网络经济与文化产业 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　 　　　吕廷杰 1、交流与人类文明的升华 人，是社会的存在物，而社会是人们相互交往的产物，是各种生产关系的总和。人要生存， 必须要生产，又必须追求协调与效率，就必须相互交流和沟通。交流起源与人类共同劳动的需要，它包括 物质和意识两重含义。交流又是与生俱来的文明使者，因为她将人类带出蛮荒，脱离贫困，发现自我又扩 大自我，使人类文化既产生了物质文明又产生了精神文明。 我们知道，人们的生活每天都在同两样东西打交道，这就是物质与信息。因此，有的人将生 活环境称之为原子与比特的世界，原子是物质的基本单位，比特则是信息的基本单位。宏观经济理论从经 济要素的社会作用出发，提取出了现代之社会经济系统中主要有三个流的观点。这三个流就是信息流、物 流和资金流。有了流就必然要形成网，如同一个人身上有许多网络，一个社会也是如此，因此也就有了网 络经济的概念。例如，人们反效能运输系统比作社会的血液循环系统，反通信系统称之为神经系统等等， 不一而足。网络本身是一种载体，或表示一种联系，它因某种交流而存在。因此，网络化发展趋势说明书 了各生产要素之间的联系在不断加强，是人类生产活动社会化的总体趋势依然。 文明是人类物质文明与精神文明的总汇，文明的发展需要以交流为推进器，文明的发展必须 建立在一定文化积累的基础上。值得引起注意的是，这种积累的质与量都与各个时期的物流、信息流及支 撑这些流的网络的发展水平密切相关。 马克思、恩格斯曾说过，在人类历史发展的最初阶段，每天都在重新发明，而且每个地方都 是单独进行的，出现这种现象的原回主要是人类文化交流的原始不发达状况。自然界和人为的限制，使人 类初期不能自学地进行文化沟通，往往通过一些偶然的回素（如战争）来实现文化系统间的融和。人类驾 驭自然能力的增强，使自然限制越来越不能构成交流的障碍，这是科学技术的力量。交流的日益频繁更加 开阔了人们的限界，使人们能够打破民族文化的心理藩篱，从而自觉地克服文化系统之间的封闭性，促使 交流向更高水平发展。这也许是当今全球经济一体化的根本动因。 回顾人类文明史，人类在蒙昧时代末期就己知道用火的知识，但主于当时交流手段落后，经 过五六万年，才学会钻木取火。而18世纪以后，科技迅猛发展，交流的手段日益更新，从1876年第一台瓦 特蒸气机问世，到了19世纪 40年代能量守恒定律的发现，只经过了70多年的时间，人类就己完全认识了 机械的力和热、光、电、磁等之间的能量变换关系。无线广播技术经过了38年达到了了5000万人使用的水 平。本世纪后半叶，从第一台微机出现到了5000万人使用微机经历了不起16年；而在今天现代化的环境 下，因特网从开始商业应用到拥有5000万个用户，仅仅用了4年的时间。 交流促成人与人之间心灵的沟通，它能够协调生产关系不适应生产力发展需要的地方。还因 为交流的威力，某些局部受益的事，可以被推广使全社会受益。蒸汽机的发明固然重要，而将蒸汽机发明 的原理从曼彻斯特向全球传播开来，其重要性远远超过了蒸汽机发明这件事本男。它使科技发明转化为社 会生产力，大面积地造福于全人类。 交流的一项重要贡献是使作为社会生产力的科学技术呈现高度融状。交流行为本与就冲破了 科学门类的壁垒，导致不同文化回素的交叉与重组，并使原来各学科之间壁垒森严的状况被不断打破。自 然科学和社会科学己经从分道扬镳发展为互相渗透，社会科学理学化（如近年来多们诺贝尔经济学奖获得 者是数学家）、理式学科人文化（如克隆出现后的伦理学问题，网络出现后的法规问题等）的现象，已经 成为当今科学技术发展的重要特征。 当科学技术赋予传统产业以新的生命，它也帮助创造新的产业，佳例之一就是文化的产业 化。从中国古代四大发明中的造纸术，到电影、电视技术在西方的出现，再到好莱坞乃至美国在线与时代 华纳的合并，科学技术不断地赋予文化以新的内涵。文化的唯力在于其久远的历史积淀，而科学技术则是 常受常新的，二者的结合形成了一张覆盖在地球上的第五维空间。