网民如何才能让你留下来？ 北京华通现代市场研究公司　 张治灿 　 　　 目前，全国各类网站共有一万多家，然而能对目标群体做合理细分并准确定位的却没有几个。由于网 民只需按一下鼠标就能在网络间自由转换，所以网民很容易表现出不忠诚。路牌广告、站牌广告等户外广 告形式虽然迅速地提高了网站的品牌认知度，但并未使网民对其持有高忠诚度。 　　用“蜂拥而至”来形容互联网的发展丝毫不过分：各种类型网站蜂拥而至、众多境内外风险投资蜂拥而 至、千千万万满怀好奇心的网民蜂拥而至……。互联网的发展速度惊人，在许多方面已经带来了令人难以置 信的变化。 　　我们不敢妄评互联网的未来，但可以想象互联网在中国的发展也会像传统产品一样：开始阶段只会有 一两个品牌开拓市场（早期只有两三个网站在折腾）；待稍有市场前景时，会突然冒出许多不同的品牌 （现在据说有几万个网站，上千万网民，全民做互联网的时代开始了）；到最后的产品成熟阶段，能够留 下来的只有几个知名品牌（最后知名的互联网网站至多也只会有几十个）。 　　据权威机构统计，现在全国网站共有一万多家。依据产品发展的规律，最后能够成为知名品牌的会是 谁呢？对于影响互联网生存的因素的考虑，人们首先想到的会是技术、质量、价格、营销渠道等，这些因 素对一个品牌的成功虽说非常重要，但起决定作用的还是网站的品牌因素。因为所有消费者都希望产品是 高技术、高质量、低价格的，而且有些更在乎高技术，有些更强调质量，有些更关心价格，但是真正让消 费者动心的还是品牌本身。只有最了解其目标消费者需求的网站，才会针对自己的目标消费群传达信息， 从而拥有一个较大的固定消费群，使其最终生存下来。 　　对于互联网来说，谁更多地了解其目标消费群体，谁最清楚他们对于自己网站的评价，谁拥有的忠诚 上网者多，谁就会笑到最后。那么，互联网网主如何能了解网民的需求呢？ 　　了解谁是你网站的最常浏览者 　　这似乎是一个非常简单的问题，但并非所有网主都能清楚明确地回答这个问题。笔者为了推销我们华 通现代公司的互联网调查报告，拜访了一些网主。每当看到我们提供的每周、每月的《网络追踪分析报 告》及网站排名榜时，许多人都会说：“我们的网站不可能排名这么靠后，您在互联网圈打听一下，他们只 要查某内容都会到我们网站，而非某某网站”。很明显，这位网主脑子里的目标消费群只是互联网业内人 士，而非普通网民。 　　事实上，已经有一些网站开始明确地圈定自己的目标消费群，且略有成效。根据北京华通现代市场研 究公司网络追踪研究中二月份的数据报告，可将网民分成八个年龄段，并得出以下结论： 相对来说，英文雅虎与中文雅虎分别在26－30岁、31－35岁两个年龄段的最常访问的网民数量比其 他年龄段、其他网站都高，说明英文雅虎与中文雅虎在吸引这两个年龄段网民方面比较成功。特别是英文 雅虎在26－35岁年龄段吸引网民的比例高于其他网站。2． 搜狐网站比较成功地吸引了26岁以上的几个 年龄段的网民，但在25岁以下的两个年龄段，其最常拜访网民的比例较低；3．网易在21－25岁年龄段的 最常访问网民的比例高于其他各年龄段；4． 最常访问新浪网站的网民多集中在26－30岁之间，但其绝对 数量没有高出平均水平多少，分布太平均。 　　25岁及以下年龄段的网民 你注意到了吗？ 　　华通现代公司的网络追踪研究表明，最近一段时间上网网民中，70％的网民在25岁以下，但上述各 网站在25岁及以下年龄段的表现均不好，没有一个网站所吸引的该年龄段的网民比例显著地高于其他网站 的该比例。难道没有一个网站主要目标群是这个年龄段的网民，还是说这个年龄段网民本身就比较易变？ 　　确定目标群体 别忘了市场研究 　　你网站的目标群体是什么人？应如何确定目标群体？实际上，只有经过市场研究才能对这样的问题作 全面而准确的回答。