论创造市场 　　企业是市场经济的主体，其一切经营活动都是围绕市场展开的。企业生存与发展的 真正意义在于创造市场、拥有市场，在市场中追求自身价值的实现和升华。 　　　　　　　　　　一、企业的生命力在于创造市场优势 　　企业赖以活动的土壤是市场，离开市场，企业就是无源之水，无本之木。对于任何 企业，谁 抢上市场的主跑道、新跑道，谁就能抢占制高点，拥有市场的主动权。实践已经证明， 跟在别人后面亦步亦趋是不行的，只有以市场为导向，“创造”制胜于人的优势，企业才 具有旺盛的生命力。企业生命力的素质，取决于企业在市场中竞争、发展、管理和商誉 的状态，其表现如何，既反映企业生命力高与低的水平，也显示企业生命力优势强与弱 的形象。 　　竞争。哪里有社会需求，哪里就有商品生产；有商品生产就会有市场存在，而市场 必然会带来众多的竞争者。竞争是市场经济运行的重要条件，它体现了市场的价值规 律，推动市场的发育和发展；竞争也给企业的生产者与经营者以极大的考验，适者才能 生存，强者才能领先，勇者才能称雄。企业的竞争力越强，越有利于市场的创造；企业 在市场中的优势越佳，企业的生命力就越旺盛。当前，竞争日趋剧烈，竞争不仅体现在 产品的品牌、质量和价格上，还体现在企业形象、服务、信息、人才、决策、交际等方 面，在时间、空间和手段上都是不断更新。企业要创造市场优势，应当主动地参与市场 竞争，提高竞争能力，同时以正当的竞争手段抵制不正当的竞争，保护自己的合法利 益，维护在市场中的自身权益和地位。发展。一个有生命力的企业，也必然是一个发展 有为的企业。发展离不开市场，离不开产品的开发，离不开生产与经营向高度、深度和 宽度拓展。江苏新光集团公司几年前是一个面临重重困难的小型地方矿务局，产量连年 下降，亏损增加，人员富余，人心不稳。后来在改革大潮的推动下，调整发展战略，主 动地走向市场，适应市场，为扩展煤源向山西、安徽进发，出省办矿；跳出行业的圈子 找资金，找信息，找人才，连续兴建了效益比较好的水泥厂、胶合板厂、养殖厂、食品 厂、PVC塑料异型材厂、飞亚厨具有限公司等经济实体，并开办了一批以劳务技术型、 智力服务型为主的美术装璜公司、计算机开发公司、公共关系公司等第三产业，三年连 续跨出三大步，连上三个台阶，企业已发展成一个跨地区、跨行业、跨所有制的国家大 型企业，由单一的煤炭生产企业，壮大成有一定知名度、多产品发展的国家级企业集 团，并列入全国采选企业100强第33位。在发展中，新创造了煤炭市场、建材市场、食 品市场、养殖市场、第三产业市场，给企业带来的新的生机与活力。 　　管理。一个企业，管理素质高低决定其在市场中风险能力、取胜能力和效益能力。 企业要在市场经济中有所作为，就应该强化以市场为中心的系统性管理，诸如，目标系 统管理、组织系统管理、决策与约束系统管理以及协调、服务系统管理，以面向市场、 适应市场的实际要求来优化企业管理体制、管理机制、管理方式和选配管理人员和员 工。在管理中，注入开放性、动态性、科学性、竞争性、创造性、激励性的政策和方 法，最大限度在开发各生产经营要素的潜力，以达到企业最佳的效益目标。 　　商誉。企业的良好商誉是企业的一笔无形资产，也是创造市场优势的魔力所在。一 个企业的商誉状况，即这种商誉的货币价值往往表现为企业的生命力和企业的经营动 力。企业的商誉不是自封的，也不是靠别人恩赐的，是社会的公认，是顾客信用的表 现，只能在创造市场过程中实现。只要涉足市场就可以发现，一个商誉好的企业，无论 是制造产品的企业，还是销售商品的企业，其质量是顾客青睐的，服务水平是顾客称赞 的，经营行为是顾客信得过的。这是企业生产者与经营者长期培植、苦心经营的结果。 新光集团公司所属的紧密层企业——盐城市煤矿水泥厂生产的高质量的425＃水泥在建 造高级公路和飞机场跑道时被用 户认识，受到普遍的欢迎，产品供不应求。为了开拓 新市场，产品试销上海浦东，仅仅几个月，就在新用户中树立起良好的产品形象，并受 到上海质检部门称赞，该厂“固鼎”牌水泥有望成为进入上海的“免检”产品，企业的无形 效益与有形效益与日俱增。 　　　　　二、创造市场必须善于把握创造市场的机会 　　在市场活动中，机会是一种资源在时间和空间配置上的差异。市场经济赋予每一个 生产者、经营者和顾客以公平的生产、经销和购买的机会。