极组织经济贸易集团，如东南亚国家联盟、海湾合作委员会、南亚区域合作联盟和经 济合作组织；非洲的西非经济共同体、西非国家经济共同体、南部非洲发展协调会议、中部非洲国 家经济共同体；拉丁美洲的中美洲共同市场、安第斯条约集团、加勒比共同体和共同市场等。 ２.通过跨国公司打进他国市场。 在经济贸易集团分割市场的情况下，主要资本主义国家，尤其是美国通过跨国公司，进行大规模资 本输出，绕过他国的关税和非关税壁垒，从内部控制市场。跨国公司利用雄厚的资本、先进的科学 技术、强大的研究与发展能力、遍及世界的推销网和信息网、高超的组织管理技能；通过横向和垄 断、限制性商业惯例、内部定价等办法进行竞争，在国际贸易中的垄断地位不断加强。 ３.各国积极参与世界市场的争夺。 为了争夺市场，各国通过各种办法参与世界市场的竞争，其主要措施有：制定奖出限入的对外贸易 政策；通过关税和非关税壁垒限制外国商品的进口，同时采取各种措施鼓励进口通过对外援助带动 商品出口。 ４.从价格竞争转向非价格竞争。 非价格竞争的手段和方法主要包括：提高产品质量、性能、增加花色品种、改进包装装潢、改进售 前和售后服务。为此各国出口厂商讲求销售战略和策略，加强市场调研。 四、国际市场中的“自由市场”缩小，“封闭市场”扩大 由于垄断的加强和跨国公司的大量出现，由于经济贸易集团的不断组成，在世界市场上，通过“自 由市场”进行的贸易相对减少，而通过“封闭市场”所进行的贸易日益扩大。其主要表现是： １.经济贸易集团内部贸易量不断扩大。 欧洲经济共同体、美国加拿大汽车产品协定和经济互助委员会内部贸易的总额从１９７５年的２１ ７１亿美元增加到１９８８年的７９１６亿美元，增长了２.６倍，同期世界出口贸易额从８７５ ５亿美元增长到２８３８９亿美元，增长了２.２倍。经济贸易集团内部的贸易总额在其总出口贸 易中的比重同期从４１％提高到４６％，在世界贸易中的比重同期从２５％提高到２８％，发展中 国家５个经济贸易集团内部贸易占其总额的比重从１９７０年的８.８％提高到１９８４年的１１. ４％。 ２.跨国公司内部贸易在各国出口贸易中的比重不断增大。 １９６６年跨国公司的内部交易（跨国公司的母公司与海外公司间以及海外子公司之间的贸易）占 到世界贸易的２２％，１９８０年这一比重上升到２５％（跨国公司内部交易占资本主义世界贸易 的比重为２７.２％）。８０年代初期，跨国公司的内部贸易在资本主义世界贸易中比重已达到３ ０％～４０％。 ３.在国际市场大宗交易中，长期合同逐渐代替传统的、短期的商业性合同。 第二节国际市场营销应注意的问题 仅仅了解国际市场的动态还不够，我们还应当了解一些具体的影响国际销售的因素，为开拓国际市 场制定灵活的销售策略做些积极的准备。 一、出口市场的法规和文化习俗 由于各国国情与传统的不同，世界上存在着不同的法律体系。如英美法系、大陆法系、印度法系 等。对许多问题，不同的法律体系规定也不尽一致，甚至是相互冲突的。即使是在同一法律体系内 部，各国由于国情不同，在法规设置、法规影响等方面也是有差别的。我国出口企业要大力开拓海 外市场，就要密切注意国外市场的法律规定，否则就要吃亏。我国有些出口企业习惯于实行“薄利 多销”的推销策略，有些出口商品的价格比较低，结果有的国家则以“反倾销法”为依据，进行制 裁，最后也影响了这些商品在该国的销售。除了出口市场的法规外文化习俗的特殊性也是不容忽视 的。我们知道，由于各国消费者文化传统、风俗习惯、生活方式、宗教信仰、教育程度等方面因素 的不同，他们的爱好、禁忌是不一样的。例如法国人不喜欢核桃作图案，意大利忌用菊花图案，英 国人忌用山羊和大象作图案，捷克人视红色三角为有毒标志，土耳其人将绿色三角图案商标视为免 费商品，日本人忌用荷花，北非大多数国家忌用狗。澳大利亚不喜欢别国用袋鼠和树熊作商标图 案，他们认为用这两种图案是自己的特权。美国人忌用珍贵动物的头部作商标图案，因为这样做会 招致野生动物保护协会的抗议和抵制，也不喜欢在商标图案中出现一般人不熟悉的古代神话人物。 