1.老字号与新千年 2.请曼德拉做广告 老字号与新千年 文/ 高树山 近年来，因为世纪之交的狂热给营销商带来了无限商机，但如果对这种狂热的负面症状掉以轻心，它会将 公司与品牌引入歧途。需要说明的是，本文最主要的目的在于提供一种思路，该思路不仅仅只是针对新千 年的到来而提出的，在新千年中的各种节日、企业自己的庆典日等具有意义的各种时间点上，该思路都是 合适的。 世纪之交，悖论与摇摆是不可避免的。因为人们在行将告别前一个千年时，总是带着依依不舍的心情；他 们对未来既有羡慕与向往，又有步入陌生与充满不确定时空的彷徨。这是一种复杂的心态，由此而引起人 们的言行是复杂与充满矛盾的。这种心态反映在营销上，就是近年来“怀旧”成为营销活动的主题。“怀 旧”影视片获得从未有过的高票房收入。“怀旧”广告、“怀旧”包装，重新利用过去的企业形象和广告进行 宣传与推广。 可口可乐拂去其旧有标志和瓶子款式上的封尘，企图废中寻宝。它最出名的做法是在全球推出一种老式瓶 盖的标志，上面还标志着“永远的可乐”字样。 今年北京市场上五星啤酒这个有80多年历史的老品牌推出其创始品牌“双合盛”，并重新启用20年代的广 告，以“怀旧”招徕消费者。“双合盛”的外包装古朴，极富怀旧色彩的平面广告中有20年代的美女、颜色、 图案，20 年代的家具摆设，20年代的流行服装与服饰。广告中“八十多年的历史回味无穷”一句更显其利 用老字号品牌的技法，它激起更爱民族品牌的北京消费者的热情。据调查，“双合盛”的怀旧广告招贴画构 成户外的一道风景，路牌、商店、餐厅都可见其20年代广告。而且，也带来销售量的增加。 在人们面对世纪之交的摇摆不定中，企业与品牌要看到其中的商机。一些具有百年历史的老字号品牌何不 抓住这一黄金时机，提醒人们自己的企业有着悠久的历史和传统？在受到新兴竞争对手的挑战时，除了要 用创新与变革统领企业精神外，企业也要善于利用其悠久的一面来激励员工，鼓动士气。同时，企业要利 用其可以传播的信息向外界展示悠久的一面。主要的渠道有： 第一，利用其旧有的包装与广告，如上述可口可乐、“双合盛”所推出的营销活动。　　 第二，整理企业或品牌过往的历史，形成可传播的材料。如将过往的企业图片制作成一部企业画卷，使员 工领略到其悠久历史；制作企业发展历程的影视片，向所在社区传播其长期形成的企业精神与价值，通过 让社区更深入了解公司来形成良好的公共关系，塑造好的社会形象。所有这些活动可由公司营销部的各职 能部门完成，如公共关系小组、广告小组等；也可以委托专业的服务机构。 第三，企业要利用其悠久历史流传下来的物证说明自己为丰富人类文明史作出了应有贡献。人类文明是由 个人或机构经由漫长岁月创造的，其中，本世纪的文明史又与企业或公司密不可分，由现代工业发展到后 工业时代，这些经济单元更是功不可没。因此，企业要将能反映文明史的物证流传下来。如福特汽车把其 最早研制开发的汽车，波音将其第一批生产出来的飞机送进博物馆。老字号企业还可以将其悠久的厂房、 不同历史时期的办公用品、历届公司领导人的生前工作生活用品作为历史文物对世人开放，让世人追忆、 缅怀。 第四，企业可以通过赞助经典历史影片、捐资保护历史文物与遗产等活动来展现悠久的一面。如世纪之末 有不少恢宏历史巨作影视片、历史回忆录，企业可赞助拍摄、播放，作为回报，这些影视片的情节中要使 用企业的当年产品(品牌)包装，品牌在剧中展露的时间要相对较长，地位要突出。这是一种“共生营销”策 略。企业的这些对本世纪历史文明所作的贡献与活动要通过新闻报道、特别事件安排来向世人传播，公众 由此将悠久企业与悠久历史联系起来，为品牌增加无形资产价值。 ---------------------------------------------------------------------------- ---- 请曼德拉做广告 文/王凌志 随着中国加入WTO，国内企业融入世界经济一体化已是必由之路，我们的企业也将面临越来越激烈的市场 竞争和挑战。一方面，企业必须注重技术改造更新，学习国际先进的管理手段，提高产品品质；另一方 面，必须将品牌建设作为头等大事来抓。 目前，国内的一些大企业如海尔、创维、春兰、新飞、TCL等都在加强自身的市场竞争力，将目标指向了 国际市场，力求树立国际新形象。 笔者以为，参与国际竞争，要想使企业和品牌形象进飞速提升，除了扎扎实实地做好传统性质的宣传外， 必须出奇制胜。请国际知名的政治家来为企业做广告，就是笔者大胆的设想之一。例如，请国际著名政治 家曼德拉来为春兰做广告。 乍看之下，似乎有些荒唐，但我们把我们的企业放在世界舞台上来看，此举又未尝不可一试？ 在国外，政府首脑为企业做广告的事情也是屡见不鲜的，而且影响力都不同凡响。虽然国内政治家不能为 企业做广告，但我们在开拓国际市场时又为何不能请国际上已经退职的知名政治家曼德拉来帮我们的企业 树立形象呢？ 曼德拉利有良好的口碑，其良好形象广泛深入世界各国人民的心中，在我国，曼德拉也有着非凡的影响 力，尤其同美国霸权主义展开不屈的斗争，更在国人心中留下了美好的记忆。 另外，请曼德拉做广告，创意新颖，与通常的请明星做广告有很大差别：明星广告一方面有陈旧感，人们 已经习以为常；另一方面好多明星拿着大把的钞票，却不注重自身修养，台上台下完全两样，自毁其在大 众心中的形象，其所代言的企业无形中也受到负面影响。 曼德拉作为国际知名政治家，其人格魅力无疑能够极有力地提升企业形象价值。 邀请曼德拉做广告，也有非凡的新闻炒作价值：政治家做广告的轰动效应，定会引起各种媒体的争相报 道，曼德拉严谨的工作作风和朴实的生活态度定会引起消费者的信任与好感；树立国际品牌形象，是国内 大企业的当务之急，曼德拉特殊的身份会为我们的企业带来非凡的国际影响力，相信国际上的新闻媒体也 都不会放弃这个新闻。这样一来，企业的知名度将如裂变式爆炸般增长。 请曼德拉做广告，费用方面自然肯定投入要大些，一般情况下，企业请明星做广告，加上制作成本，至少 也在百万元以上，大腕明星拍广告片动辄也要在五百万以上。请曼德拉来做广告，我们就放大气一些，花 上两千万，也就相当于在中央电视台黄金广告段位播放广告100次左右，但其效应，又岂是几个大腕明星 和100次央台黄金广告所能比拟的。 当然，可以想象，运作此事困难肯定也很大，但要出非凡之效，就要敢做非凡之事，费用及各方面的困 难，都是次要的，首先是有没有这个信心和勇气来做。 怎么样，哪家企业敢第一个来试试呢？