中国策划面面观 文/项 润 在我国，策划的商业运作虽然只有15年左右的历史，但就是这15年的短短历程，却是策划业从个体行为 崛起为一个产业的高速成长期，在诸多的速生产业中成为十分耀眼的一个行业。对于中国人来讲，“策 划”尽管并不陌生，但是作为一个行业的面目出现还是身边15年中形成的。因为，早在商周时代“策划”即 已活跃，春秋战国时期即达到第1个异彩纷呈、智慧大放光彩的高峰期。但是作为一个职业、行业的出现， 由于受着政治、社会、经济条件的极大支配与制约，它始终只在幕后，未登上前台。 策划业15年的路程给社会带来了什么？还存在什么问题？下一个15年将会是怎样的？ 15年成就7面观 中国经济市场化是国家的大政方针。其进程的加速减速受着政治形势、政策导向的决定。但是，作为 微观经济活动中的企业，其市场意识的觉醒、觉悟日渐起着越来越明显、越来越突出的作用。在市场经济 之中，得改革开放春风之先的广东成了市场化发展的领头羊。怀汉新先生作为一个区区小厂的老板，在国 内第一个成功地导入CI而使太阳神口服液大行其道。这是成功动用策划的第一个典型案例，由是也开启了 中国企业的 CI运动，使过去不知品牌值钱，不知动用无形资产的企业界开始了品牌构建的过程。当然， CI现在是只剩符号了。但是要知道是CI的引入才促进了中国市场的品牌意识、无形资产意识。在合资企业 中，过去几乎没有一家企业将无形资产作为合资的一个重要构成部分 策划业的起步也不是策划，而是充满创意但当时并没有多少创意的广告的派生物。确切些说，是广告的 发展引燃了策划业的速生。从上海的第一个广播广告点燃了中国广告业的大火看，智业发展的脉络就是： 广告——技术信息中介、转让——点子——CI与营销策划——管理咨询——咨询策划模型化、系统化。 从以上几个业态与性状的演化来看，如果说广告是经历了一根棍子掉下来砸着10个人，9个半是广告人 的“兴起——混乱——淘汰——区域集中——现在开始走向全国性集中”的过程的话，那么，信息技术转让则成了 盐碱滩上的老小树——没有像广告那样发展起来；点子则走了两极，一极像袋鼠的前腿样萎缩了，另一极就 象后腿健硕有力，因为前一极一直固守着老套路，靠小聪明发展，便不能不日渐没落，后一极则走出了由 点子到点子的窠臼，跨入了系统策划的行列；CI作为企划的现代内容，由于设计者与承受者偷工减料，这 个“从内到外换血的工程”在经历了全国热之后，现在似乎处于冰川期，冷落得仅只剩下“标识的裤头”了。 由于策划方与企业双方对CI的理解深度和执行能力、转化能力的缺位与丢失，使得CI沦落到如此尴尬境 地。营销策划现在是如日中天，作为策划业的重要组成部分，由于能为企业立竿见影式的建功立业，这临 门一脚的功夫便十分地被企业看重。实际上，营销策划虽然能够为企业提供市场发展的支点，但在“谁比谁 也不傻”的心理支配下，一方面是到今天还有不少的企业主在“万事不求人”“求人低人一等”的心态下拒 绝策划或想着投机取巧地克隆一把。另一方面是不少企划者到目前也还没有清楚营销策划的5条根是什么， 该扎向哪里。这5条根是市场调查、市场趋向、市场细分、市场定位、市场进入。营销策划为企业打江山提 供了方案，使企业开凿出了市场一片天。但火一把之后的守江山即如何建立市场根据地就不得而知了。这 也是不少企业面对市场十分迷茫、困惑的重要问题之一。 作为其反面的经验是，让舆论界炒烂了的爱多、秦池、巨人、三株等企业现象促发的是对管理的反省。 