今天，世界许多国家的作家们、艺术家 们正在利用网路独有的协力合作本质，通过各种各样的电子信息网络件，彼此或与他们的读者、观众不断 交换观念，向世界播种文化的绿洲。 大众传媒是人类文明的重要组成部分。如今，通信卫星已覆盖地球表面，要更大范围地或者 更有权威地影响社会与论，己经变得易如反掌。美国CNN的创办人特德一特纳就已经使他的"媒介帝国"铺 大（卫星）盖地（有线电视）地发送节已每天全球有十几亿人的家庭在收看CNN，各国记者、政治家乃至 中东的首长都来成了它的忠实观众。CNN因此塑造了一个全球性开放式的人类信息交流的独特形象。 随着传播媒介的日益发展，大国向小国、富国向穷国灌输新价值观念也占有极大优势，但这 种信息传播方式有背于文流的交互性，因此，在实现的过程中往往使接受信息的主体缺乏主动性，并容易 忽视交流中的文化排斥现象和经济回素的差异性。"麦当劳"之所以能开遍全球而成为赢家，就在于考虑到 了各国不同的消费文化特点和推行标准化。这一点，对于网络经济形态占主导地位的现代社会是十分重要 的。例如，他们在德国出售啤酒，在法国出售果酒，在澳大利亚卖羊肉馅饼，在菲律宾卖麦氏面条，就是 完全针对当地文化特点的。但是，麦当劳的薯条其宽窄在全世界是一样的，"巨无霸"汉堡的配方也是一样 的，如果你一旦接受，那么走遍世界，只要是麦当劳，你都可以接受。这种标准化经营的观念也是一种网 络化的概念。 在当今社会，科学、技术、管理是生产方式的三大支柱，而这三大支柱的关系也正是通过各 种各样的交流来沟通和实现的。交流还使新的思维方式迅速普及。如今，我们常常强调不仅要抓信往机 遇，而且不要创造机遇。现代市场的法则也一再地告成介我们，竞争已不再是你死我活的概念，而追求实 现双赢。哪怕是在十几年前，这些理念恐怕还难以为人们所广泛接受。而今，它们已经成为管理创新的基 本原则。这是人们在激烈的市场竞争中总结出来的经验。竞争本身也是一种交流！ 2．通信、计算机与信息交流 信息的交流最初起源于人类在共同劳动中的交流需要。人类交流的需要导致语文的产生，它 是人类最有效的亘接信息交流工具，是人类区别于许多动物的本质特征之一。在远古，由于评议难以长期 失真地保存和流传，人类又创造了文字，中国古代就有苍额创字的传说。文字的出现才使人类的知识得以 广泛传播和继承，因此历史学家把文字出现后的人类历史称为文明史。文字总是依托于某种载体，如最早 的岩壁、陶器、龟板、兽骨至以后的竹片、青铜铭器、皮革、丝帛，及至纸张和印刷术的出现。 文明的传承是一种纵向的信息交流，我们也可以称之为跨越时间的交流。它使人类得以将所 有创造的文化用扬弃的手段继承下来，并加以积累。积累本身是文化质量的提高和放大。文化事业要想加 速发展，更需要交流手段的加速更新，这也是造纸术、印刷信、电影、电视等技术的出现对人类文化产生 深远影响的根本原回。无论是科技成果，还是从前在实践中获得的新思想，要转化为实在的文明成果，都 得要靠信息的交流来实现。因此可以说，纵向信息交流水平与文明发展的速度成正比。 横向的信息交流就是通信，它是跨越空间的信息交流方式。通信的历史几乎和人类的历史一 样久远，而载有文字信息的媒体传送则是邮政通信最早的影子。奴隶制国家的出现，使国家管理和敌情通 报文书的远距离传送变得越来越频繁，因此出现了国家的邮政制度，它是现代邮政的前身，是一种利用实 物（信息载体）传递信息的方式。而另一种使用事先约定的信号集合传递信息的通信方式甚至比古代邮驿 通信还要早就出现了，如烽火台通过点起狼烟来接力传递敌情，非洲人通过鼓点接力传递消息。在古代， 由于这种通信方式的信号集会表示非常有限，加之技术条件的限制，在当时没能得到进一步的发展。 现代通信可以说是从莫尔斯电报和贝尔电话开始的，主于使用了电子手段进行通信，不仅易 于组网，而且一还可以将信息在瞬间标传送到更加遥远的地方，因此被称为电信 （Telecommunications）。通信业发展到了今天，业务种类繁多，通信手段日益先进。但万变不高其 宗，其内涵仍是实现信息的空间和时间的无失真转移，通俗的说就是要让各种形式的信息通过通信网络快 速、准确、安全、方便地从发信者传送到收信者。