海尔冰箱的故事震撼着世界 　　　　　 从1个产品到12大系列5800个产品；从青岛的小白干路到美国南卡罗来纳州 张瑞敏常说：“好的企业应该是没有激动人心的故事发生。”———有他的道理：没有激动人心的 故事发生的企业是好企业。这是从企业管理的角度看问题。 要是从外部反响看，这个“没有激动人心的故事”的家电巨人10多年来总有精彩的亮点激动着海 内外工商界和公众。这些故事从海尔冰箱开始…… 故事一 海尔冰箱的感慨 我保存着海尔集团首席执行官张瑞敏80年代的一张名片，职务：青岛电冰箱总厂厂长，地址： 青岛小白干路165号……。当时，这个厂只生产电冰箱，年产量不足10万台，在国内还算不上知名企 业。 今非昔比，现在海尔企业壮大了：2000年1－10月份实现全球营额比去年同期增长47．8％； 海尔产品丰富了：目前集团已拥有58个系列9200个产品；海尔市场开阔了：目前在全球拥有营销网 点5万多个；2000年1－10月出口创汇2．4亿美元，比去年同期增长108％。 海尔从1984年第一台冰箱上市到现在建成了多元化、国际化大型企业集团，可谓一路辉煌。 如今作为海尔当年创牌子的产品—海尔冰箱的生产基地遍布世界各地，黄岛开发区、贵州、美 国南卡州．．．．．．海尔冰箱不断创造的令人惊叹的业绩，受到了国内外越来越多的关注。 故事二三分国内市场有其一 中国从70年代开始生产电冰箱，80年代最“火”的时候，全国有数百家冰箱厂，数百个品牌。这 数百个品牌角逐、拼杀了10多年，站住脚的品牌还有不足10个。刚刚进入市场经济的国内经营者 们，正是从冰箱市场的战火中初次体验到了激烈竞争的味道。 海尔冰箱起步略晚，但是起点高。张瑞敏说：要么不干，要干就要争第一。从1985年他带头砸 掉76台有缺陷的冰箱，十几年来海尔冰箱质量一直在高水平上保持稳定，1988年获得国内冰箱行业 第一个国家质量金奖。1991年被列入 “中国十大驰名商标”。品种不断增加，产量不断攀升。至今，海尔冰箱已经拥有12大系列、 5800余种规模型号的产品。 支撑海尔冰箱质量领先、市场份额领先的因素，是海尔技术创新领先。技术创新领先，使海尔 冰箱一直处在冰箱新产品开发的前列；从无氟到节能，从抗菌到变频，从无级变速到自动控制……， 引领着国内冰箱行业的持续升级换代。 近年来海尔冰箱向国内外市场投放的抗菌冰箱、纳米冰箱、无氟节能冰箱、银色变频冰箱等系 列冰箱均成为中国乃至世界家电市场的潮流产品，拉动了中国冰箱行业技术水平的提高。1999年5 月，国内首次进行节能产品认证，通过认证的国内9个品牌的103种产品中，海尔冰箱（冷柜）占了 53种。 国家统计局中怡康公司最近对全国150个城市的1000多家商场家电产品的销售情况进行了统 计，海尔冰箱已经连续三年以高于30％的市场份额居国内外同类产品之首，其中2000年8月份市场 占有率为31．78％。对中国家电市场虎视耽耽的外来品牌，近几年在中国市场占有率虽有所增长。 但是与海尔相比，其中占有率最高、号称排名第二的不过12．9％（数据来源：某市场研究公司对 国内35个大中城市的106家商场进行的市场检测），尚难于和海尔分庭抗礼。三分国内市场有其 一，海尔冰箱的确已成为国内市场上冰箱类“第一品牌”，被称为“中国冰箱业的骄傲”、“中国冰箱 业的龙头老大”。 海尔从1990年起实施国际化战略转移，在国际市场实行“三个三分的战略”，即三分之一国内生 产国内销售；三分之一国内生产国外销售；三分之一国外生产国外销售。不是海尔在“国外品牌的 有力冲击下”市场萎缩，而是在牢固地占据国内三分之一天下的基础上，以三分之二的力量到海外 打天下。