公共关系策划中创新思维的方法 李兴国 　　公关策划中创新的最主要、最迫切问题是：不知如何创新，打不开思路，无从联想；或联想太多，创新、实 施成本太高；对此，特提出如下建议： （一）如何打开创新思路 1、公关全息交合法 　　其基本思路是使信息"繁殖"，不同性质的信息交合生成新的信息。信息交合的反应场是"魔球"，"魔球"可以 向任何方向旋转，各种信息可以任意交合，信息的引入与层次的变换会引出系列的新信息组合，新构思就会源源 不断地出现。 其运用方法分为五步： 　　(1)确定中心。即确定研究对象，如：公关策划。定为信息座标系中的零座标(即魔球)。 　　(2)画出标线，一线为一维。至少两条方能交合，多者不限。如：按系统工程有三维；按新闻写作有五 个"W"一个"H"；按公关策划，笔者设计了至少十维。 　　(3)注出标点。即在信息标上注明有关信息点。 　　(4)相互交合。即以一条标线上的信息为母本，另一条标线上的信息为父本，交合后便可产生新信息。任何 两条线都可以互相交合，然后再同其他线交合。 　　(5)任何交合产生的新信息，还可以根据需要继续交合，产生第二代新信息。 　　如：为食品厂策划推出新产品，可以食品为一维，与历史维相交，至少可产生出各朝各代的风昧特色信息。 与民族维交合，至少可推出 56种产品 ；民族维再与历史维交合，产生不同历史时期的各民族系列食品，开发新 食品的思路就宽了；再与文学维交合，就会得到古今中外大量信息。信息交合是一个取之不尽、用之不竭的宝 库。 　　公共关系策划方案也是如此，可以借用本文图中提出的方法，如：可以设置组织目标、公众类型、公众愿 望、媒介、时间、地理、知识、活动、手段、生活等维度，然后交合，在一系列结合点上产生灵感、思路。 　　例如：洛杉奇品牌的策划过程可以说明。 　　A、企业从组织维出发：知名度与生活维的食品结合，产生"国大"、"国味"品牌。B、产品与公众愿望交合， 产生"什锦苑"；C、专家用地理维， 提出"天下第一庄" ；D、与音乐结交合，联想国际大厦"国际"，联想《国际 歌》中的翻译，将"International"译为"英特纳雄耐尔"，缩写后起名起名"英特" ；E、联想知识维的历史：赵 国；F中国历史人物赵子龙、荆柯，外国历史人物 ：哥伦布；G、与民俗交合，美国"发现节"，与英语交 合，"Finder",起名"方德尔"；H、名胜赵州桥，从公众维与组织维的知名度交合，俗称"大石桥" ……。最后， I、根据公众维与地理交合：I1、用合资对象美国的洛杉矶；I2、再结合生活维：食品、"曲奇"I3再交合公众愿 望维：消费者渴望：安全、尊重、自我实现，有些崇洋心理；最终定为："洛杉奇"品牌。 策划成功，使该品牌 在135家同行中脱颖而出，非常有个性，已成为当地名牌。（当然，这仅是举例，当时的思路比这个过程要复杂 得多。） 2、借鉴已有创造性思维方法 　　创造性思维方法又称创造技法、创造工程，是创造性思维作用下形成的实用方法与技能。在创造学中占有极 其重要的位置。常用的创造性思维方法可分为：集思广益法；默写法；匿名咨询法；排列法；信息交合法；检核 表法等形式。其中集思广益法亦称"智力激励法"、"头脑风暴法"，民间的"神仙会"也属于这类方法。它可以在较 短的时间内通过与会者的创造性思维获得许多设想和建议，是我们使用时间最长、最普遍的一种方法。 　　下面我们介绍用排列法创意的案例： 　　排列法指创造过程中，对事物的特性一一列举，然后进行排列，分清主次，引起联想设计，是进企业诊断， 理清思路的好方法。排列法可分为：特性排列法，缺点排列法和希望点排列法。 　　