电信之所以成为了一个专门的学科领域，是因为其有自 身的规律和特点。在电信的发展过程中，始终存在着四大资源的约束，即空间资源（卫星轨道等）、频率 资源、交换系统资源（如号码）、通信体系与标准（包括协议和信令）。目前通信技术的发展成果就是向 这些资源进行挑战的结果，在这种挑战中通信将变得更快捷、更广泛、更规模、更经济。 计算机起源于人类对大规模计算的需求。人类计算机工具的出现也几乎与人类的历史一样久 远。最早的计算（计数）需求来自原始部落对食物的分配，最早的计算工具可能就是人类的手指，这也是 十进位制数产生的原回。随着人类生产力的提高，手指不够用了，因此出现了用石头、树枝和贝壳进行计 数；以后出现了结绳和刻划的计数方法，从而出现了既形象又抽象的数字符号，数字符号的出现可能早于 文字的出现。 私有制的出现加速了人类对计算方法的研究，如古埃及诞生了最早的几何学，它产生于尼罗 河每年泛滥之后土地大量和重新分配的需要。中国古代对计算工具的贡献是算盘，它一直沿用到计算机广 泛使用的今天，并对计算机初期的输入方式产生过影响。而在资本主义阶段，由于大工业和科学技术的发 展，数学在西方国家也得到了很快的发展，并出现了手摇机械式的计算器和计算尺这样的计算工具。但这 些工具仍没能使人类从复杂计算和大规模的简单统计工作中得到解放。 对现代电子计算机真正有贡献的是二进制代数（布尔代数）的研究，尽管中国周朝就有了二 进制的概念，但由于当时仅用于对自然的哲学解释和占卜，并没有形成一门数学。计算机的出现使得以二 进制的比特流存储和传输各类信息成为可能。实际上，对于语声的数字化研究要早与计算机理论的研究， 1937年，法国数学家 A．H．Reeve（里夫斯）就提出了脉冲编码调制（PCM）理论方法，但到六十年代 这向理论才开始使用化，这主要归功于微电子工业的进步和集成电路的出现。语声的数学化还导致了PCM 数字传输系统的开发和数字程序控制交换机（简称程控交换机）的出现。 在二进制代数的基础上，计算机之父--冯．诺依曼在二次大战期间提出了数字电子计算机的 系统构思。第一台数字电子计算机于1946年在美国诞生。1950年在美国生产了第一台使用的电子计算机 UNICI，其后又被用与美国人口统计。早期的电子计算机主要用与大型科学计算，也是人类发明计算机的 初衷。但人们很快发现它可以应用与各种管理工作。这些应用的需求反过来促进了计算机操作系统软件和 外部设备的研究。 计算机存储设备的进步数据库技术，使计算机在信息存储和信息管理中的应用的到了很大的 发展，代替了大量繁琐的程序化的脑力（计算与判断）工作。电子计算机的广泛普遍应用归功于基于大规 模集成电路的微型计算机的出现。单片机和微机在工业控制领域的应用，使得工作机的操作程序化，具有 智能"和"柔性"，进一步提高了生产效率，不但解放了机器操作人员，更解放了产品设计人员的劳动生产 力。从发达国家的统计数字看，电子计算机在科学计算中的应用仅占大约80％，几乎都用于生产、管理和 信息处理。 一个完整的信息网络，除了要有先进得通信网平台以外，还要有大量的应用信息系统用以产 生、存储和提供各类信息，信息网络的出现产生了两大作用，首先他象机器扩大人的体力一样，扩大了人 的分析能力；其次，他可以将个体的力量相互结合，创造出整体性的智慧和统一行动的能力。信息化社会 形态的出现的主要原回在于人们认识了一种新的资源，创造出整体性的智慧和和统一行动的能力。 信息化社会形态的出现的主要原因在于人们又认识了一种新的资源，这就是信息。利用这种 资源，人们开发出一些新的劳动工具--智能化的计算机工具体系。这种工具的特点是既不需要人类来驱 动，也不许要人来操纵。因此，社会劳动生产力将产生新的飞跃，人类社会也将因此而进入到一种新的社 会形态--信息化社会。通过对计算机发展历程的了解，不难看出，在网络经济时代，信息是以二进制的数 码形式破计算机存储、主信息网络来出送的。因此可以认为，数字经济形态在经济机制和理论背景上，与 网络经济并无本质上的区别。它只不过是将信息资源要素与网络工具体系的结合起来加以定义的另外一种 表达形式而已。 