这就是下面的故事…… 故事三曲线小酒柜撩拨美国人的心 海尔在美国洛杉矶的设计中心，根据美国人消费特点专门设计了一款透明的酒柜，线条优美， 造型清秀。最别致的是，柜中放酒瓶的隔板换成了10来根钢条。色彩和谐的钢条被处理成与酒瓶瓶 身一致的曲线，酒瓶放上去，就像美人睡在舒适的床上，实用而又风趣。这种曲线小酒柜很快风靡 美国市场，现已占据了美国酒柜市场90％的份额，而且价格比同类产品整整高出一倍。美国著名杂 志《AM》（家电制造商）就海尔的这款酒柜撰文惊叹：“原来可以这样美！” 90年代初海尔就开始探索国际化经营了，冰箱首当其冲。1990年海尔冰箱第一次进军德国市 场，靠无可挑剔的质量赢得了2万台的定单，这是海尔冰箱出口史上第一个定单。海尔冰箱在德上 市，恰遇国权威杂志《TEST》对当时在德国市场销售的十几个型号的外国冰箱进行抽检，海尔以8 个加号位居所有受检品牌之首。最后海尔冰箱逐渐向欧美、拉美、中东、东南亚的几十个国家和地 区出口，实行跨国经营，出口量已达100多万台。海尔冰箱所到之处，都受到当地消费者的青睐。 目前海尔冰箱已拥有12大系列5800余种型号的产品。 海尔集团向国际化迈进，做全球性企业。境外建厂，冰箱仍然是主角。菲律宾海尔、印尼海 尔、马来西亚海尔……，海尔已相继在6个国家建立了工厂。1999年4月，又投资3000万美元在美国 南卡罗来纳州建厂，年生产能力达20万台冰箱。 有人将海尔实施国际化叫做“走向生水区的大胆尝试”，有同感的人们善意地为海尔捏着一把 汗。一位记者还发表了一篇题为《提醒张瑞敏》的文章，说“美国的优势在于科学与技术的领先， 而中国的优势在于广阔的市场和低廉的成本，另外，美国的法律和非关税非贸易壁垒非常复杂。海 尔在美国市场上将面临一场完全谈不上势均力敌的战争……”海尔集团的首席执行官张瑞敏对这些提 醒十分重视，他认为记者的提醒是善意的，同时他也强调海尔在实际操作中对风险的预测要比这多 的多。 接下来的事实是，建在南卡罗来纳州的海尔美国公司按照中国国内海尔的管理理念、企业文 化、生产技术生产的冰箱为海尔集团和OEC张瑞敏争了光，给所有关怀海尔的人们以欣慰：2000年 3月27日海尔美国公司生产的BCD－510W、BCD－568W等大容积变频节能系列冰箱在美国上市。至 今仅半年多时间，就已经在强手如林的美国家电市场脱颖而出。目前，美国200升以下小容积冰箱 市场份额中，海尔占25％；公寓冰箱市场份额中海尔占40％。 美国市场是制度最为健全，竞争最为激烈，最难进入的市场。海尔美国公司生产的冰箱异乎寻 常的精彩亮相，自然在这个国家引起极大轰动。 2000年10月，美国著名杂志《TWICE》评选出美国市场畅销家电产品，海尔BC－111、BC－50 冰箱分别以第三、第四位同GE、惠尔浦、三洋三大品牌一起列为小容积冰箱畅销产品。 2000年5月，海尔集团被美国科尔尼管理顾问公司、《财富》杂志集团等联合评为“全球最佳运 营公司”，获得唯一的特别奖———质量奖。 2000年5月26日，联合国开发计划署和美国政府为表彰海尔冰箱多年来在环保、节能方面作出 的突出贡献，为海尔集团联合颁发了“全球气候奖”。 美国著名的《BUSSINESS》（商务报）以敏锐的眼光评论道：“海尔公司创造了中国在过去20 年中最成功的传奇故事，海尔集团正在带领野心勃勃的中国企业掀起新一轮建立国际化知识品牌的 高潮。中国人现在想通过销售自己的技术和品牌的丰厚的利润中分得一杯羹。” 美国《家电制造商》则撰写文章说：海尔正向美国五大家电生产商迈进。这个“充满野心的”行 动来源于海尔三年来在美国小型冰箱市场上25％市场份额的获得。 获奖也好，品评也好，一切都在证实：海尔冰箱具备了参与世界级水平竞争的实力。