森 达 品 牌 文 化 写 真 浦玉生 “森达”是中国皮鞋业第一个驰名商标，江苏森达集团“森达”的品牌价值已大大超过 其有形资产的价值，这凝聚了乡镇企业家朱相桂倡导的森达文化的“含金量”。 市场经济就是品牌经济，品牌名字是品牌文化的最集中的体现。90年代初，当众多 企业还热衷于“省优”、“部优”的时候，森达人已经意识到，那种评优方式，带着浓厚的 计划经济色彩，只有消费者认可的名牌产品，才能在市场上立起来。 江苏森达集团最早的牌子盂兰桥，是建湖县近湖乡镇南村的一座桥名，带有狭隘的 地方色彩。后来用中华牌，借用于上海的牌子，又用过鹤龄牌，也是借用，1991年才提 出森达品牌。名称的好坏对品牌的作用很大，有文化含量，就能给人一种冲击力。森达 品牌的文化含量比较高，“森”字由三个“木”字组成，有众多茂密的寓意，象征森林覆盖 全球，象征着厚重，象征着绿色产品，它的生命力极强。“达”，到达、成功，四通八 达，象征着走向世界。图形商标是森达二字汉语拼音的缩写，也是皮鞋的抽象；Senda 森达的读音在意大利语中与“太阳鸟”发音相近。它是意大利神话中的一种吉祥鸟。 品牌文化是企业家个人意志并得到职工认同在产品上的反应。江苏森达集团董事 长、总经理朱相桂告诉大家，如果每一个职工都只是一个制鞋工匠，只会干他那一点点 死活，那鞋永远也成为了艺术。就象是一首交响乐，如果每个演奏员都各拉各的弦，而 不知整个乐曲的内涵，不加协调配合，那就不会和谐动听。只有每个职工将每个部位都 当作艺术来处理时，鞋才会升华为艺术。鞋是一种不规则的立体几何，各个部位皮的厚 薄、软硬都各有考究，它有基本的尺度，但这并不象金属制品和服装那样有固定不变的 统一标准。皮质的不可避免的差异，要求工艺处理的细微区别，其分寸的把握只可意 会，不可言传，要靠操作工看具体的皮鞋心构意营。这样高的要求，不经过专业培训， 是做不到的，于是近几年来，朱相桂创办了森达职工学校，全面提高职工的文化素养。 通过办学实践，职工的文化、谈吐、知识、修养表现了名牌员工的风貌，每道工序、每 个人的创造性都得到了极大的发挥。如果说人体是一本书，那么，鞋便是这本书的封 面。朱相桂手捧着五彩缤纷的调色盘，率领着森达人描绘出一帧帧精美绝伦的封面；如 果说鞋是一首乐曲，那么它的每一行每一线都是一个音符。朱相桂挥洒着金光闪闪的指 挥棒指挥着森达人演奏出一曲曲优美动听的乐章。 从区域经济学的角度看，我国南北方有着明显的地域差异，无不打上文化的烙印。 同是问路，南方人告诉你向左向右，北方人则说是向东向西。在鞋文化领域。脚小学问 大，南方与北方，天足不一样。在一般人的眼里，甚至一些专家的结论都认为，北方人 身材高、四肢粗，脚大面宽；而南方人身体较矮，脚短而细。事实上，北方人穿着正好 的鞋，南方人穿都觉得紧。这是因为，北方天气冷，从小到大，从夏到冬，人的脚一直 穿着鞋子，有所管束，故细而长。而南方天气热，人们喜赤脚，或穿拖鞋，无拘无束， 故大而肥。山区的人与平原的人，脚也不同。山里人常爬山，故脚较短，足弓大，平原 人的脚较长，足弓略小。南北天足不一样，对鞋的审美观也不一样。古称“南冠北履”， 南方人讲究帽，北方人讲究鞋。北方人认为一个人如果没有一双好鞋子，就穷了半截， 宁可其他方面节省一些，也不好亏待一双脚。北方人性格豪爽豁达，要求鞋的线条简洁 明快，森达集团为之设计的粗犷、挺拔，用料和做工皆十分精细的高档皮鞋，蹬在地上 有力度，不知不觉高抬步，人显得精神，鞋显得雄奇，故在北国特别走俏，供不应求。 南方人并非不重视鞋，如果北方偏重于壮美的话，那么南方人则偏于柔美。森达集团为 之设计的“好人缘”男女系列鞋，穿起来潇洒、俊俏，雍容雅步，在南国亦甚受青睐。有 人说，制鞋的皮匠和制鞋艺术大师的一分之差、一步之遥，就差在艺术品位上，文化含 量上。穿鞋子已成为现代人的一种装饰和美化。