创意的世纪、智慧的奥运 ——2008北京奥运会与国家营销 苏彤 胡奎 非常高兴在这样重要的日子里，代表中国太平洋学会与北京申奥整体形象战略专家团联合成立的奥运与国 家战略研究中心“奥运与跨文化沟通研究项目”课题组，向大家汇报一下我们四年的一些研究体会和心 得，并试图回答今天大会的主题：“创造的多样性：奥林匹克精神与东方文化”。 今天下午，在由北京奥组委主办的另一个会上，有关领导将听取由我们中国太平洋学会秘书长杜钢建教授 牵头进行的有关“奥运会行政模式”研究的成果汇报，杜教授在去年代表我们学会接受了北京市奥组委的 委托，开始了此项专题研究。 今天，我的发言将涉及以下三组关键词： ——智慧奥运，文明对话； ——国家营销，战略形象； ——创意产业，跳棋思维； 我们认为： （1）2008年北京奥运会的应当诉求为“智慧的奥运”。以“智慧奥运”为奥运理念的解读，彰显北京 奥运的独特价值，以东西方智慧文化的千年盛会为主题，丰富和发展奥林匹克精神，实现举办“最成功的 奥运会”的庄严承诺。即以“智慧奥运”为纽带联结“绿色奥运、科技奥运和人文奥运”三大主张，深刻 解读三者的内涵联系，为“新北京、新奥运”找到真正的理念支点。 （2）本世纪头二十年是中国发展的重大战略机遇期，从2004年到2008年则可谓重中之重！北京奥运会的 筹备时段是中国建设全面小康社会和中华民族走向全面复兴的至关重要的时空节点，为此，中国需要一场 精心设计的国家营销计划； （3）2008年奥运会面临的一项根本任务，就是向世界规划、设计和传播中国的新形象。自马可波罗 以来，西方世界眼里的中国形象经历了九次转变（见本文附件），今天，中国形象正面临第十次转型，生 逢其时的每一个炎黄子孙都有责任为此努力，奥运会是展示中国人精神的舞台，塑造中国国家新形象的窗 口； （4）以“智慧奥运”作为“新北京，新奥运”理念解读，有其重要社会发展和产业变迁的背景。当 今世界范围内创意产业的蓬勃兴起。特别是是环太平洋已经形成了“创意经济圈”。创意产业呼唤全世界 和全人类的自由创造，呼唤东西方文明的对话与融合，呼唤人类一切先进文化和聚合与振兴，这也恰是 2008年北京奥运会所负载的最伟大的历史使命。 （一）关于“奥运与跨文化沟通”研究项目的缘起暨“新北京、新奥运”理念备选方案的提出 1999年11底，据当时的北京市奥申委向国际奥委会递交正式的申奥报告只有不到两个月的时间，但当时的 北京申奥标志和口号迟迟未能出台，主要原因是时间比较仓促，两套设计分有不同的系统去做，缺乏协同 相应机制，对此，时任中国企业形象策划设计委员会秘书长的杨子云先生提出了自己的看法。他认为北京 申奥活动的实质是“营销北京”，须要启动市场机制，组织跨学科和部门的专家群策群力，从“整体形象 战略的高度”把握“申奥”要旨，制定“总体形象方针”，进而搭建让设计高手出山的平台，进行奥运视 觉形象的设计，以其得出上下认同、内外接受的“申奥理念与形象成果”。 新华社北京分社内参发表了杨子云先生的这一意见，引起中央及北京市领导的高度重视。北京奥申委有关 负责同志代表很快找到杨先生，向由他领导的中国企业形象策划设计委员会发出了北京奥申委的首份顾问 咨询“委托书”。杨子云先生迅速召集海内外的数十位华人策划家、设计家与文化学者，发起成立北京申 奥整体形象战略专家顾问团，筹备“北京申办2008年奥运会整体形象战略专家研讨会”。 12月18日，正是澳门回归祖国这一重大历史前一天。各路专家们齐聚北京，召开了为期两天的北京奥运形 象战略研讨会。