你需要大智慧吗 冯 荣 诚如作者舒明武所言：“只要你拥有了创意，你便开启了智慧光源。”有鉴于此，在21世纪的竞争中，智慧 的力量将得以充分地显现，而当今中国似乎缺的就是大智慧。因此，作者提出了向创意的贫困挑战—— 当一个城市中的大批建筑物日渐趋同的时候，当越来越多的街区面貌差异性越来越小的时候，当成千上万新 兴乡镇的街道及街道两旁的门面建筑几乎是一个模子倒出来的时候，我知道，创意的贫困——这种可怕的贫困仍 在束缚我们的大脑，浸淫我们的生活。 创意的贫困就这么慢慢地折磨着我们，用那些一窝蜂而上的城市中的“花园”、“广场”、“高尚”、“会 所”……用那些一股脑儿跟辇的“健康”、“纯平”、“超平”、“镜面”……新概念彩电，用那些一个劲的影 视歌明星们轮番不停的平淡平庸的广告轰炸，电视节目专栏节目中那些只知道叫人答是或是不是（有时就是鼓励 或叫人瞎蒙）的知识竞赛……用那些乐此不倦的“将××进行到底”、“我××，我××”之类的文字模式…… 是的，创意的贫困在我们这个古老大国，绝不仅是最近20年才发生的事（最近20年恰恰是向它作斗争并卓有 成效的20年，不过也正是因为这一斗争。创意的贫困才暴露得空前未有的充分），也不仅是最近50年、100年才 发生的事，早一些说，从明朝中叶就开始了，更早一些说，从汉武帝独尊儒术的时候就开始了，从秦始皇焚书坑 儒的时候就开始了。 据今四五百年前，当欧洲从1000年之久的平庸中醒来，立即开始了生机勃勃的创意大进军，于是，一连串物 质的、精神的、知识的的人类奇迹随之出现在这个地球上：日心说、望远镜、蒸汽机、钢琴、机动轮船、毛瑟 枪、科幻小说、电灯、大学、机床、电话、汽车、相对论、人造卫星、电脑、知识经济……为什么以西欧为主体 的欧洲文明能影响全人类最近几百年的进程，其表现在于它的大量的层出不穷的创造发明，其实质却在于这些表 现后面（或激发这些表现）的创意思维啊！ 最近100多年来，特别是20世纪及它的末期，中国社会也因其诸多的创意——包括一些伟大的、天才的创意 而获得了长足的进展。“少年中国说”、“民众的大联合”、“工农武装割据”、“统一战线”、“改革开 放”、“一国两制”、“真诚到永远”、“努力，让顾客感动”……哪一个不是冲破了传统思维束缚的创意成 果，而它们对中国社会进步立下的功勋则有目共睹。 遗憾的是，面对太长太久的昏睡（其核心是创造性思想、思维、思考的昏睡——创意的昏睡），面对近现代 中华民族身上那些又深又浓的保守性、平庸性的陈旧习俗，我们的创意力度仍然十分的孱弱，我们的创意深度依 旧十分的欠缺，因而才在21世纪的初期，中国还是存在着那么多那么多创意贫困的现象，阻挠延迟着我们的进 步。 放眼今朝，日本人喊出了“独创力关系到国家兴亡”的口号；韩国人贴出了“资源有限，创意无限”的标 语；美国人写出了“资本的时代已经过去，创意的时代已经来临”的观点，来自发达国家富有新意的产品、营 销、管理正以更大的浪潮扑向我们。中国加入WTO之后，这一大潮还将更为汹涌浩瀚。 我们怎么办？幸好“创新”的口号也正响彻于中国大地，有关的讲座、论坛、培训也在举办，也有海尔、远 大、联想、华为等少数企业干得不错。可惜不少人把创新也视为一股浪潮，一股似乎不久就会过去的浪潮。所 以，许多企业、许多行业、许多领域在高喊创新口号的同时，除了形式上有所变化以外，实质上什么也没有改 变，因为创意的贫困依然，思维的平庸、保守、陈旧依然。 只有从创意开始啊，只有从铲除创意的贫困开始啊。因为创意既是一切创新的起源，也是一切创新的内核， 更是一切创新的原动力，如果不下大决心、花大力气根除创意的贫困这一深隐的毒瘤，我们所有的创新努力、创 造成果都终将是在沙滩上建筑的城堡，一阵小小的潮水就能将其冲刷一空，我们亦将永远无法摆脱跟在发达国家 后面亦步亦趋的命运。 作为一个中国职业创意策划人，我真的很着急。我们有过多的人力、物力、财力用在生产无个性、没特色、 少附加值的产品上了，我们的营销中存在着太多的平淡无奇的重复了，我们有许多企业的管理还在西方理论的万 山丛中绕圈，我们新行业、新投资、新财路开发中的创意含量仍相当相当地低。 我们本可以做得更好——前提是我们敢于挑战创意的贫困。只有敢于挑战产品创意的贫困，挑战营销创意的 贫困，挑战管理创意的贫困，挑战投资创意的贫困，挑战经商创意的贫困……我们才配拥有更为辉煌灿烂的前 景。 向创意的贫困挑战，是21世纪一切有志气、有抱负、有才华的中国人（特别是中国企业家、商人、学者、广 告人、创意策划专家）的重大历史使命，是一项中国当代最具活力、最富魅力、最有潜力的伟大事业。