如果说营销是攻城掠地，那么管理就是在建立巩固的“市场根据地”。很多企业的成功与失败在绝大部分上 是管理的成功与失败。 在中国经济进行粗放性向精细化、数量型向质量型、劳务型向技术—信息型、低价值向高价值转进的痛 苦过程中，企业日益对管理重视起来，加之在数年营销策划经营下建立的物质与意识平台，管理咨询便悄 然兴起，而更深入的企业动态的模型和企业开放系统的机制建设以及对策划的评估等需求也日益浮出水 面。这种状态恰与70年代的日本相像。在战后经过恢复与粗放型地发展了10几年后，日本积累了调整经济 结构的资本，于是开始向世界市场冲刺。物资产业的勃发必然促进智慧产业的兴盛，因此有了策划业的勃 起。 如果要对15年策划之路进行扫描的话，15年的业绩可以从7个方面来评介。 一、行业崛起。据有关机构统计，全国干不干咨询策划但挂着招牌的公司有4万多家，从业人员10多万 个。仅从此数字就可以看到这个从无到有的行业的发展速度。尽管从业人数并不算多，但所集中的这部分 人无疑都是“人精”。起码是在当地、在行业中算是人中豪杰了。从另一方面来看，这是社会分工使然。医 生不治自己的病，原因在于当局者迷。事实上，企业之中潜存着很多的人才由于受既得利益和在人眼下的 约束，而导致智力障碍、情绪障碍，限制了创造能力、主观能力的发挥。策划人所面对的正是这样一种实 况，如果仅寄希望于外来的和尚好念经，那是太蔑视企业了。 不论怎样讲，策划业在中国的崛起，一是社会分工精细化的产物，二是在日渐激烈竞争的市场上，胆子 战的时段已被智谋战扔进了历史的垃圾袋，在老板们难以超脱出事务堆的情况下，智力的真空带便要被专 门的力量来填补。而经济发展得越快，这个真空带将会越宽厚，所提供的机会当然会越多。 二、人丁兴旺。当策划这个古老的职业遭遇了市场之海时，在短短数年间便形成了蔚为壮观的行业队 伍。从从业者看，有记者、学者、教授、专家，有国外回来的，也有外资企业中干到某个阶层转业的，有 土生土长的，也有从实业中跳跃到这条河流的，有MBA、Ph.D，也有学哲学、经济、管理、公关、广告、 数学、化学等等。不论以前怎样，现在是拥挤在这条新开的、不宽的河道之中，按志向是要将这条智慧河 中的慧水灌溉到无限巨大的中国市场之中。与此相应，便不时有名人浮出水面，如果说1997年“莫名其妙 地有了中国10大策划人的称谓”（10大策划人之一如是说），那么，不论怎样，这是在社会认可的基础上 行业发展的一块里程碑。也催发了名人辈出效应。至于日前，比较活跃且业绩不俗的国字号策划人大概有 30多位；地方性名人有40多位。 像任何事物都存在明暗两条线一样，在策划人堆中，也有名人和潜名人。一方面是10大策划人名字 的递延、更新，另一方面是我行我素的策划人不介入这种“名人效应”的圈中，而走自我发展之路。如果说 名人是靠造名人而赢得原始积累与市场，那么，潜名人则是辛辛苦苦地靠实力去拓展市场。二者各有招数 和侧重点，效果是行业的发展与社会财富的增长。 三、智慧的力量。太阳底下没有任何新鲜的东西，但又日日常新。对于在不可能中寻找可能解决方案的 策划人来讲，他们的贡献是把没有任何新鲜的东西进行组合、配比、牵引出一个新颖、鲜活的状态甚至世 界。当年亚细亚的崛起、太阳神的横空出世是得益于策划，而白加黑在180天的市场推广中，销售4.6亿元 人民币，三株口服液一年之中销售几十亿，健力宝的百万大酬宾，38个诺贝尔奖获得者与大连的珍奥饮料 等等都应是策划的结果。