比利时人最忌蓝色，如遇不祥之事，都以蓝色为标志。一些国家禁止某种包装进口，如日本、加拿 大、欧美等国禁用稻草、干草、报纸等作为包装衬垫物。智利等国规定每包重量８０公斤以下的用 手搬运，超过８０公斤的用铁钩起货。叙利亚规定油脂产品每件净重不超过１０公斤。如果我们不 注意出口对象国的禁忌和爱好，就会造成不应有的损失。 二、出口商品战略及生产战略 出口商品战略就是根据国内外的具体条件，对我国的出口商品构成作出战略性的安排。 我国“七五”计划期间的出口商品战略是要求出口商品构成实现两个转变：逐步由主要出口初级产品 向主要出口制成品转变，由主要出口粗加工制成品向主要出口精加工制成品转变。到１９９０年制 定“八五”计划时，我国已经实现了以出口原料型初级产品为主向出口制成品为主的历史性转变。工 业制成品出口额已占出口总额的７０％。因此，“八五”计划期间我国的出口商品战略是：“逐步实 现由粗加工制成品出口为主向精加工制成品出口为主的转变，努力增加附加价值高的机电产品、轻 纺产品和技术商品的出口，鼓励那些在国际市场有发展前景、竞争力强的拳头产品出口。”要实现 我国出口商品构成的第二个转变，首先要重点发展非加工制成品的生产和出口。这个转变要靠我国 工业整体技术水平的提高，进而深加工、精加工能力的增强才得以实现。同时要高度重视出口商品 质量，以质取胜。 三、出口市场战略 出口市场战略就是要根据国际政治、经济形势的变化对我国出口贸易的市场布局作出战略性的安 排。在１９８６年初制定“七五”计划时，针对当时我国出口商品过多的集中在亚太地区的状况（７ ０％以上），党中央、国务院提出，要调整我国的出口市场格局，大力开拓新市场，实现我国出口 市场格局从单一化向多元化的转变。当时确定的出口市场战略是：继续巩固和发展亚洲、太平洋地 区的传统市场，大力开拓西欧共同体市场，恢复和发展原苏联和东欧市场，开拓中东和拉美市场， 发展同发展中国家的出口贸易。 １９９０年世界政治局势发生了根本性的变化。世界政治形势由苏美两极化平衡格局向不稳定的多 极化演变。在这种新的国际形势下，我国出口商品过多地集中在西方发达国家市场上，将会受到西 方发达国家政治因素和经济因素的严重制约，是有很大风险的，对我国是不利的：不利于我国贯彻 全方位的对外开放政策；不利于我国同西方发达国家贸易摩擦的解决；不利于我国冲破保护主义和 区域集团化的排他性；不利于我国出口贸易持续、稳定地发展；不利于我国同第三世界国家的团结 和合作。因此，制定“八五”计划时，党中央、国务院进一步强调出口市场多元化战略，“巩固已有 市场，广泛开拓新市场”“八五”计划期间我国的市场多元化战略是继续巩固和发展西方发达国家市 场；特别重视开拓亚非拉发展中国家市场，发展独联体、东欧国家和周边国家市场。 四、正确掌握进出口商品价格 要想正确对进出口商品作价，首先要坚持三项原则： １.按照国际市场价格水平作价。国际市场价格是在长期竞争中形成的，是以商品的国际价值为基 础的，它是国际商品交换的客观依据，同时，按照国际市场价格作价是贸易双方均能考虑接受的价 格，它符合我国对外贸易的平等互利原则。 ２.要结合国别、地区政策作价。外贸要与外交互相配合，在掌握进出口商品价格时，要配合我国 的外交活动。 ３.要结合我国的进出口意图。进出口商品价格要在国际市场价格水平的基础上，结合国家和企业 的购销意图来确定，可以略高或略低于国际市场价格。 此外，还要注意三类因素： １.商品供求弹性因素。名类商品的属性不同，其供求弹性有大有小，从而形成不同的价格变动规 律，因此，在对外贸易中要研究商品供求弹性，以掌握各类商品价格变动规律，从而掌握好进出口 商品价格。 ２.市场条件因素。国外市场有远有近，各国和各地区的消费习惯和政策法令不一样，这些都会影 响进出口商品价格，应当加以认真考虑。 ３.外贸业务中的其他因素。在掌握进出口商品价格时，还必须考虑商品的质量、包装装潢、交货 期、付款条件、运输条件、结汇用货币、季节性差价、成交数量、新老客户等因素。 