创名牌的ＰＲ策划 　　一、名牌与公关策划的内涵 一部市场经济史，就是一部名牌崛起、亮相和陨落的历史。名牌，狭义上讲，是一 种驰名商标。关于它的内涵，《世界保护工业产权巴黎公约》未作统一的说法，我国 《商标法》也未作具体规定。但经济界普遍认为名牌的基本要素应包括：具有极高的知 名度和美誉度；其商品竞争力强劲，市场占有率高；工艺精湛，内美名秀；质量稳定可 靠，服务优良；消费者对它有种信任感、安全感和荣誉感。名牌是信誉的象征，是财富 的源泉，更是市场竞争的尖端武器，克敌制胜的法宝，一个国家拥有名牌，就等于拥有 市场竞争的“核威慑”。名牌既是产品的形象，也是企业的形象，国家的形象。真正的名 牌，从来就是民族经济、民族文化、民族精神的象征。没有名牌，如同人没有了脊梁 骨，撑不起，立不住。 公关策划，是内求团结与外求发展的策动和谋划，其本质上是一种运用脑力的理性行 为。它一般分为收集信息、确定目标、分析对象、策略策划、公关决策、策划效果等过 程，公关策划在整个公关活动中具有指导性、决定性、提前性，在公关活动中居于核心 地位。 什么叫公关策划，我们举一个例子:周总理智取九龙杯。 有一年，一位外宾访问中国取道上海，有关单位在某大饭店为他备下了丰盛的宴 席。宴会使用的酒杯上雕着九条飞龙，神形各异，其中一条鳞光耀目，口含金珠，斟酒 入杯，只见金珠在龙口内闪闪滚动。这位外宾非常惊奇，爱不释手，酒过三巡，他倚酒 三分醉，顺手牵羊拿了一只九龙杯，塞进了公文包，不巧被接待人员看见。这只酒杯是 国家的宝贵财富，一套共有３６只，缺少一只，岂不可惜。此时周总理正在上海，有关 人员即向总理作了汇报。当总理听到宴会后要请外宾去看杂技表演时，一切都成竹在胸 了。 　　周总理是这样策划、安排的：夜色朦胧，上海杂技场里灯火通明，外宾们正在兴致 勃勃地观看精彩的表演。压台的节目是魔术。只见魔术师摆出了三只九龙杯，右手高举 一把“手枪”，只见枪声一响，台上的九龙杯只剩下两只，正当大家寻思另一杯子哪里去 了时，魔术师已走到前排外宾席前，彬彬有礼地请那位“顺手牵羊”的外宾打开皮包，轻 而易举地取回了九龙杯。 　　创名牌是一项复杂的系统工程，既要借鉴国际经验，又要结合中国国情。一个名牌 的诞生有许多必要的条件。先进的技术设备、过硬的产品质量、完善的售后服务、良好 的企业形象，能经受时间、地域、用户、市场、信誉诸方面的考验等等。企业创名牌活 动的全过程，必须紧密结合社会文化、公关策划来进行，消费者对一种品牌的认可，首 先取决于一种心理的认同和文化的认同以及公关策划的成功。因此，创名牌仅仅依靠纯 经济因素来塑造和确立已远远不够了，文化的、心理的、社会的因素影响正日趋增大。 　　　　　　二、名牌的一半是文化，是策划 “名牌的一半是文化”。这里，我要说：“名牌的一半是策划”。不少精明的企业家在 争创名牌过程中，不是一成不变的单纯依靠提高产品质量，而是注重产品商标中的文化 内涵一起创牌，注重公关策划，文化创牌已经构成华夏大地的一道风景线。 　　诗歌创牌我国有着五千年的灿烂文化，脍炙人口的诗词，风情别致的民族歌谣，成 了企业文化创牌取之不竭的源泉。杜康酒可以说是文化创牌的一个典型。杜康酒是我国 历史名酒，魏武帝曹操在著名的《短歌行》中留下佳句：“慨当以慷，忧思难忘，何以 解忧，唯有杜康。”然而在连绵不断的战争和朝代更迭中，杜康酒的制作却失传了。河 南省伊川杜康酒厂经过反复研制，开发出新一代杜康酒。迅速打开国际市场，该厂乘冶 金部代表团访问日本首相田中角荣之际赠诗一首：“田中原首相，和好利家邦，献上杜 康酒，周公古义长。”这酒是通过该代表团一位团员的日本华裔转送的，转送者也附了 一首诗：“美酒古来为杜康，河南一饮三年香，诺言生死应更改，七载做成献寿长。”