这种于平淡中抓取仅有的一两个闪光点（核心竞争能力），采取攻其一点，不及 其余的市场攻伐策略，的确让初进入市场的大大小小的企业，放大了惊讶的瞳孔。于是便产生以造名运动 为先导的市场推广活动。大气魄者如鲁酒、广货去夺标王，在“名正言顺”有想头有咀嚼头的文化土壤上， 他们挟标王的名号以令市场，并配合着一定的推广战术，真是风风火火闯九州，曾经旋风一样轰轰烈烈席 卷全中国市场。海尔以服务工程为市场拓展的先导和每年3000篇以上发稿量的舆论攻势、雄厚的技术实力 支持及“海尔是海”的文化承托锁定市场，也在市场上锁定了“海尔，中国造”的亚洲最具价值的品牌；长虹 则以先见之明、胆略和技术优势规模优势、以及民族情结入手，轮番祭起手握的王牌，从地域上偏居西部 地区的一隅而驾驭全国彩电市场，并将手脚伸向国际市场，产业探进未来空间；康佳借助京九线通车展开 康佳营销大京九的连环活动，以低价位跨州连郡地进行购并；TCL这支今日中国雄狮成功跨越第二曲线， 于行业间采取蛙跳战术，紧紧扭住大屏幕彩电而完成资本积聚，并进行平稳分蘖；小天鹅的“１、２、 ３、４、５”服务体系；格力的红地毯计划；格兰仕的“价格＋规模”；青啤的统一鲁啤；燕啤的锁定北京 市场；科龙突出核心能力与核心优势，“生猛海鲜式”的购并去造就高技术的科龙、高利润的科龙……，与这 些著名企业的市场活动一样浸透着智慧的汗水，中小企业借助外脑也造就了万花筒一样异彩纷呈的市场风 景，他们或不羡虚荣，踏踏实实、步步为营地渗透市场；或孤注一掷，以求裂变式市场反应，或在区域市 场精耕细作，树立地方品牌，或抱元守一，专注地发展一业，不断延伸产品线，成就行业小巨人；或者游 而击之，寻找市场缝隙，以求得市场的立足点。在崇尚大企业、大英雄、大品牌、大市场和求大求洋的喧 嚣声中，他们镇静地认识自己的能量，耐得住寂寞，可贵地去从事力所能及的活动，有多大本钱做多大事 情地进行积累，或者于等待中蓄积爆发的能量……。执行着的就是正确的。不论是过把瘾就死的心态，还是 放长线钓大鱼的期望，不论是稳扎稳打还是运用韬略冒进，成功者都在绞尽脑汁地动用智慧的筹码去搏取 生存的权力。 伟大的阿基米德面对浩瀚天宇曾信誓旦旦地说，只要给我一个支点，我就能撬动地球。企业家、企业主 们何尝没有这样恢弘辽阔的心态？他们同样是看着目标，手执资本、资源的杠杆而叹息支点何在？可以 说，纵观市场发展，哪一桩成功的案例背后没有智慧的支点？ 四、文化传播。在我国经济要进入市场的趋势下，如果没有营销、管理等知识的引入，可以武断地说， 今天的繁荣是要大打一个折扣的。 智慧在中国人的脑袋里。面对着汹涌而来的新鲜事物，大量的知识信息，中国人动用了加、减、乘、除 的最简单方式或者是克隆的方法，在短短10几年间使文化传播也形成了一个几十亿元的市场。这倒是不太 重要的，关键是文化传播将中国人的市场意识、经营韬略、管理水准大大地提高了一个档次，为中国经济 融入世界经济，为企业运行国际化，铺设了厚实的思想基础和带来了丰厚的物质基础。 其中，《恩波智业》首开文化传播的先河，将策划在全国叫响，几乎是同时，《何阳的点子》掀动了遍 及全国的点子风潮—“原来点子也值钱啊”，是因为点子会把无钱变有钱、死钱变活钱。