最近，森达集团正在搞一个鞋文化节 目，在全国电视台播放。东西方鞋的差距，实质上是鞋文化的差距。森达人认为：正规 场合穿鞋，先生要穿系带的，女士要穿圆口的。这是国外的一个礼仪习惯，这也代表了 一种文化。产品的一毫之差，就反映出鞋子的品味，鞋子是不规则的几何形，皮的厚 薄、软硬、亮暗，都反映了一种品味。对消费者来说，服饰的配套非常重，穿得得体是 人的修养和文明的标志，鞋的选择直接反映了一个人的品味。森达正在通过深入研究鞋 文化、品牌文化，由此带动企业文化。 形象工程：变买方市场为卖方市场。这几年，皮鞋市场和其它日用消费品一样供求 矛盾突出，鞋子排山倒海而来，每年40亿双的生产能力已远远超过市场需求，而森达集 团在买方市场下顽强地创造了卖方的闪亮风景––––98％的产销率使森达实现了零库存。 用朱相桂的话说：“仓库只是用来调剂尺码的地方。”森达集团认为鞋业市场有永恒的需 求，现在的供过于求是典型的无效供给过剩。市场经济首先一种消费者主权经济，生产 和销售服务要从消费者的需要出发，服从于消费者偏好的变化。鞋业市场跌入低谷时， 森达在全国性消费调查的基础上，科学地实施了男鞋女鞋分流、风格分流、档次分流等 五大分流战略，在稳定高中档生产的基础上，引进国外的胎牛皮、袋鼠皮、驼鸟皮和鳄 鱼皮生产高档精品软皮鞋，“挖空心思”开发出空心的按摩保健鞋，满足不同层次的消费 需求。同时不断开拓服务空档，通过服务提升附加值，如围绕精品鞋的销售在各地建立 名人档案，对特型脚型消费者跟踪服务，以此锁定一批顾客。 市场竞争的实践使森达集团认识到，适度利润是维护品牌形象和可持续发展的必要 手段。价格战打不出名牌来，一旦卷入无休止的价格战中，只会打掉名牌的含金量，甚 至把整个行业挤垮。去年底，南京一家大商场在全面降价中，所有进场企业都俯首听 命，唯独森达说“不”，这家商场情急之下竟令森达限期降价，否则要封柜台。朱相桂的 态度非常鲜明：“宁可撤出也不屈就！”最后轮到商家来留他了。森达集团斥资从北京请 来著名的CI专家，对全国200多个大中商场的森达集团专柜进行统一设计。朱相桂认识 到，现代商战的残酷，再靠传统的作法已不适应现代营销，必须在市场建设中注重品牌 文化的培育将大有文章可作。 江苏森达集团的老总们知道质量、品位、规模不是名牌的全部，要加重投入提高森 达的知名度、美誉度。1995年，森达集团请来息影5年后重入影坛主演《武则天》的大 明星刘晓庆在中央电视台黄金时段做广告，可预算下来，筹备拍片、广告发布费需600 万元的资金。600万元，投还是不投？多数人感到把握不住，花这笔钱心疼。朱相桂看 到，创牌是投入，是无形资产的积累，它比有形资产更有价值。他从名人效应，到收视 率的测算，到广告与创牌的关系，做了认真分析，说得大家心服口服。1995年5月6日， 中央电视台的代表在签字仪式后，打心眼里佩服朱相桂战略家的眼光，企业家的气魄。 近几年，森达集团每年的广告投入8000万元，在全国各大中型城市最醒目的地段设立大 型霓虹灯，形象工程使森达集团声誉鹊起。“穿森达鞋，走成功路”已家喻户晓、耳熟能 详的广告词。 朱相桂提出：企业的发展不搞“联合舰队”，要靠“航空母航”。他一方面投入资金 1.5亿元，兴建了一幢17层集科研、设计、办公、展览、会议为一体的现代化、智能化 的综合大楼，五幢高档男女皮鞋生产厂房，一幢按欧美现代模式设计的巨型厂房，扩大 生产规模；另一方面走高成本嫁接之路，在意大利选择30多个一流的研究所、制鞋企业 合作，并让意大利的著名企业定牌生产森达皮鞋，这标志着中国人只能以廉价的劳动力 为“洋牌子”加工产品的历史的终结，中国开始堂堂正正地输出自己民族的品牌了！江苏 森达集团正在致力于品牌的文化建设，力争使企业成为世界制鞋业的科研、生产、开发 中心。 作者电子信箱：pyscn@yahoo.com.cn