北京奥申委的官员和有关领导刘淇、刘敬民、王伟、伍绍祖等同志亲自到会与专家们共 同，时任奥申委新闻部长的蔡赴朝同志主持会议。 为期两天的会议，充分分析和论证了申奥作为国家级的整体传播和公关行为，所面对的种种难题和挑战， 有针对性的提出了可操作性的解决方案。作为讨论的成果的高度浓缩，提出包括“新北京，新奥运”在内 的六个申奥理念口号和申奥形象“BEIJING”方针，即以北京的汉语拼音（BEIJING）的英文字母为首字 母，拼出七个英文单词，即Better（更好的）、Environment（绿色环境的）、Innovation（创新的）、 Joy（快乐的）、International（国际的）、New（新的）、Go或Great（运动和伟大）。 本次申奥形象战略研究，充分吸取了1993年北京首次申奥失利的教训，提出申办2008年奥运会的首要 理念就是：要强调与世界接轨，要能得到全世界的认可，要让北京成为全新的世界品牌。总之，要给世界 一个选择北京的理由。有了这样的方向，专家们就开始从自己的角度提出申奥理念。这个过程被形象的称 为“加减法”。加法是指放开思维，畅所欲言，仁者见仁，智者见智；减法是指，在形成一定数量的候选 方案后，把发散型的思维收回来，用排除法对已有的方案进行筛选。在筛选的过程中，又有一些标准逐渐 成为共识，比如北京的申奥理念不能过于“自我本位”、自说自话；也不能是“强势理念”，比如以泱泱 大国自夸；也不能是“弱势理念”，好比过分谦虚和低调；北京的申奥理念要反映北京的文化精髓，又要 能进行跨文化地传播，要从视觉与听觉都符合国际惯例。 “新北京，新奥运”的口号就是这样被提出来的，它是集体智慧的结晶。随后，在由杨子云和台湾著名设 计学者林磐耸先生和香港设计家靳埭强等向奥申委推荐并邀请海内外13个著名的设计师和设计群体，进行 了申奥标志的设计，最终由陈绍华原创与韩美林等三人共同改定的“五环中国结”标志诞生了。 在完成申奥整体形象战略委托工作之后，专家团开始进行以“东西方文化的会通和跨文化沟通”为主题的 奥运战略研究，特别对东西方文化在“元哲学”的高度进行历史性的融合提出了一些具有开辟性的观点。 随着2001年7月13日的申奥成功，奥运形象与战略研究阶段进入新阶段。2002年4月5日-6日，专家团以 “奥运形象课题组”的名义向“北京2008——奥运会视觉形象设计研讨会”提交了名为《2004-2008全人 类智慧成就的千年盛会——对北京奥运会形象设计的建议报告》。提出以“智慧奥运”作为对绿色奥运、 科技奥运和人文奥运理念的解读。并对奥运标志及相应的形象设计的标准提出建议；在2002年7月2-3日， 在“北京2008奥林匹克设计大会”上，专家团将此份报告交给了何振梁先生，何先生在报告上欣然题名留 念。 2002年7月4日，清华大学美术学院与专家团共同主持召开了“展望2008——中国形象战略设计高层研讨 会”，前来参加奥运设计大会的海内外著名的华人设计师、设计群体及有关方面的专家学者100余人聚集 在北京中华文化园，提出“面向2008开展中国形象设计”的历史命题，号召创意设计界应以2008年奥运为 契机，发挥更为积极的作用。 同年底，中国太平洋学会领导与北京申奥整体形象战略专家团有关专家达成合作进行联合研究的共识。学 会领导认为应在国家战略的高度上、文明对话的深度上和品牌经营的广度上把握“东西方文明对话、跨文 化沟通与奥林匹克教育精神传播等有关方面研究的方向。 2003年，课题组开始关注国家营销的课题，重点研究了包括英国工党上台后提出的“新英国”及在此背景 下在中国和全球推动“创意英国”行动、“柔性德国”巡展等在内个案。 