广告万象 设置悬念。 悬念是广告成功的秘诀。广告创意中卖好“关子”，就能打响牌子。《解放日报》1994年 9月25日至27日连续3天刊登了一条拟人化的鱼。9月25日漫画下这样写：您知道我是谁 吗?请留意明日广告。——埋下了悬念。9月26日打开报纸看到鱼一手(鳍)执筷，一手(鳍) 执叉。文字是：我才是正正宗宗的香港天天渔港，请留意明日广告。广告虽亮出牌子， 但人们不知在何时、何地经营?有何特色?9月27日完全揭开谜面，使人恍然大悟。 美国时尚 美国一些消费者心理学家分析，美国人最喜欢的广告可以用七个字来形容，那就是： 新、自然、轻、真和馥郁。每一个字都显露出了美国人的心理状态，反应了美国的风气 时尚。如说“轻”字，美国人怕胖，全国上下几乎都在节食减肥。广告抓住这种心理，特 别强调“轻”，可乐汽水中苗条的美女不断地 说：“每瓶只是一个卡里路!”连某些啤酒商 标也加上了“轻”字。 广告标题 标题字数在1～3个字之间，有47%的读者记得广告，13%的读者看过大部分广告的内容。 标题字数在4～9个字之间，44%的读者记得广告，11%的读者看过大部分广告内容。 标题字数在10～15个字之间，43%读者记得广告，9%的读者看过大部分广告内容。 标题字数在16个字以上，41%的读者记得广告，9%的读者看过大部分内容。这项调查还 显示出以下几个结果：标题大小、形式不会特别影响阅读率，大标题并不能明显提高对 读者的吸引力；标题颜色异于黑色效果较好；标题背景若能采用白色以外的轻柔颜色， 效果会比白色背景好。这是美国一家广告公司的调查。 用户至上 站在消费者的角度销售产品，广告宣传也设身处地为用户着想。如海门供销大厦的广告 说：“薄利虽为多销，受益的当然还是顾客。”接着保证：“在让利销售的同时，确保商 品质量，使你每一分钱都体现出应有的价值。”最后说：“货比三家，价比三家，你会作 出正确的选择。” 电子目录 日本广告巨子旭通信社从1995年起向用户提供所谓“电子目录”，即利用动画、静止画面 和声音介绍产品，用户通过网络在任何时候都可以通过终端机查看。目前，旭通信社已 承接了日本五大汽车公司的汽车广告，用户通过“电子目录”可以从各个角度观看车身， 而且可以调出自己中意的颜色。日本另一些广告公司利用多媒体手段向用户介绍职业培 训、家庭教育和境外旅游等业务，并实行厂商——用户双向选择和直接对话，从而增强了 广告效果。 电视“标王” 在中央电视台的一次广告黄金段位竞标会上，山东秦池酒厂以6666.669888万元的投标 金额力挫群雄，一举夺得“中国标王”称号。两个月后，秦池酒厂每天往全国各地发12个 车皮，近50万瓶酒，全厂职工加班加点仍满足不了客户的需求。该厂厂长王卓胜说： “我们每天的广告费等于从北京买回一辆豪华桑塔纳，但我们每天的利润等于向全国卖 出一辆豪华奥迪!” 便于记忆 广告语不仅要准确、鲜明、生动，还要琅琅上口，有视听冲击力。如上海呈祥金 银珠宝店，通过对联作广告。内容是：高雅淮海路，金玉满堂；荟萃名特优，龙凤呈 祥。 制造气氛 通过语境或画面，使人产生联想，激发消费者的购物欲望。如“威力，夏天里的一片绿 荫”。广告为购买威力空调器渲染了气氛。德国莱茵河畔纳肯海姆镇，有家“葡萄园酒 店”。酒店的餐巾纸上，密密麻麻印满蝇头字母，捧起细看，令人忍俊不止。餐巾纸正 文这样写着：“在我们缴纳过酒类零售许可税、酒税、娱乐税、增值税、所得税、财产 税、基本财产税、营业资本税、营业收益税、工资所得税、工资总额税、教堂税、养犬 税和资本收益税后，支付过医疗储蓄金、管理机构管理费、残废人保险金、职员保险 金、失业保险金、人身保险金、火灾保险金、防盗保险金、事故保险金和赔偿保险金 后，并在扣除水电费、煤气费、暖气费、消除垃圾费、广播费、电视费、外加音乐演出 和作品复制权协会会费等等之后，本月我们仅剩下这点广告费。因此，我们恳请您经常 光顾以扶持本店。” 构思新颖 上海万科广场展销会用篆、隶、草、行、楷书及仿宋体刊登六个展字，引人注目。有几 则广告词是这样的：某汽车广告“车到山前必有路，有路就有××车”；某电熨斗广告“×× 所过之处，一片平坦”：某打字机广告“不打不相识”。这几则广告构思巧妙，用词精 邃，于平淡中见神奇，令人拍案叫绝。 厕所广告 有心计的广告人知道，要做广告必须有新招，于是广告就在这些日人流量上万、最多达 4万的北京公厕里出现了，赢得了一片惊奇的目光和议论。第一家出资在北京做公厕广 告的企业西安冠带保健品厂在短期内一举将产品打入了北京市场。一些广告商对逆反广 告学颇有一番见地，广告进入公厕，花钱少，影响力大，同时又为厕所美化增辉添色。 标新立异 尹发跃介绍，日本一家家庭服务公司(专售清洁用具)用其电话号码所做的广告也很新 奇，该公司电话是100-100，广告设计制作者独具匠心地来了个“对号入座”，找到了一 对100岁的双胞胎，姐姐叫成田金，妹妹叫蟹江银。让她们在广告中各说一句话：“我叫 金，今年100岁”，“我叫银，今年100岁”。然后旁白补充一句：“日本家庭服务公司的电 话号码也是100—100。”原先该公司在国内鲜为人知，此广告一播出，不少顾客都知道了 这家公司的名字及电话号码，产生了轰动效应，知名度大增。利用长寿老人双寿星寓含 公司永远昌盛，且公司与顾客相互受益，相互督促，齐头并进，共谋发展，不可谓不绝 妙，且枯燥的电话号码也变得含情脉脉了。别人没有想到的，自己想到了，且又很快为 “上帝”所接受，这又是广告创意一绝，不过要“绝”得耐人寻“情”。 广告之战 日本一家饮料公司的固体饮料广告击中了英国液体饮料的要害，从而挖走了不少客户， 令英国的液体饮料厂家大为光火，但又无可奈何，于是在广告创意上狠下了一番苦功 夫。他们采取了相应的广告对策，将计就计，顺势展开了针锋相对的攻势：“信誉卓著 的英伦三岛苏格兰传统饮料，其历史悠久的家传秘方之特色与精度是海外任何假冒威士 忌酒伪造不了的。至于携带是否方便，更是我厂常年送货上门早已解决了的老问题，何 况富有高超艺术性兼具家常实用性的各式容器富丽大方，足可增添家庭间的欢愉祥和气 氛，使合府安宁，年年幸福!”该广告刊出后，迅即扭转了其销路暂时受挫的局面，产品 销量大增。 文词含蓄 日本某著名医药公司有则“救心丹”的广告，标题套用“心病还须心药医”的俗语，突出了 该药的功能是治疗心脏病。广告词只有6个字：“要救心用‘救心’”，用“救心”唤起病人 对生命的渴望。其标题与广告词既前呼后应，又言简意赅。朗朗上口，易诵又好记。比 如“心脏病患者的福音”、“心脏病的克星”这类陈词老调不知生动多少倍，且新鲜感极 强。