智析客户角色 孙延海 客户对企业而言是什么角色？恐怕十有八九的人会回答：“客户的角色就是客户，或者说是 买者，是消费者。”我认为这种观点是很片面的。实际上，对企业而言客户有多种角色。客户 是人，是自然人或组织起来的人。无论自然人还是组织起来的人都是活生生的人，都有很多功 能，购买及消费企业的产品或服务只是他们的功能之一。我们说的“客户”只是一种理论抽象 ，世界上不存在纯粹的“客户”，存在的都是具有多种功能的活生生的人。 信息传播就是客户的一种角色。别管你承认不承认，每一个客户都在时时刻刻地传播你 们企业的产品或服务信息，传播产品或服务的质量、价格、功能、特点等信息，传播产品或服 务的好或坏的信息。假如客户在对你们企业的产品或服务做正面信息传播，也可以把他们的角 色称为“推销员”。推销员要做的工作比他们多不了多少。我们甚至还可以说这样的话，即客 户往往比自己的推销员还有本事。我知道有这样一个咨询机构，几年中，在他们接手的近20个 战略咨询课题中，有多一半就是客户直接或间接“推销”的。当然，客户也可能担当你们企业 “对手”的角色。他们能做反面信息传播，他们的反面信息传播本事是如此之大，以至于你们 聘用的推销员再多也没有用。 客户还可能担当“龙头”或“领头羊”角色。最初购买我们企业产品或服务的客户就是 “龙头”或“领头羊”。他们带头购买，就能够促使别人购买。有时，他们购买企业的产品或 服务后并不说话，他们不说话别人也看得见，看见了可能就要模仿。很多人都爱模仿。当我们 企业把一件产品或服务推销给这种客户的时候，恐怕很少想到你是在跟一个“龙头”或“领头 羊”打交道。要是想到了这层意思，恐怕要多作点文章。 客户也能担当“号召者”角色。假如一个“大人物”或一个高层机构购买了我们的产品 或服务，那么这个“大人物”或高层机构就是在替我们“发号召”，向广大客户“发号召”。 广大客户一般都会这么想：连某某某都购买谁谁谁的产品或服务了，难道自己还用得着犹豫吗 ？这就是所谓“名人效应”。名人购买我们企业的产品或服务虽然也是在发挥“龙头”或“领 头羊”作用，但由于他们是特殊的“龙头”或“领头羊”，所以就把他们称为“号召者”了。 客户的角色还多着呢。最近，我刚刚为塘沽的一家大酒店在营销方面支了一招，结果被 这家大酒店的领导们欣然接受了。这家大酒店要调整经营结构，由原来以接待旅游客人为主转 变为接纳各地公司驻塘沽办事处为主。结构调整是不容易的。为了让这个大酒店在结构调整中 节省广告费用，我建议他们实施“以花引蜂”之策。简单讲就是把最初的客户当作“花”，他 们一在这建办事处就会招来许多作伴的，“花”一开“蜂”就飞来了。根据这个营销策略，可 以不用很大劲去直接招“蜂”，只要下功夫把“花”栽好就行了。在这个例子中，首批客户就 成了“花”。这不能不算是一种角色吧。 恐怕大家都有这样的经验体会：有的客户能够给我们企业提质量、品种改进建议，有的 客户能够给我们企业提供新的市场商机，有的客户能够帮助我们企业介绍人才甚至打官司，等 等。总而言之，客户的角色简直太多了。我们再不要只把客户当客户，因为抽象的客户在现实 生活中是不存在的，现实生活中存在的都是有血有肉、有情有意、有信息有知识的大活人。 对客户作角色分析并不是我们的目的。我们的目的是提高营销水平，改善营销效果。分 析客户角色是我们与客户正确交往的基础。作这种分析，有利于我们全面思考客户的潜在价值 ，有利于我们深入思考怎样发掘客户的潜在价值，以及怎样使他们的这些价值得到公平回报。 对企业而言，在广大客户中可能蕴藏着丰富的资源，而智慧地分析客户角色是发掘这些资源的 基础。让我们重新看待客户吧，他们不仅仅是买者！ （