五、各国的非关税壁垒 非关税壁垒泛指关税以外所有限制外国商品进口的措施。非关税壁垒非常复杂，据不完全统计，目 前资本义国家实行的形形色色的非关税措施即有千余种之多。其中影响较大的就有进口配额制、自 动出口配额制、进许可证制、外汇管制、进出口国家垄断、歧视的政府采购政策、最低限价、反倾 销税、卫生检疫标准等多种。关税壁垒比关税壁垒具有更大的针对性和灵活性，更具有隐蔽性和歧 视性，因此广为采用。尤其是在关贸总协定主持下，经过多轮谈判，各国关税税率普遍降低之后， 非关税壁垒越来越成为各国限制外国商品进口的主要措施。例如：联邦德国禁止在国内使用车门从 前往后开的汽车，这种汽车正是意大利菲亚特５００型汽车的式样。法国禁止含有红霉素（Ery Thrdcin）的糖进口，从而有效地阻止了英国糖果的进口，因为英国的糖果制造是普遍使用红霉素 染料染色的。 发达资本主义国家还利用越来越严的卫生检疫的规定限制商品的进口。例如，花生：日本、加拿 大、英国等要求花生黄曲霉素含量不超过２０％，花生酱不超过１０％，超过者不准进口。茶叶： 日本对茶叶农药残留量规定不超过０.２～０.５％。陶瓷制品：美国、加拿大规定含铅量不得超过 ７％。澳大利亚规定的含量不得超过２０％。 美国食品药物管理局（FDA）拟将中草药物列为药物管制。并规定于１９９４年１月１日起，所有 中草药须经西医开立处方后，才可以购买，该提案预料将严重影响中草药的使用。美国食品药物该 年初通过一项法案，这项法案规定中草药上市前须向FDA申请许可，通过严格的动物试验，以及三 阶段的人体试验，由于此过程长达二三年至十数年，耗费成本动辄上百万元，上市后FDA将采用严 格监管制度，必要时可勒令回收或停售。此举在纽约引起轩然大波，纽约中医药联合会以及华人社 区团体发动全美联合签名向参议院陈请，要求修订这项法案。 六、如何避免外汇风险出口企业从事出口活动的最终目的就是收取外汇，以支付进口，服务于我国 的经济建设。 结汇要涉及不同国家的货币比价。由于世界经济的周期性运动与发展不平衡，加之政局变化、投机 等各种非经济因素的推波助澜，国际货币市场动荡不已。但是每笔出口交易从成交到结汇往往要有 一段间隔。因此，出口企业往往要面临外汇风险。 １.计价货币选择法。一般情况下，出口时应尽量选用硬货币（其远期汇率有升水），进口时应尽 量选用软货币（其远期汇率有贴水）。若出口时不得不以软货币计价或支付时，应提高商品的价 格，提价幅度相当于该软货币的贴水，以弥补该软货币贬值后所带来的损失。进口时若不得不使用 硬货币时，同样处理。 ２.提前收付或拖延收付法。是指根据有关货币对其它货币汇率的变动情况，提前或推迟该货币收 付日期的一种防止外汇风险的方法。例如，将要收取外汇的出口企业预测外汇率将上升，就推迟收 汇，反之提前。 ３.多种货币组合法。在进口合同中使用两种以上的货币来计价以分散或消除外汇率波动的风险。 ４.滑动价格保值法。指在签约时用专门条款规定，合同中的价格只暂定价格，而不是交货价格， 待交货时再按当时国际市场上的价格进行调整。 ５.外汇保值法。指在国际经贸合同中，规定以硬币保值，以软币支付，以避免或减轻汇率波动的 风险。 ６.综合货币单位保值法。指在合同中规定某种综合单位对支付货币的比价，在支付时，若这一比 价有所变动，则按原比价予以调整。综合货币单位保值与外汇保值的性质、形式相同，但不是以硬 币保值，而是以综合货币单位保值。通常是指特别提款权（SDR）和欧洲货币单位(ECU)等。 ７.平衡法。指让相同货币、相同期限的外汇债权、债务并存，使汇率风险得到消除的一种防范措 施。 ８.即期合同法。指具有债权或债务的公司，与外汇银行签订购买或出卖外汇的即期合同，以消除 外汇风险。 ９.远期合同法。指具有远期外汇债权或债务的公司与银行签订购买或出卖远期外汇的合同，以消 除外汇风险。 １０.外汇期货合同法、外汇期权合同法，掉期合同法。外汇期货业务是指外汇的买方或卖方以清 算所为中心，以保证金制度为保障，以标准合同为基础，进行远期外汇买卖的一种交易方式。