如果说，以上两书 是将王力、何阳的亲历所为传播开来，点燃了中国市场上的创意风暴，孙黎的《策划家》，周宁的CI策划 指南，文硕的三本系列书，则推波助澜地拓展了这一空间。值得称道的是，屈云波以全套12本的派力营销 高手实战丛书在市场上丢下了一颗可说是文化传播的重磅炸弹之后，又陆续推出40多本涵盖各业态的专业 营销书，为中国市场的营销意识水准、运行水准提高做出了不可低估的贡献。叶茂中的《广告人手记》及 99年上市的《转身看策划》则记述了一个广告人到营销大家的轨迹。谭启泰的《谋事在人》将王志纲推向 当时的极致，之后又有王志纲的策划旋风等3本书面世。孔繁任《一个策划人的独白》，李光斗的《仅次于 总统的职业》、贺懋华、余明阳、陈放、曾辉、张大旗、李道平等老兄老弟们或多卷本，或单本书的走向 市场，作为大众传媒的《厂长经理日报》、《智囊》、《销售与市场》、《策划财富—企业研究》、《时代 工商》、《南风窗》、《商界》、《企业销售》等报刊媒介为策划业搭建了辐射全国的平台。 当然，文化传播并不止于文字传媒，深圳名迪公司17本1套的策划录像带，王荣耀的《金牌推销》，刘 光起的《A管理模式》光碟与电影、电视等的面世，北洋咨询，国家新闻促进会，《中外管理》等还开展了 面向阶层细分化的管理—营销培训班和各种峰会，在把策划业进行字、声、像立体化推介的同时，也造就了 传媒中的一个专业市场。在一个都想发财，急于发财的心理环境中，文化传播既播种了如何发财的种子， 又为市场游戏规则的提早形成打下了思想基础，还提供了一定的技术条件。 五、加速了中国经济的市场化进程。 ，也因此使得不少当年凭票都难以买到的名牌产品在合资中将品牌无偿出让，甚至被“合”进了历史的陷 阱。想当年小天鹅曾向德方寻求合资，德方以有钱人对穷人的态度未予理睬这种要求，及至“小天鹅”真地 在中国的市场上飞起来，德方找上门来谈合资合作时，小天鹅以4.2亿人民币的价值赢得了对方的认同。 如果说这种品牌营造是压缩中国企业与世界先进企业的差距，那么，运用基本的“4P"理论和公关、广告等 活动开展产品推广、形象推广及进行整合营销，就是使中国企业的市场活动与国际接轨了。 在80年代初中期，江浙地区的人们特别是温州人以及广东人的市场活动,主要是人员靠着要把货销出去 的意识和两条腿将他们的产品铺向全国。现在来看，不仅他们，就是内地的企业也动用综合性的市场营销 手段进行市场活动。这种演变当然不是策划人独有的功绩，但是大大小小的策划人却是起着功不可没的催 化作用。 六、在淘汰中自我净化行业市场。 首先，策划业像其它任何行业一样，也有着一哄而起、鱼龙混杂的成长期。笔者认为这是一种必然现 象。因为，一则作为一个新生的业态自然要受到社会各业的关注、参与，如果没有这种参与，这个职业肯 定不会长久。二则一个新业态的出现自然也带着进入壁垒，它不象集贸市场那样，谁想进入就进入。其主 要的入场券在于既然是策划人，就要面对企业的“审判”，没有那份才智是要“掉档”的。三则，在不少人的 眼里，策划就是脑子好使，能抖出个机灵者自然就是策划人。实际上，任何一种业态都有一套客观要求， 即游戏规则。特别重要的是悟性—即在不相关联的事物之中找到其内在的联系，并将它转化为企业的效益。 如果不能适应，就只得被市场的过滤器过滤掉了，也就是适者生存吧。 其次，假、冒、伪、劣在糟害行业的同时也在培育着市场。因为，作为一个朝阳性行业，在其刚起步的 时候更需要一种氛围的形成。