拥抱ＣＩ 这是一个竞争的时代！人与人、企业与企业、团体与团体、国家与国家……彼此之间无 不存在着竞争。人人都想在竞争中脱颖而出，独占优势地位。ＣＩ作为塑造企业独具个 性、富于魅力的整体形象的新式竞争武器，顺势而兴，并像一股挡不住的潮流，在全世 界掀起震撼，引人注目。 请您随意说出几个印象深刻的企业名称和品牌，大约会是什么呢？松下、东芝、万宝 路、太阳神、可口可乐？如果大多数的人能够认同了，那么，显然，这些企业和商品的 ＣＩ设计已经成功。 ＣＩ是Ｃorporate Ｉdentify的缩写，中文译为“企业形象识别”。ＣＩＳ即企业形象 识别系统。 ＣＩ的概念产生于２０世纪５０年代的美国，是一种通过设计企业形象，注入新鲜 感，使企业提高在公众中的形象地位，进而产生更大效益的经营战略。在以视觉识别为 主的早期阶段，ＣＩ即曾成功地塑造了ＩＢＭ、可口可乐等国际名牌。 据有关资料测算，１９９４年可口可乐的商标价值为３６０亿美元，是全世界最具知 名度、身价最高的名牌，万宝路品牌高值３３０亿美元，雀巢１１６亿美元，柯达１０ ０亿美元，摩托罗拉９３亿美元，吉列８０亿美元，任天堂５２亿美元，百事可乐４９ 亿美元。可口可乐、万宝路的商标价值已相当其年营业额的两倍。如果说有一天，可口 可乐公司的全部设备毁于大火，一定会出现第二天世界各大报章杂志都将在首版头条刊 登各大财团争先向可口可乐公司贷款，帮助其恢复生产，重振声威的消息。美国还有一 家名叫堪农毛巾公司的实验也说明了这一点。这家公司与商店合作，将自己的产品出售 时一部分加上堪农商标，另一部分则不加任何商标。结果，尽管毛巾质量完全一样，但 售价相同时有商标的销售量是无商标的三倍；将有商标的毛巾提价四美分后，销售量仍 为无商标的两倍；最后，将有堪农标记的毛巾提价１０美分，两者销售量才算拉平。可 见，名牌可使企业扩大产品销路或是增加盈利。 ７０年代以后，这股风潮吹袭日本，并被发扬光大，另创风格，发展出以“人性”为主 的企业文化型ＣＩ，像松屋百货、ＮＴＴ等实例举不胜举，以致在当代日本企业界流传 着这样的一句话：“没有文化，就没有产业。” ８０年代起台湾的企业则在面对产业升级、企业转型、国际行销等诸多挑战时，意识 到ＣＩ的重要性，像台视、震旦等企业都纷纷实施ＣＩ战略。 我国的商品竞争在经历了以价格、质量、服务为焦点的激烈搏杀后，已形成世界范围 内空前规模的形象战。广州“新境界”公司率先在全国树起了“ＣＩ”战略──企业形象设计 的旗帜。这家私营设计公司陆续推出“太阳神”、“李宁牌运动服”、“乐百氏奶”等设计成 果。被誉为“中国第一公关先生”的王力先生，幕后策划推出了“亚细亚现象”、“亚都现 象”，由此写就的《恩波智业》、《恩波商战》也成了畅销书。 根据ＣＩ专家的分析，从企业竞争的发展看，现代工业起飞时期，主要是以生产力为导 向，竞争取决于企业能向公众提供什么样的产品，是“有”与“无”的竞争，很多产品被独 家垄断，享有“王者之尊”，别的企业无法染指，因而企业发展主要看生产力的发展情 况，生产力的竞争，以技术为中心。第二个时期，竞争以行销为导向。随着科技的发展 与社会的前进，法制制约，垄断不断被打破，一个企业能生产的产品，其他企业也能生 产，关键看谁对市场研究得透，能做到“人有我优”，看其质量、价格、渠道与促销技 能，这是推销员大展身手的时代，是行销力的竞争，以利润为中心。