目前中国互联网的发展还处于最初期的阶段，网主们还只是简单地以大类区分自己的 网站，比如搜索引擎类、金融类、电子商务类（或网上书店类）等，还没有来得及做精细的市场细分。现 在的搜索引擎类网站中做得比较好的是Sohu．com、 Sina．com等，且大部分业内人士认为不能再组建 搜索引擎类网站了，因为市场空间有限。 　　而事实上，可发展的空间还不小。目前的网站还多是基于内容为基础建立起来的，能够做到对目标群 体做合理细分并准确定位的没有几个，还很难说哪家网站定位很准确。而且以内容为基础占据市场只会是 产品发展的早期行为，最终，产品种类都必须是以消费者为中心。譬如目前已有的搜索引擎类网站，基本 是一个模样、一样的内容。假如sohu．com在其内容日渐成熟后，能针对18岁以下的中学生、20岁以上 的大学生、25岁以上的商务人员、50岁以上的离退休人员分别开发出突出不同风格的界面，分别突出青春 形象、科技追求、简洁实用、休闲娱乐的风格，那么，可以想象那时网民就会像珍爱一件礼品一样珍爱自 己喜欢的网站，此时网民的忠诚度之高会令人难以想象。 　　不过根据北京华通现代市场研究公司基于科学抽样的网民电话访问，一个星期内真正在网上的网民 中，约56％在25岁以下，80％的网民在35岁以下。细分这些群体，开发出相应的网站，会存在许多的商 机。 　　作为一个专业的市场研究公司，做市场细分、产品定位分析所涉及到的技术比较复杂，首先，要求研 究人员从不同的角度查阅各种二手数据，达到在做设计之前就对所研究的问题有一个全面的认识；其次， 通过定性与定量的方法，对现有网民甚至潜在网民进行细分，详细列出不同类型网民的各项特征、市场规 模与格局等；再次，运用经济学相关策略选定目标群体，进行网站定位；最后，针对目标群体具备的特征 设计营销计划。 　　一般来说，对网民的细分可以依据网民的自然人口特征，譬如性别、年龄、学历、职业、收入等，也 可以基于其社会经济特征，譬如地理区域（沿海、中部、西部）、社会经济阶层、城市类别特征等，还可 以基于其他更复杂的因素，譬如生活方式、性格特征、媒介习惯等来确定。 　　知悉最常浏览者对网站设计是否满意 　　对于网站的建设来来，建起网站只是万里长征的第一步，网站的设计布局效果、内容安排、活动组织 等时时刻刻都在影响着网民是否会再次访问网站。这就是网站效果研究所要包括的内容之一。 　　评价网站的设计效果听起来更像一个技术问题，因为似乎只有技术人员才能客观地评价网站的设计问 题。其实，建立任何一个网站的目的在于有利于访问者操作、吸引访问者去尝试、吸引访问者在你的网站 上呆更长的时间、吸引访问者以后常常拜访你的网站，甚至吸引网民每天只浏览你的网站。因此，只有普 通网络浏览者才真正有权评价你的网页设计。 　　日访问量高 并不代表网页设计效果好 　　目前，互联网界普遍采用的评价网站的方法主要是日拜访量、网页浏览量等指标。但对于不同类型的 网站，网主们在向客户推介自己的网站时应该采用适合自己特点的指标。搜索引擎网站可以强调日拜访量 和网页浏览量，因为每天到这些网站搜索信息的网民常常是以百万、千万计，yahoo．com号称其网页浏 览量以亿计算；而ChinaRen．Com等以社区为特征的网站，日访问量至多以几十万、百万计，但任何一 个网民在该网站上浏览的时间却相对较长，有时多达一小时以上，因此，平均访问时间是评价网站的一个 较好指标。 总之，对于不同的网站，譬如像招聘类、休闲旅游类、游戏类、甚至一些专业类等，都可以建 立起适合自身特点的指标去评价其网站的设计效果。 　　值得注意的是，以上指标都并不是评价网站效果的最根本指标，因为网民很少会由于某网站的日拜访 量高而去访问某网站，也不会由于某网页的下载量大而去浏览该网页，他们也根本记不住这些天文数字。 