市场对每一个企业都同时具 有兼容性与排他性，现实性与潜在性，相对稳定性和动态性，可创性与可守性等方面的 特性。企业的生产者和经营者要把握稍纵即逝的宝贵机会，诸如时间、空间、环境、关 系、信息、资源，作出重要的决策和恰当的论断，或生产、或转产；或提价、或降价； 或大投入、或中投入、或小投入；或弃旧、或图新；或开发、或固守。其良机与误机， 成功与失败，曲折与平坦，对每一个人都应该是平等的，失去机会就会失去市场，就失 去一个企业的前途。在市场实践中，各个企业都有不同的经验和教训，据笔者观察与体 会，认为把握创造市场机会的核心是善于掌握捕捉“机会”的钥匙，正确认识和处理以下 几方面的关系。 　　——冷与热的关系。市场有冷有热，即使一个热销产品，众多厂家一拥而上，社会供 大于求，销势也会由热转冷；一个企业，现在的产品畅销，如不适时开发新产品，热时 吃不了，冷时没饭吃，就会在“一棵树上吊死”，甚至停产、倒闭。在当前竞争激烈的形 势下，任何企业，要想从根本上立住脚跟，一定要保持清醒的市场头脑，市场热时，你 应冷，市场冷时，你应热，树立起“生于忧患，死于安乐”的危机意识，不断研究新的产 品、新的经营策略、新的目标市场、新的销售关系、新的销售走势，以变应变，以新换 新，以把握市场的良机和主动权。 　　——大与小的关系。有人以为，企业产品一旦销不动，就是市场容量小，被别人占 了，或者说，市场就这么大，难以立足。这是一个认识的误区。实际上，市场既是有形 的，也是无形的，既是有界限的，也是无界限的，既是显现的，也是潜在的，在公平的 市场中，说大，市场无限大，容你也容他；说小，市场无限小，有你没有他。而对竞争 激烈的市场，看你能否智高一筹，敢为人先。江苏飞亚股份有限公司生产的“飞亚”牌胶 合板，在全国23个省市都有销售市场，但以浙江南浔销售量最大，竞争最激烈。这个市 是胶合板集散地之一，全国有13家胶合板厂在这里设点开市，市场的各种因素变化很 快。“飞亚”销售人员，精心捕捉市场信息，及时分析销售动向，强化“质量”和“服务”两 个优势，巩固老用户，开拓新用户，建立关系用户，请回“半路客户”，使有限的南浔胶 合板市场变成有利于企业的无限的胶合板市场。 　　——名与利的关系。企业是追求盈利的。企业的产品是企业立身之本，效益之源。名 牌产品是市场的宠儿，在市场中知名度高的名牌产品就能给企业创造顾客、利润、形 象、影响。盐城市近年来重视名牌产品开发，成为中国十大名牌皮鞋之王的“森达”牌皮 鞋已打到国际市场。燕舞收录机，靠创名牌产生使世人先知燕舞再知盐城的巨大社会知 名效应。实践中已看到，企业创出了名牌，产品自然销量大增，就会收到巨大的经济效 益。名与利有统一性，也有矛盾性。为了名，有时也要暂时舍利。市场的主体与客体均 具有趋利性，企业总是想赚钱的，顾客力求花最少的钱买到好东西。企业要提高营销活 动的着眼点，站得高，想得远，出名牌产品，卖名牌产品，防止拘泥于每一项交易活动 的盈亏，改单一赚钱思想为“名利”双收思想，立名牌之本，拓万利之源，在创造市场中 获取顾客对企业产品的信任，从而扩大销售和利润，赢得“上帝”的厚爱。 　　——今日市场与未来市场的关系。现在我们正迈向21世纪，今日市场与未来市场紧密 相通，市场环境日益发生变化，有时使人难以捉摸和预测；未来的社会，将是以知识产 业为核心的“脑业”社会。知识产业是以各种尖端技术产业、信息产业、文化产业、专业 知识服务产业为主的产业，所以企业家在市场开发中，要立足于今日市场，把握发展的 机会，开发未来市场。要研究和开发进入小康后人们在消费水准、学识、信息、生产能 力、生活质量变化很大的环境下的消费需求，大力研制和开发与广大消费者产生共呜、 命运相连的“生活共感型”和“生活共创型”产品。生活资料如此，对于生产资料、发展资 料也均应从高处看未来、看世界、看市场。为适应这个大趋势要求，应造就面向21世纪 的企业家、经营家，培养一支复合型的市场性人才，锻炼一支今日能用好、明日能用上 的企业名商巨贾队伍，以形成创造未来市场的人才资源和竞争优势。 　　三、创造大众顾客是创造市场的核心 　　企业的一切活动应当面向市场，置于市场之中。市场既是商品交换的场所，又是整 个社会商品交换关系的总和。由此，广大用户需求决定着企业的方向。企业有了用户就 有了市场，所以，市场是顾客组成的，创造顾客是创造市场的核心，顾客是企业真正的 大老板。