一 并送给田中角荣。诗颂酒意，酒香诗雅。于是，杜康酒与颂酒诗很快传遍日本，在日本 形成了一股杜康酒热，继而又有效地刺激了国内消费者。此外，红豆集团的“红豆”制 衣，取自王维的《红豆诗》；“燕舞”电器产品商标，取名自毛泽东“到处莺歌燕舞”的诗 句。诸如此类，不胜枚举。 　　名人效应如果说诗词、民歌为企业文化创牌带来的效应令人欣喜的话，借名人效应 产生的名品则更让人津津乐道。用名人推销产品的故事古已有之。据《战国策》记载： 有人卖马３天无人问，卖马人去找相马专家伯乐说，希望伯乐能围着他的马绕３圈，临 走时再回头看一眼，他愿奉送一天的酬劳。伯乐照办，结果此马售价暴涨１０倍。江苏 森达集团几年来靠名牌打进名城，靠名牌占领名店，取得了令人瞩目的成绩，１９９５ 年该集团利用名人做广告，他们聘请著名影星刘晓庆拍“森达”皮鞋的电视广告，并巧借 刘晓庆主演《武则天》在全国２００多家有线电视台播出和中央电视台黄金时间播放， 他们还利用刘晓庆的形象在全国２０多个城市大做户外灯箱广告，使森达知名度迅速提 高，产品供不应求，商业单位纷纷带款提货。品牌的知名度的提高，大大提高了产品的 附加值。最近他们开发的男单鞋、包子鞋、宾奴鞋、宾度鞋系列，从过去的出厂价１９ ８元一双提高到２８０元一双。森达皮鞋销售市场从过去的华东地区发展到全国２０多 个省市，从开始进入销售业务量较好的几家商场发展到拥有全国销售过亿的１００多个 大商场，１９９５年上半年仅盐城市场就达到每５０人拥有一双森达皮鞋。山东曲阜的 一些厂家，也做足了孔夫子的文章，他们在商标开发上非“孔”即“圣”，也可见“名人效 应”的一斑。文化王国在市场经济的大看台上，企业家们对产品商标的开发，已越来越 注重其文化含量。上海著名设计师刘维亚设计的“茅台”酒外包装，赋予了民族文化特 色，蜚声海外，不仅扩大了销售，还使销售价格大幅度上升，出口价由原来的２０美元 一瓶，提高到１２０美元一瓶，设计典雅的礼品袋一眼让人感受到这是至尊至贵的礼 品，荡漾着一股浓郁的中国文化。商品是物化的文化。购买的是商品，享受的是文明。 盐城耐丽思集团已改变过去那种“电视上有形象，电台里有声音，报纸上有经验”的宣传 方法，他们将企业形象策划引入企业创牌工作，扩大产品的知名度和美誉度。他们在西 安、兰州、徐州等重点市场建立耐丽思大酒店，在高品位商厦建立耐丽思专柜，向顾客 赠送耐丽思礼品袋、文化衫，出资１００万元改建盐城市郊区招待所为耐丽思大酒店。 耐丽思的经营者们“打文化促销牌”，开辟了一个广阔的“文化园地”。 　　　　　　　　　三、五个领先与公关策划 　　为了更好地推动创名牌，我们不妨用公关的理论对创名牌进行一次重新审视，这里 仅从名牌内涵的“五个领先”上进行全方位公关策划，以期能给企业经营管理者用公关策 划的思路创名牌提供方法论和实例的借鉴。 　　（一） 产品创新领先 　　这是形成名牌的首要条件。应在特色、技术和多样化等方面下功夫。谈起创新，过 去我们一直推崇常用的１０种方法：综合、移植、杂交、改变、加大、缩小、变化、代 替、颠倒、重组。我在《创新·经理·商战》一书中已作详细介绍，这里不赘述。前几年 不大景气的糖果市场，忽地“跳”出抢手的跳跳糖，食用性转换成娱乐性。如果留心一 下，在食品上做娱乐的文章也是有的：有人在糖果纸盒上印制图案，吃完的糖盒还可做 手工。其他行业的企业家也曾动过脑筋：台灯上有了防近视功能、项链有磁疗作用、织 物上有了变色效果……这些都给企业带来了不小的经济效益。但细想起来，它们和跳跳糖 还不一样。差就差在这些想到的多是功能附加，而很少想到功能转换的突破。 　　这里我们着重介绍许国泰的信息交合论，即魔球理论。