高原皇的市场风暴 　 文 /李付军 中国饮料业，这是个竞争激烈而又不乏奇迹的行业。从’92杭州糖酒会健力宝一夜成名到’98世界杯期间 农夫山泉一炮走红，以及诸如娃哈哈、乐百氏、旭日升等品牌的成功表明：竞争的市场需要不断创新。高 原皇沙棘汁，这个以纯中药沙棘原汁为原料的天然功能型保健饮料，这个一年前尚不见经传的地方产品、 排不上号的饮料品牌，在天源公司的市场创新理念指导下，打破常规，大胆采取了一系列不同于饮料同行 的品牌经营尝试，在饮料市场上掀起了一股强劲的高原皇风暴。 市场策略:创建市场同心圆 “高原皇”的市场策略是建立在圆心理论基础上，再加优先原则。具体地说，“高原皇”以武汉市场为大圆 心，逐渐向全国市场辐射；同时优先考虑其它条件成熟的省会城市或大城市，再以这个省会城市或大城市 为圆心，辐射周边市场。 1999年3月，“高原皇”作为高科技含量的新产品，在成都糖酒会上一鸣惊人，吸引了全国各地有实力 的经销商数百家，这些经销商都非常有诚意，愿做高原皇的某一市场代理。这可忙坏了“高原皇”的工作人 员，老总当时的情形不亚于当年长虹老总倪润峰“一边吃盒饭，一边签订单”。在市场热潮面前，最后“高 原皇”还是十分理智地根据圆心理论和优先原则，对暂不适合圆心理论的市场，决不冒进。所以仅选择了成 都、石家庄、南昌、福州、南京等省会城市或大城市，作为“高原皇”的外地市场圆心，分别辐射四川、河 北、江西、江苏等省份市场。目前，这些精心挑选、优先发展的外地市场，其圆心作用明显，不仅自身销 售良好，而且促进了本省市场的进一步开发。 1999年6月，同样是在全国性的向国庆50周年献礼的轻工产品博览会上，“高原皇”沙棘汁与北斗集团的 另一产品代表集团赴京参加“’99 中国轻工业博览会”，北京、东北一带的经销商对高原皇沙棘汁这一项目 表现出十足的热情，甚至有几家很有实力的东北经销商亲赴武汉总部洽谈合作意向，其诚意令人感动。 但“高原皇”十分冷静地考虑到地域偏远及武汉圆心的辐射能力，认为东北市场目前暂不适用圆心理论，对 这些热情的经销商只能予以婉拒，留待来年。 （一）武汉市场 独创饮料专卖店 说起专卖店，人们往往会联想到服饰专卖店、化妆品专卖店、家电专卖店等等，谁也不会想到还会有 饮料专卖店。而搞饮料专卖店的，不是美国的可口可乐、百事可乐，也不是国内的健力宝、娃哈哈，而是 高原皇。创建饮料专卖店的，全国甚至全世界也仅高原皇一家，高原皇在武汉就有 12家。 为什么一反饮料业常规建立饮料专卖店呢？很多人对此无法理解。而在当初高原皇主要是从品牌发展角度 考虑，因为武汉市场是圆心，是样板市场，一定要做好，做出“高原皇”的品牌特色来。未料随着知名度的 迅速提高，“高原皇”12家专卖店倒构成了武汉一道独特的风景线。12家专卖店各设店长一名，值班经理 一名，客户经理三至四名，分别负责武汉三镇八大区的2000多家酒店、数百家大型商场、平价超市、连锁 店、仓储店和众多的士多店的销售服务，以及市内团购消费。专卖店不仅有效掌握了网络、控制了市场， 还是公司的人才储备基地（高原皇派往全国各地的营销人员，必须在武汉专卖店经过实习锻炼，且表现优 秀方可外派）。后来许多媒体特意把专卖店的成功之处总结为六大效应：品牌效应、展示效应、通路效 应、战略人才库效应、自营批发效应和广告效应。 武汉市场难做全国闻名。如何做好九省通衢、华中重镇的武汉市场，是对全国商家的一大考验，对武 汉本地品牌更是一大难题。第一个吃螃蟹创建饮料专卖店，以及巨大的人力、物力、财力投入对武汉圆心 市场的精耕细作，使高原皇得到丰厚的回报和荣誉。 （二）外地市场 不投广告 外地市场不投广告？这对于以广告大战闻名的饮料业来说，又算是一个“另类”的举措。高原皇老总有 这样一句口头禅：我们外地市场不投一分钱广告，照样做得好。乍听此话，谁也不会相信：那市场怎么 做？不要紧，产品先进入市场（主要是酒店，高原皇沙棘汁属于天然功能型饮料，价格略贵，目前主要在 酒店销售），开始先期市场培育（如开拓酒店、免费送货、送二结一），再按市场进货总额配以10%的促 销品，维护客情关系，激励服务生向客人推荐高原皇。这里要插一句：高原皇沙棘汁属绿色食品，口感好 （酸中带甜，甜中有酸，酸甜适口）、营养丰富（含沙棘原汁、18种氨基酸， 是维C之王），卖点较多； 而消费者都有新奇性消费心理，注重营养、天然、喜欢尝试新产品，且高原皇较好的口感与品质使消费者 一经尝试，就会喜欢它，这样就形成了口碑效应。在这种良性循环下，自然很快打开了市场。 外地市场是不是不需要打广告呢？肯定不是。先做市场，再打广告，是高原皇的经营思路。高原皇注重整 合行销能力，没有像大多数饮料企业那样，追求广告的轰动效应，在市场的精耕细作之后，再辅之以广告 这一市场催化剂，才能最大地发挥广告效果，品牌才能加速成长。 其实广告是一柄双刃剑，几代标王的迅速陨落，巨额的广告投入黑洞，也是一大原因。不少人士喜欢对 非常可乐的广告评头论足，主要争论是其打“国货”牌及围绕“民族情结”的创意影响了广告效果。而正因如 此，非常可乐的广告已经达到了引起轰动效应的目的，但对销售促进不力的一大弊端还是其市场本身问 题，其销售渠道、铺货状况都与广告投入形成断层与反差，这就是为什么在大城市看得到的是它的广告， 而看不到的是它的产品的原因。 “高原皇”在选择经销商时，一方面给予了经销商较大的利润，另一方面又坚持款到发货，不大笔投入广 告。主要目的是为了既保证经销商应得的利润，又要施加一定压力，促使其把主要精力放在做市场、做终 端，而不是一味地等、靠、要广告。这已经取得初步成效。什么时候大手笔投入广告呢？等到市场前期工 作做顺、做透，再采取广告攻势，画龙点睛，这样就会在全国市场取得一鸣惊人的巨大效果。 营销战略:营销理论武装市场 “高原皇”有一套很有创新意识的“十大营销理论”，除前文论述的“圆心理论”外，这里再论述几条较有 借鉴意义的营销理论，与大家共同探讨。 （一）“食品保健品理论”。食品保健品不同于药品，不同于食品，也不同于保健品，它是在高级营养食品 之上再加天然的、具有特别功能的中药材做成的食品，以中药沙棘果原汁为主要原料配制成的高原皇沙棘 汁正是这种“食品保健品”。它的特定含义为：具有保健品的功能，食品的价格，饮料的享受。据悉高原皇 的“食品保健品理论”是从69年阿波罗登月受到的启发，因为宇航员在太空吃的就是“食品保健品”（在食 品里加上沙棘油作为主要的添加剂），而他们单吃药品、食品或保健品都不行，必须吃“食品保健品”进行 双向调节，均衡补充人体营养。 “食品保健品理论”的提出让人大开眼界。其实“食品保健品”不仅仅是一种理论，或一个市场，更应是一 个新的行业。对于“行业”一词，《黑马商务通》一书这样解释：所谓行业，我们是从市场需求的角度来讲 的，发现一个行业比发现一个市场更有价值。笔者对商务通“把一个市场当成一个行业来做”很有同感。可 以预见，随着消费水平的提高，食品、保健品肯定已不能满足消费者的需求，在新的消费需求刺激下，“食 品保健品”这个新生的市场，新生的行业，必将应运而生。 （二）“饮料分代理论”。