3、网络时代文化产业的风险 高科技对文化的影响是多方面和深远的，网络经济的预期增长与版权、著作权等知识产权重 要性的增长就有着密切的联系。大部分在因特网或在其他电子信息网络上的贸易涉及知识产权保护、文化 产品和技术的销售与许可。销售书籍已成为因特网上最受欢迎的贸易形式之一，而销售录音带等，同时也 正在增长。许多通过因特网订购或销售的文化产品，例如书籍、光碟或录像带等，同时也正在成为最适合 因特网传送的商品。 对于文化信息内容的出版者来说，信息技术同时降低了其面临的两个成本：复制成本和分销 成本。信息技术大大降低了制作完美的复制品的成本，网络又使得这些复制品可以被迅速、方便、便宜地 分销出去。两者结合起来给数字化产品的版权保护带来了全新的课题，网络是"美妙的分销媒介"，但也被 某些人认为是"巨大的、无法控制的复制机"。Napster和唱片商之间的官司就是源于这种困境，不过当贝 塔斯曼单独与Napster达成协议后，许多唱片商开始认识试图扼杀新技术是无益的。正在浮现的eBook遇 到的是同样的问题，而宽带时代的到来使得影像节目以及其他现在因需要大容量传输而未能流行的数字化 的内容也面临如何进行知识产权保护的难题。此外，由于文化产品的特征之一是它属于"经验产品"，即为 了做出购买决定，我们必须先了解其内容是什么；但是一旦知道内容后，许多时候我们就没有必要购买 了。因此，我们有必要正视以下问题： （1）关于免费 在对于网上音乐、eBook以及未来的影像内容的版权保护，我们不能重复互联网初期的错 误。互联网之初网络从业者、经济学家们等都不遗余力地鼓励吹互联网的"免费"法则，的确通过免费获取 取用户是很好的商业策略，但是当不应该免费的服务、产品也免费时，互联网现在的困境是在所难免的。 因为我们着眼于商业策略，而不是"道德"， 从文化产业化的角度来看，任何企业有理由也必须采取合适的策略来获得最大可能性的回 报。如果企业不能获得回报，从经营角度讲它将无法长期经营，从动机角度讲它也缺乏继续生产产品或提 供服务的动机。 （2）关于加密 薄利多销策略在网络时代更加适用，因为数字化的信息产品复制成本、分销成本接近于零。 厂商追求收益最大化，它可以采取低价格便正版商品的需求曲线上移来获取回报。譬如说原来每张唱片定 价10元，可销售10万张，总收益100万元；如果定价5元能销售正版唱片20万张，厂商至少可获得相同的 利润。出售互补产品获利是好莱坞最好常用的策略之一，通过出售电影形象的玩具、录像获取比票房多得 多的利润。定制捆绑也是利用需求曲线下倾的特性，对于网上数字格式歌曲销售来说，如果购买第一首歌 价格为1.2元，第二首歌为1元，这往往会吸引消费者选择同时购买两首歌，唱片公司也因此能多获利 润。"生产者一个自然界的倾向是过分注意保护他们的知识产权，其实真正重要的是使你的知识产权价值最 大化。"或许由此我们才能找到数字化信息产品的版权保护的最佳策略。 （3）激励生产 数字化信息内容的版权保护所面临的困境，就是要求其作为知识公共传播，以使得整个社会 在技术或艺术上获得进步，但如果它可以被他人无成本地获得将降低对其生产者"生产"该产品的经济激 励。通常的产权法既考虑了对生产的激励，也保护购买者拥有使用的权利：然而现有的知识分子产权保护 法律却只考虑了对"生产"的激励。因此政策制定者面临的问题就是要在保持对投资者、作者、企业家的生 产新"思想"的激励的同时保持思想的公共品性质，使其他人能够作用、并在其上生产新的"思想"。 全新的知识产权保护和厂商的策略，首先是观念的改变。知识产权保护的目的应是同时保持 对生产者的激励和保护思想的自由传播和使用。政策制定者对版权所有者的态度应该是："你用有版权，但 是版权是回为要激励你让广大公众接触产品而依法给你的。"对于消费者来说，他们也应该以理性的态度对 待版权保护，所谓理性并不是指短期可以以最低的人格甚至免费获得产品（正版的或盗版的），而是应该 预料到这可能影响到在未来继续获得这些有附加值的产品的能力。 要使得消费者能够作出这种理性选择，那么在消费品者和生产者之间的信任就非常重要了。 