2003年10月4日，中国太平洋学会在平谷的一次内部研讨会上确立了“奥运与跨文化沟通”研究项目，并 于2004年1月4日，进一步确立奥运会与国家战略专题研究项目。 2004年5月22日-5月26日，在第七届北京科博会的科技奥运馆，由中国太平洋学会为首，会同有关单位成 功地举办“创意中国，智慧奥运”主题展览，此展览成为科博会期间的一个文化亮点，赢得广泛的关注和 好评。 （二）“新奥运”应理解为的“智慧的奥运” 何谓“新北京”？长时以来，许多西方人士对中国的印象仍然停留在“长辫、马褂、瓜皮帽；旗袍、小 脚、绣花鞋”的前清形象上；上个世纪八十年代末之后，西方主流世界更是掀起一波一波“妖魔化中国” 的潮流。“新北京”的口号告诉他们，今天的中国是一个充满改革开放活力的新中国；今天的北京是一个 更加宽容、民主与欢乐的北京。 何谓“新奥运”？一个直接的内涵就是，从1896年到2004年，奥运会在西方文明的圈子里经历了一次108 年的轮回，从雅典开始，自雅典结束，又从东方的北京开始。在西方国家，奥运会只是一场娱乐盛会，而 2008年的北京奥运会，则天然地赋有东西方两大文明交流、对话与融合的历史意义。由13亿中国人来主办 的奥运会，势必为奥林匹克主义带来新内涵，为人类社会带来深刻的历史影响。这是奥运会的新起点，也 “寓言”着人类历史的新起点； 其次，在强大的商业性社会力量的影响下，“更高、更快、更强”的理念被简单的理解为体能和硬性竞争 的指标。今天，在倡导人与自然和谐的主旋律中，奥运会正在逐渐摆脱偏重竞技运动的“游戏样式”，走 向竞技运动与人文主题、艺术表演交相汇萃的“新奥运”， Great Olimpic的承诺语义深远。它应当是人 文的奥运、文化的奥运、智慧的奥运；所以，“新奥运”的根本、核心和灵魂是“新人文”三个字； 第三，智慧奥运象征一种新的游戏精神。蕴含在中国跳棋中的游戏精神，以多赢共赢为理想，“彼此在合 作中竞争；多方在协作中跨越；各自在快乐中得其所”。这一中国游戏的精神，是东西方智慧碰撞与融合 的产物，是对“奥林匹克精神”的一项贡献。 在这个正在铺开的世界性大棋局中，发扬中国智慧有其独一无二的重要意义。跳棋的英文名字就是 “chinese checkers”或可称之为“chinese game”（中国游戏），也可以看作是一种精神象征。在这一 精神引导下不再是你多我少，你死我活之争，而是真正的比速度快慢，比智慧高低，比技艺的强弱，丰富 了“更高、更快、更强”这一奥运精神的内涵。可以说，“chinese checkers”所代表的一种精神是对 “Olympic games”，即奥林匹克运动会思想的丰富和发展。在这里各自都以对方为彼岸——相互搭桥， 在竞争中合作，在合作中竞争，共同追求自己心中理想的乐土和精神彼岸，正如诗经中说：“适彼乐土， 爰得我所”。 （三）对本次论坛九项议题的回应 在接到本次论坛通知后，我们认真研究了本次论坛所列议题，觉得整个议题设置非常具有概括性， 基本上点到了2008年奥运会人文奥运主题所涉及到的各个主要方面。以下，我们抽出论坛议题当中的九项 议题，提供一些思考框架供与会的专家参考。 一、奥林匹克精神与文化的多元化开拓 我们认为，此议题的实质就是奥运会面临的跨文化沟通问题。跨文化沟通问题是今天人类面临的普遍问 题，人类面临的许多矛盾，尤其是所谓“文明的冲突”，包括盛行世界的恐怖主义，说到底，与跨文化沟 通的障碍有着直接的关系。