“高原皇”认为，国内饮料业的发展经历了四个阶段，从第二代碳酸饮料开 始，以可口可乐、百事可乐及国内的健力宝等为代表的饮料品牌，目前占领了大众饮料市场，但发展态势 呈下降趋势；第三代饮料是果汁饮料，以金苹果、芒果汁、汇源等为代表，以“营养、天然”为诉求点，在 娱乐场占有一定的市场份额；第四代饮料是功能饮料，它是饮料业的最高发展态势。功能饮料又分化学性 功能饮料，以红牛为代表，曾红极一时，但它的优点及缺点同样明显，消费群体有较大限制；天然性功能 饮料是由中药做成，不含化学成分的纯天然多功能饮料，它以高原皇沙棘、杜仲爽、广夏枸杞汁等为代 表，代表着饮料业的发展方向，有着广泛的消费群体和发展前景。 “饮料分代理论”把“高原皇”定位在第四代天然功能型饮料，既避开了强大的可口可乐、健力宝，又 避免了与老牌的汇源、金苹果、芒果汁等的市场争斗，还提升了高原皇自身的形象，提高了消费信心，可 谓一举数得。 除了上述几大理论之外，“高原皇”还有诸如“定位理论—保健品的功能、食品的价格、饮料的享 受”、“绿色食品理论”、“新加法理论—沙棘果＋纯净水＋葡萄糖＝高原皇”（其含义为“优质＋优质＋优质 ＝高品质”）等很具有市场实用价值的理论，这些理论成为“高原皇”市场开拓的致胜武器。据传曾有不少 外地经销商嫌“高原皇”广告投放量太少，跑到武汉总部要广告投入，可经过一番“理论指导”后，一个个都 被“高原皇”的“十大理论”所折服，放弃了要耍广告的念头，成为一时美谈。 广告战略：造势不如借势 99年是“沙棘年”。以宇航人沙棘油、伊利沙棘汁、鸿茅沙棘汁、高原皇沙棘汁等为代表的数十家沙棘 开发、生产企业大作沙棘文章；主要沙棘产品：沙棘饮料、沙棘油（口服液、胶丸、胶囊、滴丸）、沙棘 黄酮、沙棘颗粒、沙棘茶、沙棘晶、沙棘酒、沙棘醋、沙棘冲剂、沙棘化妆品等产品纷纷竞相上市；各种 媒体纷纷刊登大篇幅的沙棘炒作文章、宣传报道，造势而掀起“沙棘热”已初见成效。如何变造势为借势， 就看沙棘企业各显神通了。 高原皇的广告宣传遵循整合营销传播原理，分成抽象宣传、理性宣传和形象宣传三阶段。1999年是抽 象宣传阶段，主要以赞助公益活动、商业公关活动以及系列促销活动为主，全年没有打一次硬性广告，两 次大型招聘系列广告也是以突出企业形象为主。不做硬性广告，赞助重大活动，使高原皇在各种重大社会 新闻中频频露脸，既提高了品牌知名度，又与社会各界建立了良好的合作关系，使高原皇广告宣传甚至是 市场开拓工作，都是一路绿灯。 根据圆心理论，高原皇的广告主要投放在武汉市场，于是选择了武汉市权威媒体武汉电视台的王牌娱乐 节目《周末娱乐圈》作为主要宣传阵地，并根据不同的目标市场开发需要，围绕不同的消费群体，举办了 一系列公益性、商业性相结合的广告宣传活动，这就为某一目标市场的启动起到了很好的促进作用。如为 了启动老年人市场，高原皇抓住1999年是国际老人年契机，8月份与武汉市委宣传部、市体委联合举办“高 原皇”杯全民健身太极拳展示活动，组织了全市近万名老年人太极拳爱好者参加表演盛会，庞大的表演队伍 创了市历史纪录，在武汉市引起了轰动，高原皇在老年人消费群体中一举成名；10月，高原皇又与市商 委、市卫生局、市老龄委合作，赞助和参加了“’99老年人健康知识宣传周暨老年人用品博览会”，进一步 表示了对老年人健康的关心与爱护。通过这一系列深入人心的公关活动，高原皇在武汉市老年消费者中树 立了良好的形象；老年人市场迅速启动，已成为高原皇沙棘汁的主要细分市场之一。 为什么说造势不如借势呢？造势者，费九牛二虎之力，往往元气大伤，出师未捷；借势者，全凭四两拨 千斤，却可养精蓄锐，坐享其成。