第三个时期，以形 象为导向。科技进一步发展，专利制得到普遍认同，市场竞争达到同时代化、同质化， 即你能生产什么，我也能生产，你有什么价格、渠道和促销技能，我也能做到；这时就 需要进行形象竞争，既然产品质量价格服务相差无几，于是公众往往就更注意选择形象 好的名牌企业的产品，而且可选范围越大，越难选择，他们越怕受骗，从众心理选名牌 的倾向就越强。 日本企业形象的举鼎人物、被誉为“亚洲ＣＩ之神”的中西元男先生强调要对ＣＩＳ有 个科学的认识。他指出，企业导入ＣＩＳ，绝不仅仅是设计上的变更，设计也不仅仅是 形象的东西；导入ＣＩＳ，是企业意识的改革，是体质的改善，是设 计的延续和升华。他认为，中国的ＣＩ，应该提升到企业存亡、经济兴衰的高度上来。 我国这几年的ＣＩ探索，主要的功夫放在了ＶＩ设计上，以ＶＩ代替ＣＩ，缺乏对ＣＩ 全面、科学的认识。中西元男先生有句名言：ＣＩＳ的要点就是要创造企业的个性。可 以说，企业形象是企业的个性定位与其符号表现的有机统一，一个不表现意义的符号有 什么存在价值呢？ ＣＩ的内涵包括企业理念识别、企业行为识别和企业视觉识别三大要素。ＣＩ强调“识 别”一词是很有道理的。牵住了“识别”这个市场的“牛鼻子”，抓住了个性与共性这个主 要矛盾中的主要方面──“个性”大做文章。不要小看了这篇“文章”，这是全世界先进的企 业家积几百年之经营经验才写成的。 ＭＩ，它的意思是企业理念识别。就是企业和经营哲学，经营信条，它是企业的灵魂、 主心骨，也就是说企业的灵魂也有个个性，好让人识别出来。企业或产品的取名也是传 达企业理念的一种方式。“四通”就有丰富的理念信息：“四通”是英语ＳＴＯＮＥ的谐 音，译文是指“石块”，象征“四通”的一种愿为中国信息产业的发展甘当铺路石的精神； “石”的主要成分是硅，而硅片是计算机的主要硬件， 这又传达了一个理念，即“四通”就是中国的“硅谷”；这个取名表明“四通”文化是“石文 化”，是“硅文化”，是一种高技术文化，同时：“石”又暗示着“四通”的坚如磐石的凝聚 力。 ＢＩ，用通俗的话来说，就是通过制订一整套全面、具体、系统的集体行为活动准则， 把全体员工的生产、销售、管理等与企业活动协调、统一起来。通过这种协调、统一的 系列活动向消费者表达企业对消费者的关切之情，表现企业的特点，传播企业特殊的个 性形象，使消费者把本企业与其他企业区别开来，由认识、熟悉到喜爱本企业，接受企 业提供的产品和服务，实现企业经营目的。麦当劳在生产、服务和清洁卫生等方面的所 作所为，也就是ＢＩ精神的具体体现。 ＶＩ，它的意思是说要把企业里里外外统一打扮出特色，打扮得有个性，使广大消费 者在众多的同类企业及其产品中，一眼就能识别出来。如美国国际商业机器公司（ＩＢ Ｍ）三个大写字母为主体，衬以横的空白条纹的企业标志，整个设计简洁明了，具有Ｉ ＢＭ公司的个性。正是这种独特的统一的、规范化了的色、形和字的统一，构成了美国 国际商业机器公司的视觉识别系统。 世界名牌的故事也许你太熟悉了，我只要说出她的名字，你就会说出它们的形象。可 口可乐——像个最走红的通俗歌手；万宝路——身着“牛仔”的西部硬汉；ＩＢＭ——随时可见 的神秘发光物；雀巢——你所渴望的温馨家庭；麦当劳——一个没有文化隔阂的世界；米老 鼠、唐老鸭，哇，不要说了，你永远快乐的小天使。 这就是ＣＩ运作的效果。拥抱ＣＩ吧！