江苏森达集团是如何创名牌的? 浦玉生 朱晓荣 张孝荣 20年的风风雨雨，20年的顽强拼搏，江苏森达集团从建湖县近湖乡镇南村走向全国、走 向世界，从七八个人的小作坊发展成拥有7000名员工、6家成员企业、30多个销售公 司、世界规模最大、全国经济效益最好的皮鞋生产厂家。“森达”商标被评为中国制鞋行 业唯一的驰名商标。 20年创造了一项世界第一、十项全国第一 一项世界第一：1996年10月经国际检索，森达集团成为目前世界上规模最大的皮鞋 生产厂家；十项全国第一：1997年市场占有率、市场覆盖率、皮鞋年产量、市场销售 额、资金利税率、人均劳动生产率等六项全国第一；1997年2月获全国百家大型商场消 费者最满意商品排名第一；1995-1997年全国消费者心目中理想品牌、实际购买品牌、 购物首选品牌三项第一。1997年4月被认定为全国制鞋行业唯一的驰名商标，登上中国 名牌顶峰。 近几年来，森达集团在日趋严峻的鞋产品市场竞争中，产量、产值、销售、利税均以超 过50%的速度增长。1998年1-9月份实现产值10.3亿元，同比增长29%；完成销售10.05亿 元，同比增长33.4%，实现利税1.16亿元，同比增长53.3%，市场占有率达31.9%。森达 人在多年来的创名牌实践中体会到，市场向名牌倾斜，效益向名牌集中，这是市场经济 的一条规律。 引进世界上最先进的设备、最先进的技术， 生产消费者最满意的产品 为了保证产品质量的不断提高，使森达名牌建立在高质量保证的基础上赢得市场，江苏 森达集团不惜巨资引进世界最先进的设备、技术和工艺，先后从意大利最优秀的制鞋企 业阿力桑那公司引进19套设备，仅1997年就投入2000万元，引进4条意大利、台湾的现 代流水线，使集团皮鞋年产量从250万双一下子增加到400万双。为领导皮鞋市场新潮 流，森达集团先后投资1000万元在意大利、台湾等地创办皮鞋设计中心，并高薪聘请16 名意大利和台湾的高级设计人员来集团从事设计工作，保证了森达皮鞋的高质量、高品 位。为开拓高档精品皮鞋市场，森达集团皮鞋先后开发了胎牛皮、鸵鸟皮、袋鼠皮等消 费者青睐的高品位、个性化新品皮鞋，产生了良好的市场效益和经济效益。近几年来江 苏森达集团加大新品开发投入，每年都推出男女新品10多个系列、100多个品种，使森 达皮鞋在竞争激烈的皮鞋市场上独领风骚。 大手笔广告宣传确立“森达”在消费者 心目中首选品牌的地位 江苏森达集团广告宣传的宗旨是“不做则已，做则惊人”，自请影星刘晓庆出山起，森达 人就开始了高强度、高频率、高针对性的广告宣传，并硬性规定森达在无形资产投入上 不低于销售收入的3%。从中央电视台森达工业城的形象宣传到成为亚特兰大奥运会的唯 一礼仪用鞋，以及中央电视台大型历史剧《东周列国》前的广告宣传，牢固确立了森达 皮鞋在消费者心目中第一品牌的地位。1997年森达用于广告宣传的费用近3000万元，今 年计划8000万用于广告宣传，并集中资金在中央电视台发布广告。 名牌产品必须有名牌形象。为此森达下大本钱、用大手笔强化森达市场建设。去年江苏 森达集团投入400多万元在南京中央门、新街口做的6杆高杆灯广告，成为南京市的两大 景点。从柜台形象看，目前森达皮鞋在全国600多家商场中是位置最好、面积最大、形 象最佳，销量最大。近几年，森达花了3亿元投入到市场建设和户外广告上，目前除台 湾、西藏、海南等地之外，全国其他29个省、市、区均树立了森达路牌、巨型霓红灯、 大型灯箱等户外广告。 细分目标市场，提高市场占有率，“永远不对市场说不， 永远不对消费者说不”成为森达人的服务宗旨 名牌是市场的骄子，市场是名牌的载体，名牌产品应当有足够大的市场，足够高的 市场占有率。1997年江苏森达集团针对国内市场广阔、需求量大的现状，加快了对农村 集镇、边远山区等空白市场的开发，加快了森达品牌对现有市场的渗透和周边市场的扩 散，为此，森达将原有的12个分公司裂变为28个，驻外办事处由原来的80个增加到180 多个，营销人员由200多人增加到400多人，建立了覆盖全国的营销网络，森达皮鞋市场 占有率从1996年的27.9%增加到1997年的31.9%。 针对消费者对国内部分皮鞋产品的价格不满意、风格不满意、款式不满意等问题，森达 人一次次组织、设计、销售、生产部门的同志到全国各地进行消费和市场调查，广泛征 求消费者的建议，发放问卷数十万张，对收回的问卷进行综合分析，研究制定了集团的 产品分流战略，即：男女鞋分流、风格分流、档次分流、市场分流等，以满足不同层 次、不同地域的消费者需求，其中新开发的“好人缘”牌皮鞋就是面向大众的质优价廉产 品。