外汇 期权业务是指期权持有者（即购买者）通过事先付给期权签署者（通常为银行）一定的期权保险 费，就拥有在期权有效期内履行或放弃按协定汇率和金额买卖某种外汇的一种权利。掉期业务是指 在买进或卖出即期外汇的同时，卖出或买进远期外汇。 １１.借款─即期合同─投资法（BSI）。指应收（或支付）外汇帐款的国际经济实体为防止应收（或 应付）外汇相同的外币（或本币），借款后即通过与银行签订即期外汇交易合同将借入的外币（或 本币）卖给银行换回本币（或外币），然后再将通过即期合同卖得的本币（或外币）进行投资，以 其赚得的投资收入可抵冲一部分因采取防险措施而支出的费用。 １２.提早收付─—即期合同─—投资法（LSI）。具有应收外汇帐款的公司，在征得债务方的同意 后，给其一定折扣请其提前支付贷款，再通过即期合同，换成本币，然后将换回的本币再进行投资 的方法。LSI法用于应付外汇帐款时，其程序是先借入一笔金额为应付外汇帐款的本币贷款，再通 过与银行签订即期外汇交易合同，以借得的本币购买外币，最后，以买得的外币提前支付应付外汇 帐款。 七、积极开展跨国经营 创办跨国经营企业是生产社会化发展到国际化的必然产物。在现阶段，适量、适地、适时地发展跨 国经营企业和对外直接投资，有助于将国民经济纳入内外双循环的良性轨道。 发展跨国经营企业是突破国内资源约束，在境外主动利用外资的一种全新方式；是综合运用多种国 际经济活动方式，避免由于高度依赖出口贸易所潜伏的不确定性风险的重要途径；是最大限度地利 用我国现有资源和技术优势的有效方法；是促使我国在９０年代、下世纪跻身国际经济舞台的重要 手段。我国的海外经营企业起步晚，时间短，从１９７９年到１９９２年只有１３家，但发展速度 却较为迅速。１９８９年底以前，经批准在海外开办的非贸易性质合资和独资企业共６４５家，分 别在８８个国家和地区，中方投资约９.１５亿美元。到１９９２年底，我国共批准在海外开办的 各类非贸易性企业已达１３６３家。此外，我国在海外的贸易性企业到１９９０年底约达８００ 家，其中独资企业约为３５０家，合资企业约２５０家，代表处形式的约１５０家。注册资本总额 达８８００万美元，其中中方为６０００多万美元。实际投资２.４亿美元，其中中方为１.８亿美 元。我国的海外贸易性企业主要分布在美国、日本、德国、澳大利亚、泰国、加拿大、英国、阿联 酋、新加坡和法国等６６个国家和地区。 案例一麦克唐纳快餐店的成功之道 １９５５年，５２岁的克劳克以２７０万美元买下了理查两兄弟经营的７家麦克唐纳快餐连锁店及 其店名，开始了他的麦克唐纳汉堡包的经营生涯。经过３０多年的努力，麦克唐纳快餐店取得了惊 人的成就：到１９８６年最大的食品公司，年销售额达１２４亿美元，年赢利４.８亿美元。麦克 唐纳快餐店遍布世界大多数地区，达９５３０家，金色的拱形“Ｍ”标志和可口可乐一样，在西方国 家成为不用翻译即懂的大众文化。 麦克唐纳快餐店之所以取得如此瞩目的成就，归功于其创始人克劳克执行彻底的市场营销观念，麦 克唐纳快餐店懂得怎样向顾客提供适当的产品和服务，并不断地满足不时变化的顾客需要。按照麦 克唐纳快餐店创始人克劳克的市场营销观念，可归纳为“Q”、“S”、“C”和“V”。Q代表产品质量，S 代表服务，C代表清洁，Ｖ代表价值，它分别是英 文“Quality”、“Service”、“Cleanness”和“Value”的第一个字母。而Q、S、C、V又都是为了 满足顾客的需要。麦克曾自豪地宣称，从尼加拉瓜到荷兰，麦克唐纳公司在４２个国家内约有２１ ４０个快餐店，今天金色的拱形标志已使欧洲一些豪华的地区锦上添花，在伦敦威斯敏斯特教堂旁 边，大巴黎圣密歇尔大道拐角，在海牙国会大厦对面，都有麦克唐纳快餐店。以至在１９８５年５ 月巴西圣保罗数以百计的饭店老板上街游行，抗议美国汉堡包的入侵，因为那里已有１６家麦克唐 纳快餐店。麦克唐纳公司４０多年的努力，已使自己树立了一个安全可靠的形象，使它雄心勃勃走 向跨国经营的道路。