而且在如今互联网还处于无序竞争的时代，几个大的网络品牌占绝对优势并瓜分70％以上网络市场（网民 数量）的时代还没有完全到来，更重要的是各网站的定位还没有在网民心中形成清晰的印象。在这种情况 下，网民浏览网站很盲目，任何一个网站或是由于被链结、或是认知度较高、或是网民乱碰乱撞，被浏览 的概率基本上相同。因而，你网站的日访问量高，并不表明它的设计效果好，一旦网民心目中好网站形象 形成并巩固，那他们撞到你网站的概率就会越来越低，而有意识地拜访其心目中好网站的概率则越来越 高。 　　怎样的网站设计效果好 　　市场研究公司在研究网站设计效果时，当然会考虑上述提及的指标，也会考虑内容下载 、页面链接、 购买、广告、聊天／新闻组、个人保密性等指标，更重要的是，市场研究公司会根据影响网站设计效果的 根本因素去评价网站的设计效果，譬如内容、设计版面、技术的实现等。目前，较多采用的方法是敏感小 组评价法（Sensitive Group Rating）。有网站评价研究经验的市场研究公司会组织有各种不同的敏 感小组，依据网站的特点与需求，用一定数量的敏感小组对网站进行定期评价，从而有效地协助网主不断 地改变自己网页中存在的问题，了解网民的不同需求，把网页做得更好。 　　另据华通现代市场研究公司提供的二月份调查数据，可概括出的最常访问的五个网站网民的访问原 因。横向比较这七种原因，“信息量大”提及率均较高，但除新浪外均达不到40 ％。可见，即便对自己喜 欢的网站，网民对其信息量还是不满意。网民提到“有我想要的内容”的比例也达到了35％左右。根据调查 结果可见：①信息量大小、信息类型仍是影响网民拜访某网站的重要原因。喜欢浏览新浪网的网民认为新 浪信息量大、信息更新快。对新浪网来说，这真是一个利好的诉求点，不过如果把“信息量”再细分成子 类，譬如实时新闻、体育、金融财经信息、以及各种分类信息等，就能清楚地了解到最常浏览新浪网的网 民到底最常查询什么信息；②上英文雅虎的网民认为英文雅虎能让他们找到想要的内容、有他们的免费邮 箱、使用搜索引擎等。由此说明，这些网民可能是较成熟的网民，在浏览时已很清楚自己要查询的内容。 　　怎样对网站浏览者的忠诚度作分析 　　对于一个网站来说，重要的是每天一百万次的访问量中，多少是过去一个月内经常拜访的网民，多少 是过去一个星期内多次拜访的网民，多少是误打误撞进来的网民，以及这些网民中明天是否还会回来，以 后还会经常浏览的比例有多高，也就是说，有多少网民会真正对你的网站表现出忠诚。 　　网络是否存在忠诚的浏览者 　　网民在网络间转换非常容易，只需按一下鼠标即可。由于网民的耐心有限，同时网上新诱惑多，任何 网民都会有许多尝试机会，所以，常常有许多因素在诱惑着网民使其很容易表现出不忠诚。正因为这样， 网主们才应该从现在起做网民的习惯分析、需求分析、满意度分析等，做到在网民第一次尝试浏览自己的 网站时就紧紧抓住网民的心，尽可能多地留住网民，而不再愿意尝试其他网站。 　　知名度不代表忠诚度 　　现在越来越多的网主们对广告十分青睐，投入大量经费做广告，广告投放量之大据说使得地铁走廊两 旁路牌广告已经预定到了第四季度。毫无疑问，路牌广告、站牌广告等户外广告形式非常适合于提高品牌 的认知度，使得一个昨天还不为人所知的网站的认知度在几个星期内就能提高到50％以上，从而达到吸引 第一次尝试的目的。 　　然而，高认知度并不意味着高忠诚度。而且认知度的提高常常不会持续很长时间，一旦户外广告结 束，一个月后能记住广告内容的认知比例非常低。因此对于户外广告的投入时期、投入长度、投入方式 等，互联网主应经过精心市场分析研究后方可决定。只有全面设计、细心了解网民心态后，才能进行一系 列营销活动的安排，才能逐步达到提高网民忠诚度的目的。