VCD业中出道最早，而惨淡经营的万燕与半路出家却如日中天的步步高 之鲜明对比，便是很好的证明。高原皇亦精通借势之道。1999年武汉市场沙棘产品十分热门，宇航人沙棘 油强大的广告攻势功不可没：在旺季，几乎每天都可以看到宇航人大篇幅的硬性广告及其不厌其烦地介绍 沙棘的系列文章。可结果如何呢？消费者买不起高价的沙棘油，却记住了沙棘的种种好处，于是纷纷购买 便宜许多的高原皇沙棘汁。 时势造英雄，时势也造品牌。国内企业大多的“一窝蜂”现象，使得总有一两个拔尖者成为一时之雄。 抛开风光不再的“太阳神”、“中华鳖精”、“三株”等品牌不谈，1997年“螺旋藻热”使“华科”、“绿之 源”成名，98年“芦荟热”又把“惠特曼”等品牌催红了。善于把握“时势”的高原皇虽然拥有了全国最大规 模的沙棘研究、开发基地，虽然产品技术可领先十年，但深谙“广积粮、缓称王”之道。在整合营销理念的 指导下，2000年将展开强大的广告攻势，把高原皇推向全国市场！ 品牌策略：培养名牌客户 据权威人士分析，作为全球饮料业的霸主，可口可乐单从饮料营养成分上讲，已经落后50年了。可它 百年不变的神秘配方，却依然让全世界消费者着迷。这就是品牌的价值，品牌的魅力。高原皇创业之初， 就明确提出“三年不赚钱，三年创品牌”的品牌经营观。为什么要不赚钱、要创品牌呢？目的只有一个：培 育高原皇品牌，构筑21世纪品牌之路。 “培育品牌客户，构筑品牌之路”，是高原皇的品牌格言。为什么银行非常重视大户呢？因为大户是 银行生存、发展的基础。有名牌企业，有名牌产品，就应该有名牌客户。对一个企业来说，名牌客户与名 牌企业之关系犹如金字塔基石与金字塔尖一样，没有众多的名牌客户支持，就不会有名牌企业。高原皇为 培养名牌客户，让利经销商，让利消费者，经过一年时间的努力，对湖北市场名牌经销商的培育与考核 （主要考核四方面：一是销量状况；二是市场发展态势；三是经营作风；四是合作关系）卓有成效。 1999年11月24日，“高原皇”邀请了湖北省内数十家新闻媒体，在华中国际博览中心举行了隆重的“高原 皇向名牌经销商授车仪式暨新闻发布会”，向襄樊、沙市、孝感、咸宁等15个湖北地市经销商颁发了“名 牌客户”荣誉证书，并授予15家经销商福田小卡车或昌河面包车各一辆。高原皇评选名牌客户是武汉商界 甚至全国商界首创，其大手笔对经销商奖励也是业界罕见，引起了很大的社会反响，大大调动了经销商的 积极性。12月19日，澳门回归前一天，应众多经销商的强烈要求，并结合考核结果，高原皇再次隆重举行 了授车仪式，向宜昌、宜都等5个地市经销商颁发“名牌客户”荣誉证书，并予以授车奖励。在短短不到一 月的时间里，高原皇就向20家经销商奖励了20辆车，并颁发“名牌客户”荣誉证书，总投资近100多万元。 高原皇这一维护、培养经销商的举措，让各地经销商很受感动，当然产品也就随着这一感动迅速冲向市 场。 众所周知，品牌的培育是多方向的、长期的，绝非一朝一夕之功。为培育高原皇品牌，高原皇创建了独 特的、以圆心理论为中心的“十大营销理论”；独创了“麦当劳似的饮料专卖店、湖北市场联营连锁专卖、 省外市场分销代理”三种经营模式；顶住压力，没有启动批发市场，尤其是全国闻名的汉正街批发市场。据 业内人士保守估计，只要启动汉正街批发市场，高原皇99年销售额不会低于5000万。但高原皇为防止批发 市场冲乱正常的市场秩序、损害品牌形象，毅然放弃了批发市场、坚持做终端市场，坚持打持久战，没有 靠广告轰炸炮制“品牌泡沫”……一切都是为品牌而努力。