（1）特性排列法，是把创造对象的特性一一列出，然后围绕特性进行创造。这种方法是从对象的"词"来排 列特性。例如用"特性排列法"策划企业理念： 名词策划： 华中电力，力报中华（华中电力） 德报人类，力创未来 （德力西集团） 同修仁德，济世养生、（同仁同德，济世养生）（同仁堂） 一切美好从今日开始（今日集团） 动词策划： 点燃强国动力 承载富民希望（长安汽车公司） 经天纬地 和哀共济（三利毛线） 激荡百年自豪 报晓现代生活（德州扒鸡） 天公造物为我所用 提炼精华还之于民（双龙制药） 形容词策划： 雨水让世界焕然一新（雨水集团）（这是名词策划与形容词策划结合的产物） 点绿成金，造福万民（草原兴发集团） 想想还是爱人好（爱人果计） 心正药精（信心药业） 　　（2）缺点排列法，是改进旧事物，老组织的一种常用技法。其做法就是把存在的缺点一个个找出来加以排 列，从中找到主要问题加以解决。这种方法比特性排列简便一些，但对研究者的水平有较高要求，否则就易吹毛 求疵，抓不住主要矛盾。 　　（3）希望点排列法，一般是在缺点排列法运用的基础上，针对现存缺点提出希望而争取的创造技法。缺点排 列法也称被动发明创造法，希望点排列法以称主动发明创造法。在发明创造过程与公关方案策划过程中这殉种方 法是相反相成的。运用希望点创造法需要较强的想象力，提出希望达到的目的，设计出理想的组织形象。 　　策划时我们往往是先用缺点排列法，再用希望点排列法，从而找到思路，明确要解决什麽问题，达到什麽目 标。 （二）如何降低创新成本 　　打开思路后的问题就是：创意无限，使用有限，成本上升，无效劳动增加。解决的思路就是规划主攻方向， 选准突破口，再去创新。争取作到一剑封喉。象针灸一样，一针下去，全身通畅。 　　格言说：人们只记得第一，不记得第二。CIS中的"I"即"Identity"意为"同一、身份、个性、特性"，公关 策划若要在注意力经济中取胜，争夺到有限的注意力资源，就一定要把握创新的灵魂，"追求第一，创造惟一，创 造竞争的不可比性"。操作方法就是："寻找我的惟一，辨证我的惟一，开创我的惟一，占为我的惟一，张扬我的 惟一，保卫我的惟一，超越我的惟一"。打好"惟一"这张牌。 　　1、寻找我的惟一，对自己的资源盘点，包括有形资产与无形资产，找出什麽是惟我独有的，以此作为创新的 基点。如安徽威狮啤酒厂是一个83年创办的企业，原来采取跟进策略，低价竞争，在销售上吃了亏。我们导入 CIS 后，采取名牌战略，创新思维，建议用他们自己特有的，用冰晶化工艺处理过的啤酒作为突破口，树立了新 形象，结果每瓶单价从1元上到2．25元，效益也自然上去了。（此案例获2000年中国首届策划艺术成果博览会金 奖。） 　　2、辨证我的惟一，即用辩证法，象医生诊断、辨证一样，从你的众多惟一中（如果你有的话）找到最恰当， 最有市场价值的惟一，作为创新的起点。例如，对蒙古度假村的策划，他们的资源有：世界最大的蒙古包歌舞餐 厅、蒙古包式的客房、射箭场、跑马场、勒勒车、篝火晚会等。开始形象宣传总是先说娱乐，主打跑马场、射箭 场等。然后，再说还有世界最大的蒙古包歌舞餐厅、蒙古包式的客房。这本未尝不可，可是到了现场一看，所有 设施，沿着公路和楼房之间一竖条纵向排列，没有一点草原风光，跑马场周长才200米，射箭场也尚未完善，勒 勒车没做好。这样的宣传不符合见多识广，又挑剔的北京公众的心理，于是笔者为其策划：以在北京惟一的世界 最大的蒙古包歌舞餐厅（已营业）、蒙古包式的客房为龙头，全套蒙古文化为主，把跑马场等作为辅助设施，即 名正言顺，又突出了世界第一的资源。增加了与同行竞争的核心竞争力。