现在，南 卡州建立的海尔美国公司，在纽约建立的海尔营销中心，在洛杉矶建立的海尔设计中心已经组合成 为设计、生产、销售三位一体的本土化经营格局。海尔将在美国市场上大展宏图。 故事四 德国政府说了：你买海尔冰箱我给补贴！ 一份国际传真从欧洲海尔经销商处直传青岛总部：“海尔节能冰箱、冷柜达到了欧洲A级能耗标 准，得到权威机构确认，当地购买海尔冰箱的消费者可获得政府颁发的环保补贴。因此，海尔冰 箱、冷柜产品在当地销售非常出色！” 德国政府非常重视环保，外国家电产品要进入德国市场，难；要得到认可、站稳脚跟，更难。 海尔冰箱、冷柜进入德国市场，并且得到了认可。因为海尔产品解决了世界制冷业的难题：全无 氟，一难；节能，一难；全无氟又节能，难上加难———被称为世界制冷业的“哥德巴赫猜想”。海尔 先后投资5亿元人民币出于氟利昂替代的研究开发与设备改造。经2100多次试验，取得一个又一个 突破性成果。 1993年，海尔与美国马里兰大学、美国环保局合作开发的中国第一台超无氟节能冰箱诞生。它 不仅实现了制冷剂、发泡剂的全无氟替代，而且节能40％以上，破解了无氟与节能不能同时实现的 难题。1994年，海尔与德国GTZ公司、UNDP、中国国家环保局合作进行生产线改造，率先在国内生 产出零ODP（臭氧层破坏系数）的产品。1997年，海尔冰箱在国内率先实现了全线无氟替代，基本 上与发达国家同步。去年9月，国内首次进行家电产品节能认证，通过认证的国内外103种产品中， 海尔冰箱（冷柜）占了53种。海尔超节能冰箱提前两年达到DOE（美国能源部）2001年的能耗标 准，此时就连美国当地一些企业也还没有达到这个标准。跨过了无氟、节能两道坎，海尔冰箱就拿 到了通往国际市场的通行证。目前，海尔已获得了UL、CSA、VDE、SAA、T－MAEK等20多项国际产 品认证，海尔产品可以畅行无阻地进入各个国家和地区。在欧洲，海尔获得了欧盟统一颁发的节能 标签，成为德国市场的俏销货。 故事五 我购买的海尔冰箱是我自己设计的 一天，海尔公司收到哈尔滨一位消费者发来的电子邮件，邮件中描绘了他住房的大小，提出要 订购一台左开门、有特殊尺寸要求的冰箱。仅仅过了一个星期，完成按他要求制作的海尔冰箱搬进 了他的家。这位消费者激动地说：我不过抱着试试看的心情发出了要求，没想到海尔真的单独为我 做了一台特殊的冰箱，真是太让我感动了！”这是海尔近期在生产经营中推行新做法———定制冰箱中 的一个实例。 海尔率先推出了定制冰箱，其概念是“我的冰箱我设计”。这是海尔自去年底实施经营观念转 变———由制造业向服务业转移的具体行动。宗旨是满足个性化需求，应对新经济时代的挑战。 不要小看了这种转移，它背后必须有强大的实力来支撑。定制冰箱对企业的要求非常之高，其 设计系统、模具制造系统、生产系统、配送系统、支付系统、服务系统等都远比普通冰箱制造的要 求高得多。消费者看中了海尔不同规格、型号的冰箱的不同的部分，设计人员要根据消费者的需求 进行科学、合理的搭配，模具要重新制作，生产线要重新调试，配送系统要送对型号，服务系统要 清楚这种机型的配置……。一台冰箱容易做到，几百万台各不相同的冰箱这么做下来，那将是怎样艰 巨浩繁的工程！ 海尔从宣布向服务业转移到推出定制冰箱，仅仅用了三、四个月时间。其实，海尔冰箱的定制 生产早在几年前就开始尝试了。海尔冰箱出口到100多个国家和地区，每个国家或地区都有不同的 气候带、电压和消费习惯，对冰箱的设计要求大相径庭。海尔从市场细分以及个性化的角度出发， 设计了数千种不同类型的冰箱产品，总是能够满足不同国家和地区消费者的需求。这为今天的定制 冰箱打下了基础。 