市场经济下的乡镇企业要向新型营销机制要效益 汤昌军 马志宏 近年来，随着市场经济体制的建立和发展，大多数的中小型企业市场意识、效益意识、竞争意识等观 念已逐步树立起来，但由于步入市场经济的时间很短，一些乡镇企业经营者尽管嘴上经常讲市场经济，但 在生产经营活动中常常自觉或不自觉地按照计划经济时的思维来处理问题。正因为如此，我们不少企业在 市场面前还是吃了败仗，究其原因，既非意识不强，也非产品质量不高、拿不出手，而是开拓不够，市场 功夫不深。深入调查发现其主要表现：一是市场调研不深入、不细致，找不准企业的目标市场在哪里；二 是促销方式简单，有近80％的企业愿意花大量的资金盲目地做广告，却不愿意花费较少的资金去做市场调 查，未能把企业的产品真正变成市场上的有效供给。随着市场经济和新一轮经济体制改革的不断深入以及 我国加入WTO的日益临近，我们的乡镇企业必须建立一个适应时代、 适应社会的市场营销机制，真正把市 场作为组织工业生产的出发点和落脚点，只有这样才能保证我们在竞争处于不败之地。 再好的产品也不会自动覆盖市场，必须从大处着眼，小处着手，就是说先争强项市场的第一，再求全 面突破争大市场第一。这里所说的第一，不能全面理解为在一个行业的产量、销售或者利润的第一，它是 与市场细分联系在一起的，对一个企业来说，无论规模大小，只要能在自己细分出的市场中占有第一的宝 座，就代表有机会，而且有很大的机会，即使是中小企业同样也可以由此切入，等到取得小市场的第一之 后，再慢慢将市场扩大，取得更大市场的第一。我国的娃哈哈集团，本对老牌的可口可乐根本构不成什么 威胁，但他们通过市场细分，首先在儿童营养品市场发现空隙，并争得小市场第一的地位，接着，又在饮 料这一大的市场中延伸，相继开发了“娃哈哈果奶”、“娃哈哈纯净水”直至最后开发出可以与可口可乐叫板 的“非常可乐”，可以说是一步步地走近市场第一。同样位于落后的苏北地区的江苏伯乐达集团，也是首先 在指示氖灯这一小领域占居全国第一的位置后，逐步向格栅灯、变压器等更大的第一发出挑战，一跃成为 全国著名的灯具生产企业和全球第二大指示氖灯生产基地，市场占有率达到90% 以上。与此同时该公司生 产在格栅灯、变压器待等列产品的市场占有在国内均处于第一位。今年1-11月份已实现不变产值近2.5亿 元。 纵观国外一些著名公司无不是从不起眼的小事做起的。 -1- 企业只有随时掌握可行的市场行情，迅速选准目标据而有之， 才会在市场经济的大潮中“任凭风浪 起，稳坐钓鱼台”。每一位企业家都十分清楚地认识到，一条有价值的信息会使一个积压的产品突然由滞销 变为畅销，而一条虚假的信息可以使一位商业巨头的亿万资财顷刻化为乌有。因而一个企业最起码要弄清 楚自己企业产品的现实用户、潜在用户在哪里，然后采取多种手段和必要的方法向这些用户宣传自己的产 品，让他们更多地了解自己的企业形象，进而产生购买欲望或使他们成为企业的业余宣传员。但是目前经 济欠发达地区的大多数中小型企业以及众多的乡镇企业均没有成立专门从事市场调查的部门，仍然把营销 工作与商品推销划为等同，即便在花大量资金去做广告时，往往不注重宣传产品，更不注重质量标准的详 细介绍，整个广告仅注重能让人知道这是一个的什么样东西，而无法上观众了解到自己企业的具体产品特 色以及质量指标等一系列关键问题；在外奔波的营销人员同样是向用户留下自己产品说明书、名片、电话 了事；有些企业的营销部门或营销人员也搞一些调查，但往往流于形式、停留在泛泛了解、粗浅简单的水 平。而在美国一个孕妇几乎每天要接待一些生产婴儿尿片、玩具厂商的推销人员，他们把尿片、玩具的样 品送到家中或产房供挑选或试用，并经常性地登门征询使用意见，最终达到目的。原来这些企业专门有信 息部门通过调查掌握全国孕妇的预产期，然后将这些信息反馈给厂里。在日本松下公司也是一个成功营销 企业的典范，他们为研制新型冰箱，收集了上千条信息，连家庭主妇每天开关冰箱的次数都调查的十分清 楚。