关于曲别针的用途，有人用 勾、挂、别、联的方法启发思路，总共说出２０多种。魔球理论引入信息标与信息反应 场，将曲别针分解为材质、重量、体积、长度、截面、弹性等１０多个要素，用一根线 连接起来，形成Ｘ轴；然后，再把曲别针有关的人类活动进行要素分解，如数学、文 字、物理、化学、磁、电、音乐、美术等连成一根信息标Ｙ轴。两轴相连垂直延伸，形 成信息反应场，使两轴各点上的信息，依次“相交”，即可达到信息交合。这样一来，曲 别针马上变成了孙悟空手中的金箍棒：Ｙ轴上的“数学”点与Ｘ轴上的“材质”点相交合， 曲别针就可变成１２３４５６７８９０；＋－×÷=。世界上有算不完的数学题和计算数 字、曲别针可代替它们。Ｙ轴上的“文字”点与Ｘ轴上的“材质”点相交合，曲别针就变成 了ＡＢＣＤ……，英文大辞典里，有多少字词，则曲别针便可代替它们的用途。“材质”点 与“音乐”点相交合，则世界上有多少支乐曲，曲别针皆可代替。曲别针还可与硫酸反应 生成氢气做燃料；可做指南针；曲别针是铁元素构成，可用不同比例与几十种金属元素 分别化合，生成的化合物是成千上万种——曲别针的用途，接近于无穷！特色就是差异， 差异就是市场。可口可乐当面临百事可乐的挑战之时，８０年代中期他们决定生产新可 乐，可口可乐公司的董事长或许开始这样认为，如果他们要保住其产品在饮料工业史上 曾有过的霸主地位，产品的味道就必须要更好一点，或许要更甜一些。意想不到的是， 很多忠实于可口可乐的消费者对新可乐的改进大 为恼火，成千上万的抱怨电话打到可口可乐公司，于是公司不得不又请回了“老牌可 乐”，同时，该公司也生产新可乐，以满足不同层次的消费者的需要。这里可以看出， 老牌可乐原是感冒糖浆的一个配方，具有悠久的历史，这是一个特色；市场细分需要改 进技术生产新可乐，以满足不同层次的消费者的需要，需要多样化。 　　（二）市场定位领先 　　名牌的市场定位应选择高品位市场，进入知名商场，建立大用户基地，聘请大代理 商，形成高品位的市场网络体系，还应通过广告、促销和形象设计等方式进行市场拓 展，提高品牌的知名度、美誉度和市场占有率，这是市场定位领先的保证。定位是把产 品“挂”在消费者心中。公关上有个理论上叫ＣＩ，企业形象，通俗的说法是：“把需要 公众感知的一切‘塞’到他心里，和他的心‘挨’上，这就叫做‘塞挨’”！名称上的定位： ＣｏｃａＣｏｌａ可口可乐，Ｃｏｃａ是一种叫“古柯”的植物叶子，Ｃｏｌａ则是产在 非洲的“可乐树”，可乐树含有咖啡碱，以后用作饮料。初次翻译到我国是“蝌蚪啃蜡”， 令人倒胃口；现在成了“可口可乐”，竟一下子把人们在开怀畅饮时的口感、心境都表达 出来了。包装上的定位：雀巢与麦氏即溶咖啡都是世界级名牌，口味、装饰、色彩、价 格、分销渠道各个方面都相差无几，但在各国市场上麦氏的销量都不及雀巢，我们发现 雀巢包装经常用作水杯，Ｎｅｓｃａｆｅ。广告上的定位：凤凰自行车广告语：“独 立，从掌握一辆凤凰自行车开始。”针对１６岁的初中生的心理特点，展开的广告攻 势。 　　（三）规模发展领先 　　任何一种产品若没有一定的规模，就不能有效地辐射市场、占领市场，为广大消费 者所熟悉，就难以扩大知名度，形成名牌。因此，名牌还必须在开拓扩张中通过生产专 业化、经营集团化和市场国际化等步骤，形成规模优势。张家港市汽车工业起步较早， 经历了一哄而起、优胜劣汰的起伏过程，最多时汽车生产企业达到８６家，后来经过激 烈的竞争和较量，最终形成一批著名品牌。