第一，满足大众消费者的追求。市场经济具有的功能之一应是不断适应大众消 费者的需求，最大限度的满足消费者的追求。 1.实行用户取向。在市场经济条件下，企业营销行为应以用户标准为标准，以用户导向 取向。要尽力摒弃那种只看市场，不看用户期望，只看用户共性需要，不看用户个性需 要，只图上级表扬，不求用户赞赏；只求企业生产价值，不求用户使用效益价值，只求 眼前利益，不注重企业长远的市场利益等过时的思维定势和价值观念，树立起以大众消 费者需求为第一目标，奋力开发大众消费者的心中市场，形成用户——开发——营销——用户 的良性循环的企业经营开发机制，使企业在实现大众消费者的价值中亦实现自身的价 值。 　　2.引导消费潮流。消费行为，从一定意义上说，不是自发的，要在市场预测、市场 调查、市场研究基础上加以开发。没有的市场可以建立，潜在的市场可以发掘，新的目 标市场可以细分，众多的市场可以优化。随着人民生活质量的改善、购买力的提高，以 “新、特、专、细、变”为特点的各类市场将会出现。现在可以看到，随着住宅商品化、 居住现代化、生活轻松化、享受时尚化，消费新潮已到来，新产品的市场前景乐观。作 为以效益为目标的企业来说，经营者要站在消费潮流前列，宣传消费、剌激消费、引导 消费，为新消费潮流推波助澜，不要为初期市场的“冷”、“静”、“少”、“难”所困惑，要 有胆有识地加大开拓市场力度。 　　3.放眼大市场用户。企业要满足消费者需求，不能把目光仅仅放在眼皮底下的一块 市场，而要走出小市场，涉足大市场；走出低级市场，攻克高级市场；把握国内市场， 走向国际 市场。一个有远见的经营者应把握市场的大趋势，通过高明的策略和过硬的产品，占据 市场的一席之地，争得一批经得起风浪的大用户，以提高产品市场占有率，在市场海洋 中做一个强者。 第二，开拓广阔的服务资源。 　　凡是具有一定使用价值的东西都可以称为资源。服务也是一种商品，也是一种广泛 的资源。在市场营销中，服务状况的优劣对于企业效益乃至前途关系极大。企业竞争的 成败，取决于它拥有多少消费者。因此，企业家、商人的一切活动必须围绕一个目标—— “服务至上”来开展。服务资源有广度、深度之分；有宏观、微观之分；有内在、外在之 分，但是在开发资源取向上应把握以下三方面重点： 　　1.意识性资源。意识是一种潜力，万事万物都在于人创造、改造。人是受大脑支配 的，生产者、经营者头脑中树立起“顾客是上帝”的意识，就会有服务的行为。日常营销 活动中，反映最频繁的是如何接待顾客这个问题。服务意识强，服务行为就处于良好的 状态，强烈的服务意识，将变成取之不尽的服务动力和效益之源。 　　2.价值性资源。市场需求是相当广泛的，具有多样性、伸缩性、相关性和可调节性 的特点。消费者追求高层次的价值，除产品的使用价值外还有外延的其它价值，诸如美 学性价值，知识性价值，体感性价值，功能性价值和精神价值等，这些有的可用金钱计 算，有的难以用金钱计算，但与企业市场成败关系极大。企业在销售产品中，切不可做 “纯销售商”，也不能做一台“赚钱机器”，应与顾客情感相融，了解顾客，尊重顾客，想 顾客所想，急顾客所急。 　　3.公关性资源。公共关系是创造市场的资源，已被越来越多的企业家和经营者所认 识。一个企业的生产经营过程与公共关系紧密相连。企业的产品能否销售出去，不仅与 质量、价格等有关，也与消费者的情感相联系，与心理满足程度相通。只有打动消费者 的心，赢得消费者的爱，产品才能变为商品，走入消费者的怀抱。在生产者和消费者之 间不仅要建立起经销桥梁，而且要建起情感桥梁，形成双向理解、双向沟通、双向动情 的良好氛围，产生巨大的关系销售效应。目前，在美国和西欧等一些国家正在兴起“关 系营销”热潮，把“顾客至上”放在首位，建立信息、交流、友谊、反馈的多元化网格， 开展经常性的专访、咨询、赠与、聚会等交际活动，发展在顾客与企业之间、产品之间 的连续性交往，创造亲蜜的工作关系和相互信赖的互需关系、伙伴关系，使公关在市场 建树中发挥其重要价值和潜在效应。 创造市场是企业生存的需要、发展的需要、主动参与市场竞争的需要。面对建立社会主 义市场经济的新形势，企业家要有所作为，就要重视“创造市场”这个课题的研究和实 践。有志于“创造市场”的经营者越多，我们的企业发展就越有希望，企业的社会价值和 自身价值才能得以真正的实现。