海尔长期积累的雄厚的设计和科技实力是定制冰箱能够顺利运行的保证。海尔6年前建立的海 高设计公司已成为世界一流的设计公司。海尔在世界各地设立的6个设计分部、10个设计中心，能 够整合世界范围内的设计资源。目前，海尔已经能够设计生产欧、亚、美、日等风格的四大主流冰 箱，一天申请2．3项专利，一天设计出1．2个新产品。遍布世界各地的15条先进冰箱生产线，为海 尔冰箱的个性化产品提供了生产制造资源。海尔的中央研究院和70个研究所构成了强大的科技后 盾。特别是去年海尔实施业务流程再造以来，在全国各地建立了庞大的物流网络系统。上述措施使 海尔冰箱能够从设计、科研、生产、配送等各个方面满足用户个性化的需求。 像过去海尔每推出一项新产品或一项新的促销措施就会带起一阵强风一样，海尔定制冰箱的推 出又在全国掀起了一股热潮。短短一个月时间，海尔就收到了100多万台的订单。目前海尔冰箱生 产线上的冰箱，有一半是按照各大商场的要求定制的。山东银座商城订了892台内置温度显示器冰 箱，从订货到交货只用了48小时。G公司是日本最大的家电批发商之一。他们针对近年日本市场设 计了一批冰箱，一直找不到理想的合作伙伴。后来他们想到了海尔，并将设计思想传到了海尔冰箱 公司。没多久，他们就在广交会上看到了自己设计的产品。这使他们极为惊讶，毫不犹豫地与海尔 签下了500万美元的订货单。 2000年8月4日，海尔加入“世界设计组织”，举办了“工业设计展”。“世界设计组织”又叫“设计 联合国”，代表全世界70多个国家，350个专业设计团体。加入这个组织，加强同世界高水平设计的 交流，海尔冰箱将更加精彩。 ……海尔冰箱激动着世界 海尔冰箱本是一项产品，它的价值在于使用。但是，由于它的奇迹般的发展历程，人们总是会 从它身上悟出许多精神的情感的道理，因而常常被它感动，不管是国内还是国外。当然，说到底还 是被制造它的人、制造它的企业所感动。从下面一段段话语、留言中就能够感受到被海尔激动的 心： ———法国著名设计家米罗先生说：“今天看到这些产品觉得非常先进，在欧洲，这样的产品也是 非常有创新意识的，看到海尔在工业设计方面取得的进展我非常震惊！” ——美国南卡州州长JIM先生说：“一个方面是海尔建设速度很快，海尔从决定在这里建厂到形 成规模这项工程的发展很快，另外一点就是我感到现在世界变小了，像海尔这样的来自中国的冰箱 制造厂同时在中国和美国生产冰箱，这是国际化公司的一个显著标志！” ——美国科尔尼咨询顾问有限公司副总裁PAUL先生说：“海尔产品在质量上是上乘的，我们的组 织是从质量方面进行判定的。同时，海尔产品的各项指标也是处于世界前列的，所以在这次评选中 海尔集团获得了肯定。” ——世界设计组织会长荣久庵宪司说：“我到达世界上很多国家和企业，也看过很多的设计。我 看过海尔的设计后，认为海尔的设计水平在世界上的排名应该在前几位。用一句话来概括即：海尔 是中国工业设计的摇篮。” ———中国驻美大使李肇星说：“海尔这样一个企业在美国开张，不仅使海尔工作得到了更多的 发展空间，对海尔公司有利，对中国有利，而且对当地也有利。至少是给他们提供了那么多的就业 机会，给他们的工人培训带来了机会，当然也给当地政府和美国政府增加了税收。所以海尔可以说 在这方面，在适应时代潮流这方面，给我们做了一个比较好的样子！” 在新经济时代看海尔，海尔创造的哲理还很多；海尔冰箱的故事也还很多。很多的哲理、很多 的故事一篇文章讲不完。 海尔还在发展，发展中的海尔还会给我们更新的启迪。 海尔有强大的创新能力，凭借着这种强大的创新能力，海尔不仅将创造具有丰富新内涵、新要 领的时代产品，还将创造一部中国企业成功地走向国际化的教材。