素有五朵金花之称的张家港市“牡丹”、“春 洲”、“长飞”、“长洲”、“杜鹃”5家很有实力的中巴车制造厂，成为我国最大的中巴车生 产基地，但随着汽车工业发展以及与国际汽车工业的接轨，规模、质量、品牌将占据越 来越重要的地位，思维超前的张家港人敏锐地意识到这一问题，他们决定牺牲一批品 牌，最近他们进行了汽车工业名牌重组，成立江苏牡丹汽车股份有限（集团）公司，由 “牡丹”品牌统一对外，“改拢五指，攥成拳头”的重组行动，使该集团公司拥有５亿元的 总资产，６０００名职工，可形成４万辆的年生产能力，综合实力比原来大大增强。 　　（四）员工素质领先这是形成名牌的决定因素。要有一流产品，就必须有一流素质 的人才。企业员工必须具备相关的知识、技术、技能，有名牌意识，对名牌有执着的追 求；有名牌 气质，锐意创新，勇于开拓，敢为天下先；有名牌风格，科学决策，严格管理，善于经 营。海尔集团是中国家电行业唯一获得ＩＳＯ９００１国际论证的企业，是目前欧美市 场最大的亚洲出口厂家。在海尔集团的名牌战略中，引进国外先进技术已成为次要因 素，他们发现了更为重要的创造中国名牌的因素，那就是人，“以人员素质的整体优化 保证目标的实现，以目标的不断优化促进人员素质的提高”。青年女工杨晓玲，针对温 控器上的化霜按钮容易脱落的问题，利用业余时间，制作化霜按钮扳手，按钮合格率由 原来的７０％提高到１００％；工段长李启明对影响产品合格率的焊枪进行了改造，这 两种工具分别由厂里命名为“晓铃扳手”、“启明焊枪”，双双获得“海尔希望奖”。青年女 工小王不幸患了胃癌，她默默地忍受着病痛的折磨，坚持工作三个月，直到昏倒在生产 线上，临终前提出了唯一的要求：送她去火葬场的路上，请灵车在厂门口停一下，让她 再看一眼她所热爱的并为之奉献了青春的工厂。这种员工的素质、海尔凝聚力是离不开 公关的总体策划的。 　　（五）品质保证领品质是名牌的生命。品质状况集中地体现了企业的价值取向、技 术能力、员工面貌和管理水平。名牌产品既性能先进可靠、材料上乘、结构合理、制造 精湛，又造型美观、款式新颖、花色丰富、包装精美；从而把产品的使用价值和审美价 值有机统一起来。因此，企业从决策、设计、制造、检测、销售到完善的售后服务系 统，要进行全方位的严格质量管理，以形成相互衔接的有效的质量保证体系。中国名牌 企业的质量行动是这样的：东风汽车公司实行第一责任制；海尔集团实行红色责任券， 每一个缺陷扣多少钱，全印在质量册上，出现问题及时纠正；中山威力洗衣机有限公司 的质量等式是“１００－１＝０”；去年“西冷”牌空调机厂在南方炎热的时候，空调器最 为畅销之时，该厂却因安装跟不上而宣布停卖三天；对无锡小天鹅来说，企业花６０多 万元资金“买”回４１０００多封用户来信。 盐城市化纤厂把19９５年定为“质量年”，建立质量否决权制度；江苏华星集团在企业内 部推行“３３５１”现场管理法，建立健全“质量考核奖惩办法”；江苏达荣地毯集团，坚 持走“质量立业”的路子，以质取胜，以质夺牌，以质保信誉的竞争机制，使全公司形成 “人人讲质量，人人争合格产品”的浓烈氛围，产品出厂合格率达１００％；盐城丰山集 团生产是全国数十家生产辛氰乳油的厂家之一，但它生产的（特有名称“快杀灵”）为什 么能畅销我国主要产棉区，除产品含有专利新型外，质量第一是根本保证，用户们都 说，丰山产品，免检！所有这些说明了一个真理，不断提高产品质量，才能塑造出具有 广泛社会公众基础和强大生命力的名牌来。 　　国际著名质量管理权威约瑟夫·朱兰说，下世纪将是一个质量世纪。中国质量管理 协会理事长宋季文认为，下世纪将是名牌产品争夺天下的世纪。没有品质的名牌是短命 的；一“名”定终身也是靠不住的；质量是生命，产品要“长寿”还需要不断创新，提高产 品质量。万宝路集团总裁马克期韦尔说：“名牌是企业的最大资产。”的确，１９９４年 世界１０大名牌的价值，都已超过了其企业有形资产的价值。 崛起，中国名牌！公关正为您策划，公关正与您同行!