流行歌曲和电影盗版问题一直非常严重固然，固然是盗版商发现其中有利可图，但根本的原因还是唱片公 司和消费品之间缺乏最基本的信任，消费者潜意识里总认为唱片公司和歌手把价格订得太高，用经济学术 语说就是生产商试图掘取过多的消费者剩余，这使得消费者去选择盗版产品。这正是为什么唱片公司花巨 资宣传版权、进行法律诉讼试图打击盗版都没有太大成效的原因。 在模拟时代，复制品的品质劣于原品便追求品质的人还会选择正版产品。但数字技术使得复 制品的品质可以和原品完全一致，而通过诸如 Napster、 Mp3．com可以轻易地获得复制品，这种信任问题就会使唱片公司的收入骤减。加上弥漫整 个互联网的所谓"免费"风潮，消费者认为下载盗版Mp3歌曲文件是理所当然的。 因此，唱片公司所要做的就是重建与消费品者之间的信任关系。这里自由软件的策略值得借 鉴，自主软件建立了一种人们信任的系统。自主软件"许可证"（Lieense）是这个公平的系统的关键，尽 管它不能强迫人们相信，但是它鼓励人们相信。在网络时?quot;强制"是不会起作用的。 通过信任制度来保护版权的最近尝试是靠第一本ebook《骑弹飞行》大获全胜的斯蒂芬· 金，他的最新系列小说《植物》这样发行：首先，发表新作品的第一部分，读者下载需付费1美元。如果3 ／4的读者付费了，他才会把游戏继续下去。金要考验美国的网民--"记住：付钱，故事就可继续。偷窃， 本书从此合上。"尽管这一实验最终失败，但至少有近一半的读过支付了1美元。 其他关于数字化信息量产品的版权保护的策略还有版本划分策略、薄利多销策略、通过互补 产品盈利、定制捆绑等。版本划分策略在唱片业也很常见，许多唱片公司通过在电台播放较不方便的版本 （播放时间主主持人决定、不可重复欣赏）来吸引消费者购买唱片，但与Mp3歌曲所遇到的问题有所不 同，消费者获得Mp3歌曲文件就已经获得了方便的版本和重复欣赏的能力。对ebook来说，主于目前 ebook阅读不如纸书方便，低价或免费送出呢ebook以促进纸书销售是很好的版本划分策略。培养用户基 础也是ebook目前应采取低价策略的重要原因。 4．结束语 文明以发展，时代在进步。从工业革命利用动力工具替代人类的体力劳动到信息革命利用智 能工具替代人类的脑力劳动文化也下在承受着前所未有的冲击。科学技术的进步使化石中的文化韵律，传 统文化显得曲高和寡。 高科技给人类文明所带来的冲击源源不止一个知识产权保护的问题。例如，背起书包上学堂 的传统受教育方式是否会因为网上学校的蓬勃发展而消失？正当一些人充满信心地声称："在不久的将来， 因特网会为教育带来一场革命"的时候，另一些人却坚持认为，网上并非教育的正规途径，这是回为，教育 的职能不只是传递知识知识，它还包括了忍耐、集体观念、适应能力以及体能等教育和素质教育。 如今，高科技使我们可以用摄影机记录生活中有意义的事情。每当重播其中的镜头，全家坐 在一起，其乐融融。时间长了当我们麻木地浏览摄像中的内容时，内心总不免有些惆怅，因为我感到自己 不知不觉地成了高科技的奴隶。于是，我开始怀念那些用相机折摄的照片，因为静态的照片可以勾起我无 数动态的思绪；我更加怀念那些黑白照片，因为黑白相片使我有五彩缤纷的憧憬。于是我懂得了为什么摄 影家要用黑白胶卷拍照，我更懂得了科学技术与文化艺术的不同。因此，我想，科学技术与文化的结合应 该是使文化更具有文化特色，使文化插上科学的翅膀。科学技术，请你在替代人类脑力劳动的同时，不要 使我们夫去思想。 作者简介：吕廷杰，北京邮电大学研究生常务副院长，经济管理学院教授、博士生导师。曾 留学日本京都大学，获博士学位：后来又到了美国AT＆T工商管理学校和贝尔实验室学习进修。并担任了 第22届万国邮政联盟大会主席助手。目前主要从事通信管理工程与信息经济学方面的研究工作，是中国通 信学会会长；中国中青年社会经济系统学会理事：北京高教学会管理科学研究会常务理事。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　 原载中评网，智慧城校订