当人们还不认识策划为何物之时，人们面对策划就犹如当初面对螃蟹一样， 要知道打出去的钞票如面对虚空，在骗子流行的市场初期，敢于引入策划者当然是当之无愧的英雄。也只 有大家都认识到蟹子的美味，才会形成市场—事实上直到现在还有些地方对策划还是停留在嘴上。策划是在 好奇—关注—参与—精化—淘汰—提高的规律中成长起来的。而众多人的参与就形成有效的传播，直接间接地 培育了市场策划意识。当然策划人也不是美猴王，从石头里嘎嘣就跳了出来，也需要在实战中学习、积累 中进步。所以，我们不能因为有泥沙、污垢就不承认黄河的存在，就否定黄河对中华民族的恩泽。 需要明确的是，这里并没有鼓吹假、冒、伪、劣的任何意识，只是将一个客观过程讲出来。而在日益成 长、 成熟起来的市场之中，策划界的假、冒、伪、劣肯定长不了。一两个回合下来还认识不了假、冒、 伪、劣的东西，那你肯定是傻冒一个。 其三，市场的发展导致策划人神位的衰落。一些策划人在宣传中似乎被搞成了神。随着人们对策划认识 的加深，策划之神与被策划的人的落差自然缩小。都是人，何必装神弄鬼，借以吓人？即使企业对您老兄 客气一些，那是出于礼貌，如果不知天高地厚，你也离“下课”不远喽。说白了，策划人只是在其实践 中“既吃猪肉，又看猪走”，积累得厚实了些，不过“术业有专攻”而已。而神位的消失对于净化行业市场是 一件好事。随着市场的成长，市场越来越承认实力而非概念了。 七、其它势力进入策划市场。 这包括两个部分，两种形式。两个部分是指国外势力和港台策划人与机构，两种形式是指在国内开办公 司和在国内进行咨询策划活动与讲学等。他们对于策划业的成长与市场培育起着促进、激励、催化作用。 如果说麦肯锡、安达信、盛世长成、奥美等公司进入中国是随着其客户在中国拓展市场跟踪而至，现在来 看，这种观点已不适用。因为，从客观上看，中国的企业太需要策划了，这本身就是一个巨大的市场。而 国内企业也想接受国际驰名策划机构的洗礼，使自己的管理、营销等有一个大的提高与发展。 这些势力的介入，一方面说明了市场日渐成熟起来，有了可资他们活动的土壤。在这方面，国内策划人 的市场培育是很好的基础。另一方面对中国策划界来讲，既是挑战，也是提供现实的标本。第三则是在为 中国企业安装智力引擎。需要说明的是，海外公司尽管在实行本土化策略，以更好地融入市场中，但是， 中国的特殊性与西方文化的刚性熔融仍是需要时间。其原因在于两种文化、两种思维仍然需要在碰撞中熔 融。 商鉴：策划15年 策划业毕竟是幼稚行业，15年的路程中自然蕴含着很多的教训。概括地看，笔者认为有9点： 一、浮躁。浮躁的言传煽动了浮躁的市场，浮躁的市场鼓荡了人们的投机行为。人们在一夜成大款、成 巨富的原始资本积累心态下，展开了胆子战的行为，于是，凡事要造就轰动效应的心理走上极致，企业似 乎不是为生产效益而存在，而是为生产新闻活着。结果是浮躁的循环圈套在人们的脖子上，并被自己不断 地拉紧。 具体来看，策划方面的浮躁表现有五：一是少调查；二是重文案；三是重面上不重实际，重形不重质； 四是不系统，不深入，少跟踪，交了策划文本便算完事；五是大哄大嗡的运动情节太重，遇事就想轰动一 回。从市场基础来看，市场已走出了狂热的青春期，进入了冷静的理智期。搞市场是要保持清醒的头脑与 认识，进行周密部署，扎实行动，严密监控的。从根本上说，浮躁一是少经验，二是根底浅，三是知识积 累不足，难以承托策划所赋予的责任。 二、媚俗。