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名牌的一半是文化
作者：浦玉生 @ 2000-11-14
憗拰 名牌的一半是文化
“名牌的一半是文化”。不少精明的企业家在争创名牌过程中，不是一成不变的单纯依靠提高产
品质量等的“围城”，而是注重产品商标中的文化内涵一起创牌，文化创牌已经构成华夏大地的一道
风景线。
诗歌创牌 我国有着五千年的灿烂文化，脍炙人口的诗词，风情别致的民族歌谣，成了企业文
化创牌取之不竭的源泉。杜康酒可以说是文化创牌的一个典型。杜康酒是我国历史名酒，魏武帝曹
操在著名的《短歌行》中留下佳句：“慨当以慷，忧思难忘，何以解忧，唯有杜康。”然而在连绵不
断的战争和朝代更迭中，杜康酒的制作却失传了。河南省伊川杜康酒厂经过反复研制，开发出新一
代杜康酒。这迅速打开国际市场，该厂乘冶金部代表团访问日本首相田中角荣，并赠诗一首：“田
中原首相，和好利家邦，献上杜康酒，周公古义长。”这酒是通过该代表团一位团员的日本华裔转
送的，转送者也附了一首诗：“美酒古来为杜康，河南一饮三年香，诺言生死应更改，七载做成献
寿长。”一并送给田中角荣。诗颂酒意，酒香诗雅。于是，杜康酒与颂酒诗很快传遍日本，在日本
形成了一股杜康酒热，继而又有效地刺激了国内消费者。此外，红豆集团的“红豆”制衣，取自王维
的《红豆诗》；“燕舞”电器产品商标，既是“盐无”的谐音，也取名自毛泽东“到处莺歌燕舞”的诗
句。诸如此类，不胜枚举。
名人效应 如果说诗词。民歌为企业文化创牌带来的效应令人欣喜的话，借名人效应产生的名
品则更让人津津乐道。用名人推销产品的故事古已有之。据《战国策》记载：有人卖马３天无人
问，卖马人去找相马专家伯乐说，希望伯乐能围着他的马绕３圈，临走时再回头看一眼，他愿奉送
一天的酬劳。伯乐照办，结果此马售价暴涨１０倍。江苏森达集团几年来靠名牌打进名城，靠名牌
占领名店，取得了令人瞩目的成绩，１９９５年该集团利用名人做广告，他们聘请著名影星刘晓庆
拍“森达”皮鞋的电视广告，并巧借刘晓庆主演《武则天》在全国２００多家有线电视台播出和中央
电视台黄金时间播放，他们还利用刘晓庆的形象在全国２０多个城市大做户外灯箱广告，使森达知
名度迅速提高，产品供不应求，商业单位纷纷带款提货。品牌的知名度的提高，大大提高了产品的
附加值。最近他们开发的男单鞋包子鞋、宾奴鞋、宾度鞋系列，从过去的出厂价１９８元一双提高
到２８０元一双。森达皮鞋销售市场从过去的华东地区发展到全国２０多个省市，从开始进入销售
业务量较好的几家商场发展到拥有全国销售过亿的１００多个大商场，１９９５年上半年仅盐城市
场就达到每５０人拥有一双森达皮鞋。山东曲阜的一些厂家，也做足了孔夫子的文章，他们在商标
开发上非“孔”即“圣”也可见“名人效应”的一斑。
文化王国 在市场经济的大看台上，企业家们对产品及商标的开发，已越来越注重其文化含
量。上海著名设计师刘维亚设计的“茅台”酒外包装，赋予了民族文化特色，蜚声海外，不仅扩大了
销售，还使销售价格大幅度上升，出口价由原来的２０美元一瓶，提高到１２０美元一瓶，设计典
雅的礼品袋一眼让人感受到这是至尊至贵的礼品，荡漾着一股浓郁的中国文化。商品是物化的文
化。购买的是商品，享受的是文明.一大批经营者们正在通过“打文化促销牌”，开辟一个广阔的“文
化园地”。
浦玉生 1995