而解决人类跨文化沟通障碍的根本渠道，是建立一种能为世界各文化所接受的 一种我们称之为“共生哲学”的“元哲学”（ Metaphilosophy）。 进行“奥运与跨文化战略”的研究，在“元哲学”是回避不开的问题。“共生哲学”是我们中国太平洋学 会一直以来秉持的核心理念。我们认为，21世纪是人类共存、共融、共生的世纪，今天世界的特征是，西 风不败，东风劲吹，东西方两大文明体对话、交流与融合汇通的时代。21世纪将是太平洋世纪，太平洋世 纪将是人类共存、共融、共生的世纪，环太平洋区域是世界上国家数量最多、人口最多、生物及文化最具 多样性的地区，也是今天世界之政治、经济、文化焦点区域，是东西方两大文明汇萃之地，这里最有可能 创生出适应“人类进化，世界大同”（孙中山）理想所需要的共生哲学。 而奥运会，就是展示此祟高理念的重要舞台，这也是现代奥林匹克主义的基本内涵。我们认为，奥林匹克 精神，就是天然的世界主义的精神，就是文化熔炉的精神。但今天的世界不是谁熔掉谁的问题，而是多元 文明与文化的互熔，共熔，是各个国家、民族、种族基于公平与民主途径的平等对话与友好合作。因此， 共生哲学正是奥林匹克大家庭的基本宗旨。奥林匹克主义的教育就是共生主义的教育。 作为2008年奥运会主办国的中国，其文明传统呈现了多元一体格局（费孝通）。可以说，中华民族曾经创 造过独特的多元共生文化，从没有停止过伟大的文明共融、共存、共生的实践。 今年5月1日，是新的欧盟诞生的日子，25个国家在完全民主、自愿与和平的基础上，结成了一个新的 政治共同体，新的欧盟宪法正在拟定中。新欧盟的诞生是一次伟大的历史创新，也是人类文明共融趋势的 体现。中国总理温家宝在5月2日访问欧盟，亲眼目睹了欧洲大地上的发生的这一历史变革。这是一次意义 极为深远的访问。中欧关系正处于历史上最好的时候。与此同时，中国与大洋彼岸的美国的关系，亦在复 杂情势中上升。而美国从立国之初，就是新型多元文化共生的国度，开放性的多元文化格局成为美国精神 的基石。今天，我们认为，中国、美国和欧盟和作为世界上三个最重要的文化熔炉，所呈现出的正是文明 共生格局。这是历史的基本趋势。 我们认为，“人文奥运”的哲学基础就是“共生哲学”。100多年前，奥运会作为一项社会文化运动而诞 生，今天，我们所提出的“人文奥运”，应当首先是世界多元文明对话中的“人文奥运”。 二、世界不同文化与奥林匹克文化的交流与对话 对于此项议题，我们想强调的是跨文化的中国语境。今天的世界文明对话，需要平等对话的中国语境。中 国需要从一位认真的听讲者，演变成一位优秀的对话者。 怎么讲？无论是建国后的世界格局，还是1978年改革开放以来，中国在国际舞台上多数时候扮演的是一位 听众的角色，体系是人家的体系，规则是人家的规则，话语是人家的话语，中国作为一个陌生的初来乍到 者，在国际大家庭中长时期地扮演着“文化异邦”的形象，与众不同的意识形态，一系列的政治运动加重 了这种印象。这也正是我们在研究北京奥运战略时最感忧郁的东西。 我们认为，2008年北京奥运会的举办，是中国迈向国际主流文化圈的标志。13亿中国人首次以主人的身 份，在自已的国度招待来自五大洲四大洋的不同国家的嘉宾，这在中国悠久的文明交往史上是空前的。 正是在奥运会的舞台上，古老的中国，应当找回她丢失已久的文化自信。正是在“新奥运”的战略制定、 内容设计与规则设定中，中国人第一次全面而深刻地感受过百年未有的历史自信。 当我们以东方文化的独特内涵，来充实奥林匹克主义与精神时，我们在事实建构了与世界主流社会进行平 等对话的中国语境。 转下页