由于自身不硬，一些策划人不敢对客户说不，因此便有再嫁寡妇的行为，一味迎合客户要 求。对于每一项策划活动，客户所支付的策划费用都远远低于客户的实施费用，如果不负责任，策划人收 费事小，企业的那份实施费用就是打了水漂。因此策划人必须明白：一是我爱我师，我更爱真理，敢于坚 持自己的正确意见，否定自己不正确的东西；二是不要也不能对客户唱赞歌。不论客户自己的现状怎样， 他内部会唱赞歌，歌功颂德的人有的是。企业请你来是要解决问题，找出路，而不是听你为他的企业唱毫 无意义且代价高昂的赞歌。当然忠言逆耳，作为策划人要有策略地表达自己的意见，其基本的原则是实事 求是，该肯定就肯定，该否定就否定，该支持就支持，该坚持就坚持。 三、自我炒作。一段时间，整个市场似乎是策划人的囊中之物了，企业的成就源自策划人。这里有一个 基本的问题，就是风与火的关系。策划人是风，企业是火，火借风势，风助火威，双方相得益彰。如果说 火势的形成全是风的功劳，那么无火的风只是疯狂的傻跑而已，这就象你虽然有运载火箭与核弹，如果没 有目标打击，也只是抱着它们睡大觉。同样，火无风不成气势，野火得不到规范约束，也只是自生自灭的 野火，甚至会象当年大兴安岭的大火一样，毁掉多年经营的基业。 其中，一是策划人与客户位置关系的界定与处理。其关键首先是度，是分寸感。火小风大，火要被风窒 息；火大风小，又成不了大势。作为双方共同的目标是火与风达到基本的匹配，也就是硬件与软件要有相 互支持的共识。其次是莫贪功。自我炒作者，被动地被人炒作者往往在功劳簿记下自己浓重的一笔而忽视 了对方的感情与存在，最后是不欢而散。人贵有自知之明，还是客观些好。二是区分宣传与炒作的区 别。 四、扯皮。在策划活动中还有一种现象是相互扯皮，典型地是策划人说执行不力，客户说方案不切实 际。争来吵去，一般是不了了之。这里的一个核心性问题是心态。 在策划过程中，遇到更听到不少如下的事情：客户说你策划人成本低，别赚我那么多。有一次我曾对客 户郑重地说，策划人的成本不是用万元计，而是用年计算的。他们之所以选择策划职业，主要不是去挣 钱，而是找寻到了发挥自身价值的口子。不少人有“不为良相，就为良医”的医圣张仲景心理。策划实际就 是企业医生， 在策划人从事这一职业生涯之前之中，他们都积累了许多年。这个成本是巨大的。有些客户是典型的打 麻将心态而非打桥牌、更非下围棋心态，作任何生意都是要将对方计算一番，如果对方挣得多了，自己就 不平衡。作为商业游戏规则里一条重要的内容是自己该得的得到，如果自己不能得到就不让别人得到。这 种无赖心理就只能看着商机从身边溜走，或者打掉牙自己吞下去，自己承受自酿的损失。商场讲的是双 赢，战争讲的是一胜一负，如果在经营的链条上少了一个环节，这个经营链条就会断开，就不是经营链条 了，结果，大家都做不成事。这种麻将心态的最终合作结果是双方都有被对方强暴之后又被打一顿的感 觉。 自然，策划人和客户的扯皮不限于这种心态的纠缠，还有方案评价、方案执行、效果评估等一系列事 情。产生扯皮的根本原因是调查不彻底，把握不准事情的本质。这里有两方面的问题，一是双方彼此看不 清，二是对具体的策划活动、内容、目的共同看不清。减少扯皮或解决扯皮的关键点，一是及早预防，二 是态度明确，三是就事论事，不触及其它。 　 五、策划活动点状散布，少有大思路。如果说解决具体问题需要就事论事，不触及其它，那么进行策划 则要触及其它—需系统思考，就事论事—卡好段位。