得到企业家与行家们的认同，使竞争对 手无法比肩。 　　3、开创我的惟一，如果本组织没有什麽"惟一"，或仅有的"惟一"不适宜作为策划基点，就需要创造新的惟 一。例如：我们为雨水集团策划时，就设计了"雨水文化"，提出了"水滴石穿，润物无声，滴滴相聚，力能拔 山"的雨水精神。为洛杉奇策划时，开创了石家庄第一家连锁店。为奥开集团策划时，提出了买"放心肉"的营销 战略等。 　　4、占为我的惟一，即利用已有的社会资源，使之为我所有。在古往今来的历史宝库中，浩瀚的知识海洋里， 在不断激增的信息中，有无数宝藏有待开发，等待我们去唤醒。例如：河南的中药厂，因受到"周口假药案"的影 响，形象受损。信心药业的前身郑州中药厂又是破产的企业，如何扭转形象？我借助了河南出身的中国医圣张仲 景的形象，塑造、开发、升华了信心文化，利用张仲景的思想开发新理念，树立起张仲景的铜像，开办"仲景 堂"，处处以张仲景为楷模，既对内教育员工，又对外塑造了形象。使企业起死回生。（此案例获2000年第四届 中国公共关系案例大赛金奖。） 　　“扎西德”本是藏族同胞日常的问候语，我们用它做了"珠峰圣茶"的主打广告语，"珠峰圣茶，扎西德勒"就 成为我们的无形资产。 　　今日集团的纯净水用"27层过滤"的广告塑造纯净的形象，也是将通用工艺过程艺术化地占为己有，既真实又 有说服力。 　　5、张扬我的惟一，即大肆宣传你的惟一。如果你找到、创出、或占有了"惟一"，千万别犹豫，别客气，以 此为基点，快快展开创新的翅膀使它高高地飞翔，要让世界知道它。我们为东高集团策划时，他们有把羊绒纺到 120织纱的技术，他们的羊绒衫可以夏季穿，舒适、凉爽、不靠身、与真丝混纺后，就更结实了。于是我们就塑 造"东高羊绒潇洒四季"的形象，与鄂尔多斯的"温暖全世界"抗衡，让世界知道羊绒服装可以夏季穿，开创新的销 售市场。 　　同时切记，"惟一"是种子，千万别吝惜为种子浇水。太阳神不导入CIS，产值不会增20倍；李宁与童非当年 可以说是齐名的体操世界冠军，而现在，经过策划宣传，李宁成为国家名牌，童非却很少有人记起。因为童非无 形资产的种子没浇水。 　　6、保卫我的惟一，即要利用法律的及一切手段保护自己的"惟一"。惟一是创新的成果，是能带来超额利润 的新的财富长点，但很容易被剽窃模仿，使之丧失惟一的地位。因此，应马上加以保护，对自己的无形资产、创 新成果要及时申报，无论是品牌，还是新技术，新服务，要及时申报专利加以保护，并对市场加以监测。总之， 要突破计划经济时的思维定势，使自己无形资产产业化、商业化、法制化。特别是进入WTO后，要更注意保护自 己的惟一自己的优势，防止经济间谍窃取或被同行无偿"克隆"，乃至被"李鬼"取而代之或败坏名声。 　　7、超越我的惟一，即要不断地自我更新。要有危机意识，今天的"惟一"明天可能就成为一般。历史总是长 江后浪推前浪，过去，一项发明可以独领风骚几百年，现在，时代发展了，知识经济的高科技使得信息爆炸，一 项新技术可能进领先几个月，甚至几天，一招鲜吃遍天的时代一去不复返了。我们决不可以固步自封，惟一需要 发展，需要再创造，需要不断超越，这一特定的资产才有生命力。海尔集团就是因为每天都有新专利问世，才能 独执牛耳。小天鹅是靠?quot;末日管理"的翅膀才领飞到了今天。 　　创造和使用"惟一"是一项系统工程，要从整体把握，审时度势。我们为雅戈尔、今日、东高、三利、德力西 等有一定实力的企业策划时，早就采用了"整合营销传播"的方法，调动一切可以利用的力量进行传播，把我们 的"惟一"推向极至，推向世界，确保这个惟一是你的，并从中收获，为民造福。