一、 创新的分类 　　创新思维是人类心理活动的高级过程，是人类智慧最集中表现的一种思维活动，是创新活动的主要精神支柱 和重要组成部分。"创新"在不同的领域有着不同的含义。 （一）创造学中的创新 　　按照创造学原理，创造一般包括三种层次，创新是创造的最高层次： 　　1、扩展层次的创造，也就是联想型、平面展开型的创造。如：把石头作成斧子，把砖头盖成房子，修成长 城、宫殿，把冰箱作成大大小小的各种冰箱等……；其原始形态基本尚在，相对容易些，用的最普遍。 　　2、转换层次的创造，亦称为变化型的创造。如：把石头作成项链，把砖头刻花作为书挡……。由冰箱转成空 调等。其原始形态基本尚在，相对难些，用的较少。 　　3、创新层次的创造，可以看作原始创造，从无到有的创造。如：把石头炼成青铜、钢铁，再作成工具；把砖 头研碎当作染料、装潢材料；由冰箱的思路出发最后设计出人造生态环境等……。已改变原始形态，创出了前所 未有的事物，最为难得可贵。 （二）经济学中的创新 　　美国经济学协会会长熊彼德教授1912年在《经济发展理论》一书给创新下的定义是"生产要素的重新组 合。"其形式包括五种：引进一个新产品；开辟一个新市场；找到一种原料新来源；发明一种新的生产工艺流程； 采用一种新的企业组织形式。熊彼德认为，创新是社会经济进步的动力。创新不等于发明，是把已有发明运用与 实际，创新的主力是企业。 （三）公共关系学中的创新 　　1999年，笔者在《开创广义公关创造学》一文中提出：所谓广义公关创造学是以研究公关创新为核心，以无 形资产的增殖为目标，以开拓组织良好的生存发展环境为宗旨，研究公关创造活动的规律、方法、技巧的综合 性、应用性学科。公共关系学中的创新既包括创造学中的创新（主要指方法），也包括经济学中的创新（主要指 运作领域）。还应包括管理、传播等一切相关领域中的创新。而且这些创新又必须能为主体与公众都带来好处， 这样，才不失为公共关系的创新。 （四）社会流行说法中广义的"创新" 　　按照现在流行的说法，"创造"与"创新"是在同一层次上使用的。过去的"创造学、创造方法，创造力"的培 养，现在几乎都冠名以"创新学、创新方法，创新能力"的培养，但其内容不变。这种创新包括拓展、转换、创 新，甚至"组合"等各个层次。 公关策划创新的起点 　　公关策划创新的起点，在于"发现问题，满足需求"。发现问题是创新之父，满足需求是创新之母。一切创新 盖源于此。需求与满足需求，是推动生产力发展的动力。满足不了需求，其中就有问题，要发现问题，就要有问 题意识。所谓问题意识就是凡事问个为什么。有了问题意识，就能发现问题，找到创新的突破点，没有问题意 识，就会只看表面现象，对问题熟视无睹，或认为"需求"是不合理的，也不知道应该创新，如何创新。 　　据“质量万里行”组委会统计，我国注册企业对商标注册意识淡薄。有效注册的仅有46万个，平均为十七分 之一。如：中国的商标有150多个被澳大利亚抢注，48个被印尼抢注，27个被日本抢注。没有问题意识却出了大 问题，自己的商标不能用了。"美加净"品牌无偿合资给美国，而买回自己的商标却花了5千万元，岂不冤乎哉 也！所以我们的公关策划需要为企业策划品牌，推行名牌战略。 　　回顾几年来的策划，创新都是伴随着发现问题满足需求产生的。找准问题是成功策划的关键。长安汽车、石 家庄国大集团食品厂等企业，表面要解决营销问题，实际上是品牌力，形象力问题。河南信心药业前身是破产的 郑州药厂，要重振雄风，首先要解决被收购后的失落，内耗问题，内部理顺了企业就轻装前进了。总之，新的品 牌，新的定位，新的工艺，新的活动，新的形象，在某种意义上是为解决问题，满足需求逼出来的。 李兴国