理由十分简单，策划内容是整个生存过程中的一个部 分，只有理清基础支持体系和走向，方能将策划的具体内容托出水面，催绽策划之花。然而，不少的策划 活动只击一点，不及其 余，就如古代笑话中讲的那个庸医，将箭杆锯断，不理肉里的箭镞，说他是外科， 箭镞在肉里是内科的事。在现实之中，这类事情也是不少的，一些活动轰轰烈烈地开展了，当曲尽人终， 活动只是活动而已，彼此没有什么内在的联系，也就难以有连续的动作和对活动本身进行充分的利用。所 谓大思路，基本是指在活动设定的时候即将它置放整个体系之中。 六、少有机制、体系。与第五种情况相应的是策划内容中少有机制、体系的东西。企业本身及其活动是 一个看似无序实则是内在逻辑十分严谨的社会综合体系。如果没有机制的指导，体系的约束，策划有可能 如一阵急风暴雨，时过境迁之后，只留下记忆性的东西而没有可以凭依的绩效。一般来说，机制基本应由 灵魂、框架和运行三部分构成，三者缺一不可。一个企业的管理机制、营销体系，如果没有灵魂就会是一 个活着的死人。其运行也就是脚踩西瓜皮手拿泥辟，滑到哪里泥到哪里。形象些说，策划是要造就一种随 物赋形的灵魂和成竹在胸的状态，在面对繁杂多变的市场时，可以随机应变地运作，将发现能力、捕捉能 力、转化能力象软件一样安装到企业之中，但在实际运行中，策划人与客户似乎更看重了运行的内容，结 果是跟着感觉走，没有了胸有成竹，实行的是眼中捅竹，即像捅竹竿一样，捅了一节再说下一节，形成头 疼医头，脚痛医脚，难以调理根本，辩证施诊。 七、没有建立评价体系。对于不少企业，进行策划是大姑娘上轿—头一回，尽管意义上他们是清楚的， 但在效用上如何，他们实在的是心中没底，此其一；其二，对策划活动的效果该怎样评价，也好向股东、 员工或者上级交代，换句话说，企业总是想让策划人有一个保证。 策划是对市场的策划，而市场充满了变数。况且，要想使两个巴掌拍响，需要双方的积极配全，用力过 猛，或不到位，或找不到另一个巴掌的位置，势必形成孤掌难鸣的局势，这是双方都不愿看到却时常发生 的。翻看不少方案，几乎少有评价体系。这并不是说有了评价体系就能使两个巴掌拍得响起来且持久，而 是起码规范化了，为企业提供了一个相对实实在在的拐杖，一个相对来说没有虚空感的踏实感觉。 八、策划人少有跟踪。这是策划人少有固定客户的一个重要原因。内在上讲仍是策划人的能量问题。所 谓跟踪是策划人对企业、对自己的方案负责任的一种积极表现。即使诸葛亮在世，也不敢打保票说自己的 方案在市场中绝对没问题。这就在客观上要求策划人一定要根据变化着的市场，对方案进行适向、适性、 适时、适量的动态调整。没有跟踪就没有方案的完善性调整，这样的方案在变化着的现实中将会成为一个 残疾的方案。 在这种情形下，策划人找不到了自己的位置。策划与企业的关系，形象些说是医生与病人的关系，但不 少策划人在感情冲动下，往往找不到自己的位置。试想，连自己的位置都找不到，怎么能客观、公正地设 计方案，处理彼与此的关系呢？ 其冲动一是被企业当贵宾当神对待；二是被企业冷落；三是企业的确有什么都想托付的信赖感。有策划 人形象地将找不到位的错位喻为以下三种情况：夫妻、姨太、保姆。要清楚这些都是不正当的关系。作为 商鉴，一是策划人与企业千万别在工作中谈“恋爱”，否则会弄混了两者的身份关系。二是别将工作感情与 私人感情两条平行线交叉。只要交叉，非有苦果不可。