目前，买方市场已成为一种大的趋势，欠发达地区的企业要想赢得更多的市场，就必须深入细致地研 究需求，真正变“推销我生产的产品”为“生产我销售的产品”，把营销工作的重点从后道转向前道，用真正 的市场意识充实企业生产经营的全过程。 以电脑网络为基础，实现传统营销方式向现代营销方式的转变，赢得有形市场。在现今信息时代知识 经济的蓬勃发展时期，使得信息技术和电脑网络，几乎把所有企业都变成了地球村的“村民”，并将全面革 新市场竞争中的游戏规则。所以有人断言，在未来的世纪中，要生存与发展，无“网”而不胜。一是借助网 络来组织企业的生产经营全过程。如今普遍的可以利用的“因特网”，使我们企业在选择项目、开拓市场 时，可以突破以往时空限制，使自己的疆界像流水一样任意扩展。因而我们要利用“因特网”或因地制宜地 摹仿形成“ 地区网”，把网络的利用领域突破如今比较单调的电话、传真、电子信箱业务等方面扩展到电 子支付与电子数据交换等方面，使得厂商、客户与银行之间的业务往来完全通过网络来实现，大大降低销 售成本。 二是借助网络加强与外界的联系， 拓展获取信息与知识的渠道。由于种种原因经济欠发达地区 依然属比较闭塞、落后的地区，消费者与生产者、消费者与决策者之间界限依然十分清晰，因而我们要抓 住普遍推广“因特网”的机遇，建立顾客管理信息系统，加强消费者、生产者、决策者之间的联系，通过我 们的网络，征询顾客意见、指导顾客消费，掌握顾客对产品和服务满意度的评价，把消费者的意见加入到 生产过程中。让企业生产的产品真正成为消费者需要的产品。与此同时进一步健全网上营销功能，加强网 上招商项目的公布。 掌握顾客的消费心理，必须走出价格竞争的怪圈，尽心为顾客服务，以服务竞争统领营销工作，不断 提高产品的市场占有率。市场竞争，实质上就是对顾客的竞争，只有让顾客满意的企业，市场才能给企业 以满意回报。提高顾客满意度之所以重要一是随着经济一体化和知识经济时代的到来，各企业的技术水平 将日趋接近，消费者对人格的敏感度必然下降。二是现在一些专家认为，随着经济的发展，人们已进入“感 情消费时代”，消费者把重心从价廉物美转移到商品能否给自己的生活带来活力、充实、舒达和美感，他们 要求的不仅是产品本身的功能和品牌，还包括与产品有关的系统服务。三是现在人们把产品分成三部分： 实质产品，由产品的基本功能等因素构成；有形产品，由产品质量、品牌、款式、包装构成；附加产品， 由服务信用、售后服务等组成。在事实的竞争中，实质产品部分的地位在不断下降，而区别于对手的系统 服务的地位在逐步上升。据研究，企业每下降5 ％的顾客损失率，就能增加25-85%的利润，海尔集 团、 “小天鹅”集团努力通过实现消费者提出一些不合理构想做法的成功应该使我们在这一方面有所启 发。因此，我们的企业在产品超前性开发中首先要掌握消费者真正的需要，对症下药，从消费者那里得到 启发，对正在生产的产品进行技术革新或及时设计出适应顾客需要的新产品，而不是“闭门造车、假想市 场”，据报载美国企业80％成功的技术革新和民用新产品中，有60％－90％来自用户的建议。同时一些著 名企业还创造了“顾客回忆法”和查询电话制度，加强与顾客之间的联系，其次要掌握从消费者那里得到竞 争对手情况的本领，企业应当就顾客对该类产品最关心的几个方面属性了解，顾客对竞争者产品的评价和 看法，了解这种看法和评价是如何产生的？从而决定顾客对此是属于“事实判断”还是“心理判断”，并根据 消费者的态度排出主要竞争对手的强弱，分析原因，从而为企业和产品在市场上进行正确的定位以及为今 后的生产经营发展方向提供依据。三是迅速掀起CS风潮。CS是一种新的经营理念，它要求企业的经营活动 要从顾客的角度、顾客的眼光和顾客的观点来开发、生产销售自己的产品，并提供售前、售中和售后全方 位的服务，以确保企业以服务来赢得顾客，赢得市场。