困难是存 在的，阻力是存在的，风险是存在的，但这些都算不上什么了，正在汇入全球经济大潮的中国社会已经为我们准 备了从未有过的良好条件，剩下的只靠我们激情似火、不屈不挠的奋斗了！ 舒先生豪放的的言辞多么精彩，可谓对当前中国贫困的创意现实一针见血，而又心急如焚。直面中国而今的 创意现状，作者为有志从事创意事业、梦想在市场竞争中胜出……为一切关心、关注、热爱且欲从创意中获得大 智慧的人们，书写下以下篇章—— ——企业创意篇 中国企业已经在模仿、借鉴、学习为主的道路上走了一二十年了，风雨泥泞，壮志仍在；沧桑沉浮，雄心不 变。那么，用什么来为顺境中的中国企业锦上添花，用什么来为逆境中的中国企业雪中送炭，用什么来让中国企 业爆发出内在的、强大的、持久的活力呢？现在，连傻瓜都明白了，除了创新，别无他法。然而，创新是从创意 开始的，创新过程中是离不开创意这一内核的，所以，中国企业的创新，必须也只能从创意开始。本篇用大量具 体的、生动的、新鲜的案例来说明这一问题，以达到让更多的中国企业界人士惊醒、领悟、震撼、反思、激动的 目的。 一、产品创意：产品定位的创意、产品名称的创意、产品功能的创意、产品设计的创意、产品附加值的创 意； 二、营销创意：产品卖点的创意、产品广告词的创意、产品促销的创意、公关活动的创意、利用明星的创 意、顾客服务的创意、市场通路的创意； 三、管理创意：管理观念的创意、管理方法的创意、激励机制的创意、学习与培训的创意、组织结构的创 意。 ——经商创意篇 最近几年来，作者一直在各类报刊杂志上发表着特色鲜明的经商创意（包括出版了两部商战创意专著），这 些文章发表后，作者接到过各地许多读者（包括企业）的信件、电话、传真和电子邮件，获得了诸多好评，有的 创意曾被作为一种“知识商品”出售，有的创意也进入了一些读者的经商实践，对此作者十分欣慰。 现在，作者将部分经商创意集中在这里发表（多为首次发表），以满足读者的需求，也借此感谢他们的厚 爱。真心希望本篇能帮助读者打开新的思路，发现新的商机，获得新的动力，爆发新的激情。 一、硬性经商创意：新奇商品的创意、新奇商场的创意、新奇旅游的创意、新奇餐饮的创意； 二、软性经商创意：新型经营的创意、新兴策划咨询的创意、新型文化教育的创意、其他相关的创意； ——创意探索篇 由于历史和现实的种种原因，中国人对于创意的认识是比较模糊、零乱的。比如，有的人认为创意就是点 子、建议、策划、广告之类的东西；有的人认为创意一点不稀罕，人人都有，人人可搞；有的人认为创意非常神 秘，极为高深，少数人才有能力搞创意，普通员工是没有多少创意的；还有的人认为创意不过就是一些异想天 开，梦幻虚构，没有一点操作性的东西，凡此种种，极大地阻碍了创意的推广进程，也使创新无法正常进行与有 效展开。 作为一个职业创意策划人，多年来，作者一直为澄清对于创意的种种误解而探索着，为创立中国人自己的创 意学理论而探索着，本篇就是作者探索的一部分。 一、创意探索：创意漫谈、创意经济论坛、法宝之上的法宝、“企业核动力”策划、用创新强国、企业创新 ABC、中国企业创意工程； 二、创意知识讲座：创意对商人意味着什么、怎样打开创意之门、让消费者引发你的灵感、再增添一点什么 吧、无限神奇的组合、化平淡为辉煌化腐朽为神奇、没有什么不可改变的、为首创效应而狂热、反其道而行之、 超精度超深度的开掘、发掘历史中的商机； 三、创意散文与演说：创意散文一束、创意演说摘选。 ——创意资料篇 在创意这一领域，中国企业家、中国商人和中国人仍然是非常落后的，因为20世纪的60-70年代，美国和日 本就已经相继爆发过“创意革命”、“创意风暴”了，日本出现经济腾飞和美国出现高新技术奇迹都是有其内在 原因的。所以，我们还是小学生，我们还未登堂入室，我们还没有多少骄傲的本钱，我们还需要虚心、认真、长 久地向它们学习。本篇是精心选摘的一批创意资料，希望它们能为所有尊重创意、理解创意、渴望创意、敢于创 意的中国企业家、中国商人和中国人吹来一缕思维的春风，落下一片智慧的甘霖。 一、创意与现代企业：创意在中外著名企业、创意（创新）型公司的基本特征、有利于创新的公司环境、企 业怎样认识和管理创意人、怎样培养全员创新精神、××公司创意提案改善制度、（附件）创意在现代世界中； 二、创意的来源：常用的25种创意技法、创意过程中的相关要素、（附件）创造力的开发历史； 三、创意名言100条。