为解决特殊顾客的特殊需要，该集团成立了调货、配货中心和特别服务队，车队日 夜待命，发货组和调配车间24小时运转。森达在全国首家推出质量问题包退、包换、包 赔的三包制度。江苏森达集团以优质服务满足顾客的需要，以星级服务叫响市场，把星 级服务渗透到企业生产、经营的全过程，“永远不对市场说不，不对消费者说不”成为森 达人永恒的宗旨。 牌子越响越要重视提高产品质量和名牌品位 如果说名牌是企业征战市场的旗帜，那么质量则是企业争夺市场的武器。近年来江苏森 达集团始终把产品质量作为企业的生命线工程来抓，实施零缺陷管理，严格执行 ISO9000标准，狠抓过程管理，严格工序质量交接制度，对产品质量实行一票否决制。 近年来全国市场除森达皮鞋外，几乎没有一家皮鞋商品不打折、降价，森达人借助于名 牌优势、市场优势，反复与商家沟通思想，坚持不打折，这不仅保证了企业的经济效 益，更重要的是提高了森达皮鞋的品牌地位，体现了森达产品的市场实力。该集团董事 长朱湘桂先生说：“我们生产的每一双皮鞋都要符合驰名商标、第一名牌的要求，倾力 用高质量、高品位去赢得消费者。”反映了企业家的气魄与胆量，由此，在消费者和商 业单位的心目中，森达皮鞋又一次提高了知名度和美誉度。 培育优秀的森达文化，提高员工的整体素质 森达人认为，名牌靠全体员工的优秀素质支撑，乡镇企业要脱胎换骨，必须致力于把 “农民军团”改造成适应现代市场经济的产业工人，致力于以“尊重每一个人，提高每一 个人”为核心的企业文化建设。江苏森达集团广泛深入地开展“爱森达、爱名牌”教育， 用严峻的市场形势增强职工的危机感；用辉煌的成就培养职工的自豪感，“双爱教育”给 森达带来了“上下一心，共建名牌”的新局面，全面确立了员工的精品意识。江苏森达集 团认真贯彻ISO9000国际质量标准，狠抓流程管理、定置管理、劳动纪律管理，重视改 善现场工作秩序和现场工作环境，员工的精品意识普遍确立，产品质量不再是来自外部 的约束，而是每个员工发自内心追求完美的愿望，目前成熟的企业文化在森达已经形 成：做就做得最好，追求第一，不断进取是森达的发展轨迹，也是每个员工的行为准 则。视今天为落后，不思进取就会失败灭亡，不断超越自我就能创造辉煌。 树立良好的公益形象，回报社会厚爱 森达人认为，名牌企业应该有更高更远的生存目标，承担起对社会、对消费者以及 对内部员工的责任，热心公益事业，致力于推动社会的文明和进步。由集团领导带头投 资成立100万元的“助学资金”，赞助家庭经济困难的儿童读书；组织中国明星艺术团赴 革命老区慰问演出；为贫困山区赠订万份《农民日报》，送信息、送温暖下乡；在创建 省文明企业、执行国家政策等诸多方面带好头、作表率，塑造企业一流的社会形象。今 年我国沿江地区发生重大洪涝灾害，森达集团全体干部职工情系灾区，纷纷解囊相助。 集团个人首批捐款达100万元，并向灾区捐赠价值200万元的皮鞋。通过全方位的履行职 责，有越来越多的消费者和朋友成为森达的义务宣传员。森达无意于宣传，却时常成为 宣传的焦点。 森达实现了由中国名牌向世界皮鞋王国 意大利输出品牌的历史性跨越 5年前，江苏森达集团就把目光瞄准了世界制鞋王国意大利，引进世界一流的制鞋 技术和设备，并高薪聘请国际著名大师，使森达皮鞋跃上了中国鞋王的宝座，年产量达 600万双，国内市场占有率达31.9%。森达集团的辉煌业绩，引起了意大利众多制鞋企业 的关注，他们纷纷要求生产“森达”牌皮鞋。经反复考察筛选，森达集团确定由意大利阿 力桑德.尼科莱迪、百罗利和法尔卡3家著名制鞋企业首批订牌生产10万双森达牌皮鞋， 投放西欧和中国市场。预计到1999年，将有100万双意大利生产的森达皮鞋投放国际市 场。 “视今天为落后”的企业精神， 推动森达向国际名牌的峰顶登攀 发展无止境、创造无止境，森达人始终不忘自己的企业精神：“视今天为落后”。他们要 求每位干部、职工，每天上班都要读一遍，面对辉煌的成就，员工们自信、自豪，但从 不自大、自满，因为他们知道不思进取、满足现状就会失败灭亡，而从零开始，不断创 新是企业的常青树。江苏森达集团今后的发展思路是：“一个轴心，四个强化，三个提 高”，即以市场为轴心，强化新品开发、强化产销衔接、强化品牌宣传、强化市场建 设，提高森达美誉度、提高市场占有率、提高集团经济效益。他们立志，创国际名牌， 建立超百亿的企业集团，到2000年建成年产高中档皮鞋1000万双的世界一流制鞋企业集 团。