创造市场 方家平 ----德国霍克斯汽车公司总经理诺理赫福，曾经这样阐述他对市场的理解：“经营上的黄金规则可 一言蔽之：市场是创造出来的。”这种市场观很值得我们现代企业深思。 ----企业在激烈的市场竞争中，一方面，当然要在消费者那里找到自己的市场（这方面随着市场竞 争的日益加剧显得更加困难）；而另一方面，且是最重要的一方面，企业更应设法引导消费者，创 造属于自己的特有市场。那么企业该如何创造市场呢？下面提供的几种策略或许会给你有所启示。 ---- 产品创新策略 ----现在有些企业开发新产品习惯跟着别人的感觉走，见人家生产什么，他也跟着生产什么，这样 的企业永远也难找到属于自己的市场。产品创新，是指以符合科技、社会、生活发展趋势的且区别 于市场上已有产品的新产品来使顾客产生新的需求。其实，这种方法就是我们通常所说的“人无我 有，人有我新”。实现产品创新的方式有很多，可以是产品设计、品牌形象、技术特性、用户服务 等，如将传统的豆浆改名为“维他奶”，赋予其营养、现代气息的含义，迎合了现代人的价值观，从 而登上了大雅之堂。又如在美国的市场上，当厂商们热衷于生产大型影印机时，日本厂商却把小型 影印机推向市场，占领了这片市场。日本人也是以小型机车为突破口击败了美国汽车业的霸主地位 的。 ---- 市场创新策略 ----市场创新，是指将原有产品通过改进或直接进入一个新的市场，从而扩大目标市场的范围。新 的市场可以是新的地域市场，或是其他新的细分市场，也可以通过发现产品的新用途来开拓新的市 场。如吉列公司将安全检查刮胡刀片导入妇女市场，强生公司使婴儿洗发精进入成人市场，碳酸氢 纳被发现可以作为冰箱的除臭剂的极佳原料从而销售大增等，都是通过市场创新来创造市场而非常 成功的案例。 ----易地移位是进入新的地域市场的具体办法。由于各地消费习惯、经济状况等各不相同，有些商 品在此地没有市场可能在彼地却大有市场。如湖南有家铸造厂生产的井盖近年在香港市场上受到了 巨大的冲击，销售每况愈下。该厂没有硬撑或盲目转产而是设法易地移位，果然在东南亚的一些国 家找到了新的市场。 ---- 市场引导策略 ----日本著名企业家盛田昭夫曾说过：“我们的政策是以新产品去引导消费者。”关于这一策略有一 个经典的故事。50年代，英美两家皮鞋公司各自派了一名推销员到太平洋的某个岛屿上开拓市场。 几天后，英国的推销员给总部汇报说：“这里的土著人都习惯赤脚，不习惯穿鞋，因此这里根本没 有市场。”随即这名英国推销员就离开了那里。而美国推销员的看法与他正好相反，他给总部汇报 说：“在这里的发现让我异常兴奋，因为岛上的人都是赤着脚，没有一人穿鞋的。”于是这名美国推 销员留了下来，开拓这里的皮鞋市场。后来，当然他们成功了。他们通过改变岛上人的不穿鞋习 惯，引导他们穿鞋，创造了一个新的市场。通过市场引导改变人们的习惯是较能获得成功的。因为 一般地说，当你在改变人们的习惯的同时，也在为自己创造一个市场，而这个市场最初往往是你所 独立拥有的，别人暂时还未意识到，也就难以进入你所创造的市场与你竞争。但要求企业通过市场 引导的产品或服务必须能够给予人们生活的便利，带来益处，简言之，能提高人们的生活质量，只 有这样，才能被消费者接受。 ---- 发展互补品策略 ----这是一种商业的另类思维方式。这种策略通过发现产品的互补性，想办法把市场做大，而不是 与竞争者争夺现有的市场。因此，企业应思考如何通过发展新的互补性来扩大市场，或使现有的互 补性能容纳更大的市场。60年代初，柯达公司意欲开辟胶卷市场，他们并不急于动手，因为他们深 知要使新开发的胶卷能在市场上立竿见影，并非易事。于是他们采用发展互补品的办法，在1963年 开发大众化相机，并宣布其他厂家可以仿制，一时出现了自动相机热。相机的暴增，给胶卷带来广 阔的市场，柯达公司乘机迅速推出胶卷，一时销路遍及全球，“柯达”从此声名鹊起，从而实现了创 造胶卷市场的目标。 ----利用互补品开拓市场的一个典型的例子就是计算机的软、硬件之间的关系。例如，Windows95 在奔腾机上比在486上能发挥更大的效力。同样的，奔腾芯片在Windows95的系统环境下运行比在 Windows的低版本上更能体现其价值。因此两者相互补充和相互促进，创造或放大了奔腾芯片和 Windows95的市场。 ---- 限制供应策略 ----物以希为贵、紧俏的东西总是好的，这是消费者的一般认识。抑制供应正是迎合消费者的这种 心理。其优点主要有三：一是可以使商品在消费者眼里更有吸引力，从而使潜在需求上升，使企业 能够获得整个市场上较大的份额；二是商品的短缺可能成为人们关注的新闻焦点，能给公司树立良 好的形象，进而创造更大的市场；三是等待短缺产品时，顾客可能会购买公司其他滞销的替代产 品。当然，采用这种方法的风险也很大，它可能非但不能创造市场反而会缩小或失去市场。因而采 用此策略必须谨慎，要做好市场调查，最好用于产品质量较好或某种流行产品。日本以经营电子游 戏卡而著名的任天堂公司在其游戏卡销售达到高潮时，曾采用限制供应的办法，造成一时缺货的现 象，最典型的是其在1988年圣诞前夕，零售商定了11亿张游戏卡，而任天堂公司仅提供3.3亿张， 有趣的是，这种短缺创造了更多的消费需求，公司也因此而获得了上述诸多好处，并巩固和创造了 更多的游戏卡销售市场，不到几年，其年销售额已达50亿美元，被称为“任天堂奇迹”。 ---- 选自商界网络版